来源：《中国烟草》2016年第5期
一、新阶段行业经济发展新特点
中国经济进入新常态，烟草行业经济发展发生了三大转变，呈现出三大新常态特点。
（一）行业的社会环境从过去相对宽松向越来越严厉转变，进入了“严格控烟”新常态。
随着控烟履约工作不断向前推进，烟草行业的社会环境发生了一系列变化。2011年国家颁布实施新的《公共场所卫生管理条例实施细则》，2012年发布实施《中国烟草控制规划（2012—2015年）》，2015年，国家又相继修改《广告法》，出台“提税顺价”政策。近年来，一些地方也陆续出台了更加严厉的控烟法规、条例，烟草控制越来越严格。领导干部带头转作风，带头在公共场所禁烟，带头树立社会新风气。人们健康意识不断增强，消费行为日趋理性，奢侈性、炫耀性消费大幅下降，公共场所吸烟行为大幅减少。社会控烟宣传不断加大，社会反烟呼声不断增强，行业卷烟营销的社会环境发生了深刻变化。
（二）行业经济的增长速度从过去高速向中高速转变，进入了“中高速增长”新常态。
烟草经济发展总体上决定于社会经济发展。过去国民经济高速发展，带动了烟草经济持续高速增长。中国经济进入新常态，国民经济增长速度从高速转向中高速，决定了今后烟草经济也只可能“中高速”增长。卷烟是一种特殊嗜好品，人们生活水平低时，烟草消费支出增长快于收入增长；生活小康时，两者基本同步增长；逐渐富裕后，烟草消费支出增长将逐渐慢于收入增长。这是烟草市场发展的特点，也是人们消费升级的规律。全国卷烟销售额占社会消费品零售总额的比重，在上世纪80年代快速上升，90年代小幅增加，2004年前后保持在6.1%左右，近十年平稳中小幅下降，至目前5.2%左右。这表明，全国卷烟销售额增速与社会消费品零售总额增速在基本同步中，已呈现减小趋势。宏观经济发展速度、卷烟市场发展阶段，决定了今后烟草经济总体上是一个“中高速增长”或“中速增长”的基本态势。
（三）行业经济的增长方式从过去的数量—结构型向完全依靠结构提升的转变，进入了“结构升级”新常态。
改革开放以来，烟草经济总体上是数量—结构型的发展。在上世纪80年代，是以数量为主、结构为辅的增长；90年代，是数量、结构并重型的增长；2000年以来，是以数量为辅、结构为主的增长。2004年—2014年，全国卷烟销量年均增长3.1%，单箱均价年均增长10.5%，销售总额年均增长13.9%，税利总额年均增长16.7%，行业经济增长大体二成来源于数量增加，七成来源于结构提升。随着卷烟需求拐点到来，今后行业经济增长将要完全依靠卷烟结构提升来实现。
在新的发展阶段，人们对烟草消费日趋理性，更加注重健康与安全，对卷烟产品质量要求越来越高。低档次卷烟将加速减少，高价位卷烟理性回归，卷烟价格差距将进一步缩小，档次结构逐渐向中高价位集中，消费需求逐渐向名优大品牌、大规格集中。行业卷烟品牌结构将加速优化升级。品牌结构升级将牵引和推动市场结构、原料结构、企业结构的调整升级。“结构升级”将是未来行业经济发展最显著特点。
二、新阶段行业经济发展新要求
在新阶段，全行业上下应紧紧围绕三个层次的目标要求，抓好一些关键环节的关键工作。
（一）紧紧围绕“稳定税利增长”的目标要求，牵住卷烟营销牛鼻子，始终保持卷烟市场总体平稳态势。
首先，全行业要真正认识保持税利稳定增长重要性。凌局长多次指出“保持税利总额持续增长，是保证国家财政收入的政治责任，是行业科学发展的重要标志，是巩固烟草专卖制度的本质要求”。保持行业税利稳定增长，是行业第一目标，是行业天职。特别是在宏观经济下行、国家财政增收压力大的时候，行业更应有所担当。烟草行业现在上缴国家财政收入超过1万亿元，为国家财政增收作出了重大贡献。如果不是这样，行业就没有今天良好内外部环境，行业发展就不可能有今天良好状态。保持税利持续增长，对行业发展意义重大。
第二，充分认识保持税利稳定增长的实际可能性。我国卷烟市场虽然销量拐点已到，而且各种控烟措施越来越严，但由于吸烟是比较刚性消费，从国际发展经验看，不会从“拐点”后就发生趋势性大幅下降。再考虑到我国的基本国情，以及低焦油和细支烟市场快速增长，估计今后几年全国卷烟需求总量是一个总体平稳或略有下降的状态。从卷烟消费结构看，目前全国城乡居民总体收入水平、消费水平还不高，卷烟销售平均价格才每条120多元，结构还比较低，还有很大提升空间和潜力。过去三十几年中，全国卷烟销售均价基本上是六七年翻一番。估计今后大约也能八九年翻一番。卷烟市场需求总量相对稳定和结构稳步提升，是行业税利保持一个较长时期稳定增长的基础。
第三，坚持“控制总量，稍紧平衡”调控方针，牵住卷烟营销牛鼻子，牢牢掌握市场主动权。这是行业过去多年成功的实践经验。卷烟是特殊消费品，行业垄断经营，只要保持市场供求总量“稍紧平衡”，就能保持市场价格、客户盈利，就能保持行业税利平稳增长。上世纪90年代末的几年，由于卷烟供求总量失衡、卷烟价格被“自由市场”左右，行业税利曾一度出现零增长甚至负增长。牵住卷烟营销牛鼻子，保持卷烟零售价格稳定，牢牢掌握市场调控主动权，是行业税利稳定增长的前提。
2015年5月，国家出台了“提税顺价”政策，后期卷烟零售价格稳定、结构提升、税利增长难度将会加大。零售价格普提6%，消费者有个接受过程，零售客户有个博弈过程，要依靠市场力量，依靠供求关系来促进到位。各地应适度从紧投放货源，减少社会库存，调整供求关系，拉升市场价格。如果市场零售价格长时间升不上来，将严重影响零售客户利益，影响行业品牌发展，影响后期的结构再提升。
（二）紧紧围绕“做大优势品牌”的目标要求，突破制约合作生产瓶颈，大力提升行业优势品牌供给能力。
第一，要研究行业卷烟品牌发展方向和思路。我国卷烟市场从改革开放初期低水平起步，销售规模、销售结构一路快速增长，卷烟品牌也经历了13种名烟、百牌号、36个名优、双十五、“532”“461”几大发展阶段。经过多年的精心培育与市场洗礼，形成了目前的重点品牌基本格局。
过去，行业卷烟品牌发展总体上是“新老代替”型的。即，一个品牌做大后，价值提不上去，再开发一个高档次品牌，新品牌逐渐做大，老品牌逐渐萎缩，以“新”代“老”，推动结构上移。未来，行业卷烟品牌发展模式将主要是“价值提升”型的。即，通过品牌内在品质提高、规格结构上移，实现其市场价值提升。
从行业整体发展、共同发展、可持续发展出发，今后一个时期行业品牌发展战略和大方向应该是：对当前高价值的全国性“优势品牌”，要在保持优势中做大；对需求不好、价值低的相对“弱势品牌”，应适当缩小规模，减少规格，集中力量开发、做强几个中高档规格。使卷烟品牌既相对稳定，又适度竞争；既能很好支撑结构提升，又能保持各类品牌和企业具有一定的发展弹性。
第二，要突破制约合作生产的瓶颈，提升行业优势品牌生产和供给能力。品牌合作生产从十年前联营加工起步，到后来定点生产，发展到今天700多万箱规模。为行业效益快速增长、品牌竞争力提升、扶持弱势企业、实现共同发展作出了重大贡献。随着行业形势变化，全国性“优势品牌”的市场需求与计划资源的矛盾更加突出，对做大全国性“优势品牌”的要求更加迫切。在目前既定的国家财税体制和计划资源约束下，实行合作生产是做大全国性“优势品牌”的必由之路，也是保持行业持续稳定发展的关键措施。
当前烟草行业发展内外环境发生深刻变化，进入“中高速增长”阶段 /颉虎平 摄
当前，品牌合作生产还处在一个相对散、乱、低的状态。还没有形成稳定的有利于双方、有利于品牌发展、有利于行业长远发展的合作生产布局。行业应高度重视合作生产，提升合作生产战略定位。应根据市场结构、品牌发展、税利增长的需要和可能，以相对稳定、适度集中、提高水平、互利双赢、共同发展为原则，针对存在的问题，研究制定政策，突破制约合作生产瓶颈，推动合作生产上台阶、上水平。
第三，要通过扶持和创新，大力提升弱势大品牌和区域性品牌的市场价值。中国卷烟品牌进入了相对稳定阶段，但还没有固定，也不能现在就固定。既要稳步扩大全国性优势品牌，又要大力支持发展具有高价值潜力的区域性品牌。尤其是一些规模大的弱势企业，要千方百计地开发、培育出自己的区域性优势品牌或弱势品牌中的优势规格。精心培育，从小做起，把追求市场价值作为第一目标，在价值提升中，逐步扩大规模，走小而强、中而强的道路。这是大企业自身发展的需要，也是行业品牌发展的需要。
（三）紧紧围绕“做强中国烟草”的目标要求，坚持烟草专卖制度，深化行业内部改革调整，全面增强中国烟草整体竞争实力。
第一，树立“做强中国烟草”的战略目标。以2005年产权理顺为标志，“中国烟草”成为一个产权清晰、母子体制的大公司。现在资产、产销、税利规模都是世界上最大的烟草公司，但总体上还是大而不强。凌局长在2014年全国烟草工作会议上就指出，我们要树立追赶国际烟草公司前三名的雄心壮志。比照前三名，追赶前三名，行业应把“中国烟草”建设成一个具有国际竞争力的大公司作为发展的战略目标。
一个行业需要战略目标引领，改革才有方向，发展才有动力。树立做强“中国烟草”的战略目标，不是要我们现在就大声呼喊，而是要在全行业同志中，大力增强“中国烟草”的大市场、大品牌意识，从行业整体、长远发展来思考问题，解决问题；大力增强“中国烟草”的差距、危机意识，自我加压，不断提高，奋力追赶；大力增强“中国烟草”的现代大公司意识，勇于创新，不墨守成规，运用现代大公司的治理理念、治理方法和手段，提升行业各级公司的现代治理能力和水平。
第二，坚持烟草专卖制度，充分发挥专卖体制优势。烟草专卖制度是一个好制度，是保证行业平稳发展的基础。发挥专卖体制优势，就是要利用好行业宏观调控手段，调整好烟草市场总量的供求关系，不断提高行业经济运行质量和水平；要发挥好行业一盘棋的优势。整体谋划、分工协作、分层分步推进，实现行业长远发展和共同发展；要发挥好行业有综合运用行政、经济两个手段的优势。协调行业内外各种关系，破解发展难题，创造良好环境，推动行业发展。
在发挥专卖体制优势的同时，要十分清醒、十分自觉地不滥用市场垄断权力和行政监管权力，规范执法行为，规范经营行为，规范个人行为。切实做到“一个保证，四个满意”：稳定税利增长，保证国家财政收入；重视产品质量安全，使消费者满意；维护客户利益，使零售客户、烟农满意；积极履行控烟履约职责，使社会满意。
第三，坚持市场化取向，深化行业内部改革调整。过去三十多年中，在坚持烟草专卖制度前提下，行业在产业结构、企业组织、层级设置、职能配备、经营管理、经济运行等具体的体制机制上进行了几次大的改革与调整。改革解放了生产力，推动了行业发展。今天，行业发展进入了“转型升级”新阶段，困难多、难度大，需要从两个重点环节入手，进一步深化改革与调整。一是抓好营销市场化取向改革。首先解决真实需求、公平供货、均衡投放问题，再解决营销管理、运行机制、体制职能问题。二是在品牌合作生产上实现突破。首先是稳规模，上水平。调整合作关系，优化合作模式，增加合作内涵，提升合作水平。进而探索工业企业结构调整的方法与途径。两线推进，相互促进，带动行业新一轮系统改革与调整。通过改革调整，建立起以市场为起点的经济运行机制和以品牌为主导的资源配置机制，使行业经济进入一个新的高水平发展时期。
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