为了追逐流行时尚，人们会去购买当季的最新名牌时装、聆听排行榜上最受欢迎的歌曲、到超人气的餐厅订位用餐、阅读目前话题正热的书籍。从这些追逐流行的消费行为中，人们得到满足，以及一种“跟得上时代潮流”的心情，让自己感觉不孤独、不自外于这个社会。
虽说购买行为可分为“冲动型”与“理智型”，但那只是根据消费过程中的思考模式来分类；真正的消费行为，是源自于“感情”，一种你可以从付费获得的商品上得到的心理反应。这，就是明治大学教授友野典勇今年五月在日本出版的新书《行为经济学》所谈的主轴──经济，是由人的“感情”所推动运转的。
经济学与心理学是一体的
友野典勇在书中表示，更精确一点来说，经济是由“心”所推动的。所谓的“心”，包括知觉、认知、判断、决定、感情、意志、动机等。心，决定了人类的行动，而人类的行动，则推动着经济活动的运作，因而发展出“行为经济学”。经济活动背后蕴含心理的、社会的、生物的基本要素，正是行动经济学研究的主要方向。
行动经济学的范畴相当广泛，包括认知心理学、社会心理学、进化心理学、社会学、伦理学、哲学，甚至牵涉到人类学、进化生物学、行动生态学、脑神经科学等不同领域的科学。
行动经济学与心理学的关系尤其密切。事实上，在十八世纪时，经济学已是确立的学科，而心理学尚未形成独立科学，因此，当时的经济学者往往兼任心理学者的角色。后来，认知心理学受到进化论的影响，衍生出进化心理学，并与脑神经科学汇流，产生认知神经心理学──这些都对行动经济学产生重大影响。
人们对资讯的处理方式可分为两种，一个是“直觉”，另一个是“分析”。长久以来，学者认为人们会以“直觉”或“分析”这两种方式的其中一种，来处理当下所接收到的资讯。
然而，最近心理学界更提出一种新的观点──“双重流程理论”。所谓的“双重流程理论”，是指人们对于处理资讯的方式，其实并不是那么泾渭分明地分成“直觉”与“分析”两部份，而是分成两个层次来处理同一资讯。
“双重流程理论”包含两大系统。第一系统的特征是：直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是：分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物，都拥有第一系统的资讯处理能力；但第二系统的能力，却只有在生物界已进化的人类才拥有。
以开车为例，刚学开车的人，是以第二系统来处理资讯。因此，他会牢记每一个动作（例如：转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多少、路边停车时的角度），以“分析”的方式来开车。然而，慢慢熟练之后，开车的方式会从“分析”变成“直觉”，处理资讯从第二系统转为第一系统。
就像开车一样，人类许多透过学习而来的行为，一开始是透过第二系统，但后来都会慢慢转变为第一系统。因此，第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色，愈来愈为心理学者与认知科学的学者所重视。
打品牌，先抓住顾客“直觉”
这正是企业应该注意的重点：让自己的品牌，从顾客脑中的第二系统进入第一系统。
市面上充斥着五花八门的产品与品牌，企业透过广告与行销，释放大量相关讯息。消费者一开始，是以脑中的第二系统，来接收并学习这些资讯。
然而，如果你的产品或品牌讯息，能从消费者脑中的第二系统进入第一系统，将会发生令企业欣喜的情况。那就是，顾客要购买某一类产品时，当他走进卖场，面对货架上琳琅满目的各种品牌，但他看到你的品牌时，脑中会在○．○一秒之内辨识并直觉地判断“我就是要买这个”，然后毫不迟疑地直接拿起你的产品，放进购物篮里。因为，对于你的品牌讯息，消费者已从先前透过学习、分析的第二系统，到后来进入凭直觉判断的第一系统。
这，就是所谓“深植人心的品牌”在消费者脑中形成的过程。企业若希望自己的品牌能达到这样的程度，就必须抓住顾客的“直觉”。
那么，该如何让品牌从消费者脑中的第二系统进入第一系统？要考量哪些原则？营销与消费心理学会告诉我们答案。
思考1：
“感觉”左右着顾客的抉择
同样是法国料理，在台湾的高级法国餐厅吃，即使厨师是特别从法国礼聘而来的，也总会觉得少了点什么。但若在巴黎的餐厅用餐，就觉得够道地。
同样是美国籍、具资格的英文老师，但亚洲家长就是喜欢金发碧眼的白种人，而不要东方脸孔的亚裔老师，即使这位东方脸孔的老师是在美国出生长大、教学经验与师资程度均优。
品质、功能、价格都差不多的商品，为何会给顾客不同的感受？其中关键，在于各种细微的“变化的感觉”。包括店面的温度、光线、气味，商品的触觉、视觉、味觉，其中任何一个细节，都会影响到消费者的心里感受，进而影响其购物抉择。
此外，甚至当天的天气、当天的热门新闻，都会牵动人们的心情，进而间接地影响消费的选择。例如，倒扁红衫军新闻正热时，同样属于较低调、不参加游行的大部份群众，到服饰店消费时，有的会特别选购红色衣服，以“无言地表示”自己对时政的不满；有的则刻意不买红色衣服，以避免被人贴上政治标签，即使自己本来就很喜欢红色。
感觉的变化，不是来自“单一的绝对值”，而是取决于“相对的比较值”。例如，一个年薪一百万的人加薪变成年薪三百万，除了心情上欣喜若狂之外，原本的消费习惯也会开始“升级”；年薪五百万的人被减薪为三百万，则会觉得人生变黑白，开始思考如何节约度日，少买一些名牌。二者同样是年薪三百万，同样是社会上较高收入的阶层，但由于感觉的变化，也影响到他们消费的态度。
当你的品牌还停留在顾客脑中的第二系统时，顾客每一次接收到你的讯息（包括广告、行销、店面、商品、设计等），都在跟你前一次的讯息、以及你的竞争对手所释放的讯息做比较。每一个讯息的每一个细节，都马虎不得，因为，它们都决定着你的品牌日后能否赢过竞争对手、抢先进入顾客脑中的第一系统，让顾客在卖场面对众多品牌争妍斗艳时，能够不假思索地拿起你的产品去结帐；或是在逛街时，看到眼前同时出现好几家相同性质的专卖店，而他就是会走进你的店里去。
例如在欧洲，同一条街上出现西班牙的Zara、瑞典的Ｈ＆Ｍ等服饰品牌专门店，二者同样是走平价路线。其中，Zara凭着“快速时尚”策略，让顾客每个月上门都能看到新上架、新设计的服装款式。久而久之，消费者心中“每次到Zara都有新货色”的印象进入脑中的第一系统，那么，当他同时看到好几个同等级品牌的服饰店横陈在眼前时，他自然而然就会走进Zara的店里。
思考2：
满足顾客的“公平感”
消费者在选购商品时，除了品牌印象之外，另一个重要的考量因素是：公平感。
所谓“公平感”，是指顾客认为自己付出的代价，跟商品所能提供的满足是平等的。能“物超所值”当然更好。
到百货公司刷卡血拚名牌，跟在路边摊买一件便宜却好看的衣服，顾客心里的期待是不同的。若能“把地摊货穿出名牌的质感”，顾客会更乐，因为商品带给来的满足，超越所付出的价格。
“公平感”不只发生在价格，许多你意想不到的地方，也会让顾客拿起心中的那把尺来丈量。例如，某一家卖甜甜圈的店，门口大排长龙，顾客因好奇想知道是否这家特别好吃，而去排队购买。若是排了许久的队才终于买到，吃起来却觉得没什么特别，那么，即使甜甜圈的定价与口味都能接受，顾客也不会再上门，因为他觉得自己排队所付出时间，与对甜甜圈的期待“不公平”。
企业要特别注意的是，可千万别让顾客觉得你的产品“辜负”了他所付出的价钱。否则，只要发生过一次，你的品牌不仅在顾客心中永远淘汰，顾客还会到处宣传诉苦，彻底发挥负面的“病毒式行销”威力，你的产品将陷入万劫不复的境地。
因此，企业在打造商品时，从设计、功能、价格到品牌形象，都必须考虑顾客花钱购买之后使用的感受，而不是靠广告与行销手法卖出去就好。
思考3：
“满足化”vs.“最大化”
桌上有个杯子，里面装了半杯水，你会觉得“杯子里只有半杯水”，或是“杯子里还有半杯水”？这跟你只想喝两口解渴、还是畅快地一饮而尽是否有关？
皮夹里有一百元，你会觉得“我只有一百元”，或是“我还有一百元”？这跟你待会儿想买的东西价格是否相关？
对于同样的事物、同样的状态，不同个性的人往往有不同的解读。
类似的情形，也反映在消费行为上。价格与品质，是消费者抉择时的拔河战。顾客购物时，有两种不同的考量：一个是“只要便宜好用就好”，一个是“要买就买最好的”。前者是“满足化”即可的消费心态，后者则是追求“最大化”。
例如，去店里买零食的时候，架上的Ａ产品定价两百五十元、Ｂ是两百元、Ｃ是一百五十元。从Ａ与Ｂ两者做考量时，人们通常会选择Ａ（只差五十元，干脆买好一点的）；从Ｂ与Ｃ考量时，会选择Ｂ（理由同上）；但从Ａ与Ｃ考量时，你会选择哪一个？
同样地，当你跟朋友或同事去吃饭，菜单里有两百五十元的牛肉套餐、两百元的鱼排套餐、一百五十元的排骨套餐、一百元的卤肉饭套餐，你点餐时会考量哪一点：皮夹还剩多少钱？这个月已花了多少？在座的同事有谁？同事点了什么？当时是否很饿？真正想吃哪一种餐？
你的品牌形象与定价，跟其他竞争者相比时，顾客也会依“满足化”或“最大化”的需求来做抉择。因此，你的品牌定位必须清楚，在市场上有一个明确的位置，那么，顾客在考量时（无论他是以“满足化”或“最大化”做为思考基准），才会把你的产品列入选项。
手机市场，是观察顾客“满足化”或“最大化”消费心态的最佳例子之一。
市面上充斥着各种价位与功能的手机款式，令人眼花撩乱。但其中，其实可以分成几大类：昂贵的多功能手机、平价的多功能手机、便宜的阳春手机。不同的消费者，对手机有不同的期待，因此，厂商的产品也有不同的定位，以满足不同的消费阶层。
有人把手机当成身分与时尚的表征，不只功能必须齐全，还讲究设计与质感──这就是追求“最大化”消费型的顾客。所以，摩托罗拉推出镶钻手机V70，Vertu更推出可根据客户喜好量身打造的全球最昂贵手机，材质包括白金、黄金、不锈钢，价格从二十万到七十万台币不等。
有人只要手机可以打电话就好，其他复杂的功能全部不要──这是属于“满足化”消费型的顾客。因此，日本Tu-Ka推出超阳春的老人手机，功能只有接电话、打电话，并将萤幕与数字键加大，没想到除了银发族之外，也大受年轻人欢迎；原来，并不是每个人都希望用手机写email、听音乐、传图档、玩游戏、看影音......那么复杂，他们希望手机就是手机，可以随时方便打电话就好。
也有人想要多功能手机，但又不希望价格太昂贵。因此，全球手机业龙头诺基亚同时拓展高、低阶的手机产品，以满足两种不同消费者的需求。
催眠你的顾客
正如前面所述，经济活动是由人们的感情所推动。当人们的感情被挑动，继而产生消费行为，这就是经济的原动力。无论是打造品牌或行销产品，说穿了，其实都是一种“催眠”，目的就在于让消费者对品牌与商品产生感觉、甚至感动，进而愿意付费购买，从中获得满足。
因此，企业在打造品牌或推出新产品时，不妨从上述的三大思考方向，从消费心理学着手，直接进攻顾客的心。当你的品牌与产品，从顾客脑中理性的第二系统进入到感性的第一系统时，那么，你的商品等于直接在消费者的潜意识“上架”，因为，顾客已经认同了你的品牌。
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