药店中的商品价格设计对于零售药店来说是一个非常专业的经营技巧，掌握好这门技能能够有效提升门店的经营业绩。药店品类的价格如何设计？什么是合理的价格带？如何科学改变品类的价格重心上移，提升门店的经营业绩？药店的店庆、节假日的促销商品降价如何开展？是不是什么样的产品都合适去降价？什么特点的产品适合降价？产品促销降价的目的是否满足提高顾客的人流吸引力？如何综合树立药店的价格形象等等……这些问题让我们逐一解释和分析。
作者：杨泽、朱必翔
价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要一p，其后由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4c”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。
价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。这里讲的是零售价管理。在药店中适合的价格因素主要是供货价格（经销价）和零售价格，两者之间的价差就是我们日常必须提到的商品毛利率，这是药店经营商品管理中非常中药的关键指标之一。
药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国零售药店的发展历史是伴随着价格战而逐渐演变而来的，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象之一，其本质是药店顾客抢夺的竞争结果。吸引人流、提升忠诚客户比例是价格竞争的最终目标。
药店之间的价格竞争所导致的顾客竞争实质上不是真正意义上的降价，而是药店价格形象树立的过程，价格形象也是连锁药店品牌打造非常重要的手段方式，随着日趋激烈的药品零售市场竞争，深层的价格管理和运用才是我们需要掌握的关键！科学地、合理地运用价格管理工具，才是我们实际工作应用的关键。
药店商品的降价促销手段是药店门店促销的常规手段，药品降价的营销手段在2000年-2005年之间曾经粗暴地做到了极致。科学合理的运用药品价格手段也是在这场血雨腥风中逐渐成长起来的。
降价分为两种目标——
1、通过降价提升销量；
2、通过降价吸引竞争商圈的顾客。而真正的终极目标是树立和打造药店良好的价格形象和口碑。
什么特性的商品最适合应用于药店促销的降价促销品种？
药品在消费者心目中形成的价格形象才是药店商品价格唯一衡量标准。而不是一味的降低价格。降价不是什么产品都适合降价，降价促销产品需要满足的条件是：
1、产品属于畅销产品；
2、药品的刚性需求较少，属于大众畅销品；
3、产品销量大，受众群体普遍；
4、产品的价值偏低，特价后价格有冲击力，而公司亏损的绝对值低；
5、产品特价后的价格具有明显的视觉冲击力，最具有视觉冲击力的价格是货币单位的常规。
最小值或一下，以人民币为例，常规最小货币单位为1元。特价后产品的价格为1元，或低于一元的0.99等。
价格优势表现最普遍的有两种方式：
1、天天平价策略；
2、高低价格策略。
这两种方式在商场和超市等零售行业应用非常普遍。天天平价策略最典型的案例就是大型仓储式超市，例如麦德龙超市、山姆会员店、沃尔玛超市等，它的商品价格普遍偏低，门店设计简单、干净、整洁，产品更多的是一箱或一条的成量的形式购买。而高低价格策略则阶段性用畅销的商品为主，主推商品为辅的搞特价促销活动的形式，从而带动其他产品的销售。
针对药品这一特殊商品来说，我们只能采用的策略是高低价格的策略，因此，药品价格的设计和有效利用价格调整的模式是最有效的门店促销活动之一。
价格形象的影响因素关键在于价格信息传递的应用。如何将价格形象的有效传递给顾客，并在顾客中形成牢固的价格形象，是实施过程中非常关键的一步。
价格优势：价格优势；优惠折扣；促销次数；特别优惠促销；促销质量；降价程度等。这是药店商品实实在在的降价优惠。这个方面主要通过供应厂商对零售药店的促销政策支持来实现。
性能价格比：价格水平；疗效水平；产品组合；产品展示；环境清洁等。这是药店综合品牌形象以及顾客服务水平综合体现的结果。
价格诚信度（价格可信度）：稳定价格；售后保障；明确的价格标示；可信赖等。这是药店优惠程度实实在在让顾客满意度提高的手段，最终实现药店品牌美誉度提升的关键。
价格带（Prince Line，简称PL），是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。 价格重心=销售额/销售量，指的是某一品类顾客所购买的平均价格，简单的理解就是该类产品中品牌畅销的商品的市场零售价格就是该类产品的价格重心的价格。 根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点（Price Point，即PP点）配置系类商品是价格带管理的常规手段。但是药品作为一类特殊商品，是消费者的必须商品，药店经营者对价格带和价格重心的设计控制远远高于其他商品，因此有效运用价格带和价格重心的营销手段可以充分提升药店门店的经营业绩。
举例 以葡萄糖酸钙口服溶液品类为例，市场上老牌畅销品种是三精牌葡萄糖酸钙口服溶液，它的价格就是该类产品的价格重心，围绕三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的价格引进相关的高毛利产品，但我们发现真正能够迅速提升的销售量的其他高毛利产品，其的价格设计要在该价格重心以上的商品比价格在该品类价格重心之下的产品容易达成销售。 又如妇科外用抗感染的洗液品类，各大连锁目前都有自己的主推高毛利产品，除上海医药体制最为健全的市场以外，有一定销售实力的连锁药店其该品类的销售最好的产品绝对不是市场上畅销的产品洁尔阴和妇炎洁外用液等品牌知名产品。这都是实际工作中有效运用价格带和价格重心，并结合药品这类特殊商品的特殊性，运用药店对药品专业性服务的运作结果。
我们在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，我们常规的思维往往是首先想到的是如何去调整货架、如何去搞大规模促销或去打价格战，一味地埋头根据销售排行去淘汰滞销品引进新品等等。这是一种“只见树木不见森林”的思维模式。如果我们不知道商品结构和价格带出了什么问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品后而引进一个更不好卖的商品，周而复始，陷入更加难堪的经营境地。
例如某药店根据销量分析，发现价格重心是100元，则需备齐在该PP点（100元）左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。
假设某药店滋补类中，补肾类别对方有5个规格，分别是50元、80元、100元、150元、240元；我们也有5个规格，分别是80元、100元、120元、150元、180元。
价格带分析告诉我们：顾客还没开始买东西，可能就觉得我们的商品偏贵。
原因很简单，竞争药店的价格带（50-240元）明显比我们药店的价格带宽（80元-180元）。竞争药店50元就可以购买该类产品，满足了消费50元左右购买补肾滋补产品的低端顾客，而我们的药店商品就显得贵了些，最低也需要80元才能购买，因此不再光顾（他们大多品牌概念不强）。而经常消费200元以上高档产品的高端顾客群，会觉得我们店的东西比对手低档，因此也不再光顾。重新调整价格带，例如增加40元和260元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感。
再有，工商管理硕士研究生课程中有一个心理性价格带的经典案例：伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者常被顾客认为太贵而几乎销售不出去。施行价格带分析后，商店在这两款之间进了一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生了——58000日元的羽绒被变得非常好卖。
鲜花需要绿叶衬托，没有了绿叶，鲜花还能成为鲜花吗？！
顾客根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢？
很多时候，这与你的所卖的商品毛利率是高还是低无关，与这两个因素有关：
一是价格线（即PL线），这是给顾客的价格参照物，合理的价格带宽度是树立顾客价格形象非常重要的因素，尤其是药品这种顾客与所需药品信息不对称的特殊商品表现得非常明显。
二是价格重心（即PP点），顾客根据衡量所购买的品类的PP点，判断一个店是贵还是便宜。
知道了价格带和价格重心在产品价格设置的道理后，还需要用商品结构图来分析，我们商品价格带中产品配置得是否合理、科学。
举例 我们知道在感冒类药品中品规数量是最多的，有的药店多的可以配置100多种品规，少的也有20-30个品规在销售，很多药店的经营者不清楚如何科学合理的配置这类商品，凭着自己的感觉和经验胡乱配置些感冒药作罢。例如，某药店的感冒类药销售不理想,在销售品规有70多种，销售结果是每一个品规好像都能卖一点，但是没有哪些产品买得好些，该类商品整体感觉卖的稀稀拉拉。 淘汰哪些产品不知道，是否还需要引进新的产品也没有概念，如何来诊断商品构成出现的问题呢？下面我们给大家一个工具来进行诊断和指导。 分析 该药店的感冒类商品在二维图中基本成了一条直线，表明其商品构成中缺乏重点主推商品，整个感冒药品类走进了“都能卖，都卖不好”的误区。
商品结构图双峰分析法进行诊断：
以价格线为横坐标，以销售额／销售量为纵坐标，健康的药店品类的商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且前面低价区域的波峰一般高于后面高价位区域的波峰。如果你的品类的商品结构曲线没有形成以上前高后低的商品双峰曲线图，说明你的品类商品的价格带选着和主推方向有问题。
因此，我们药店靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！
是靠我们的商品新奇特吗？不是！
因为药店经营的是满足顾客疾病治疗需求和健康保健需求为主线的需求满足，同时，要明白药品信息在顾客和药店之间不对称的环境下，科学合理地主推模式实施更加有效的前提下进行。
我们药店吸引的核心点是顾客感受性的省钱，以更少的钱过更好的健康生活，因而必须突出物价效应和氛围。因此，我们的药店经营管理者需要更加精细的市场营销手段，通过目标客户分析法和价格带分析法，在低价带和高价带中选择该品类的拳头商品，即主推商品，科学的主推商品在品类中应该选择至少两种的品规作为我们的重点产品进行店员推荐设计和培训指导，通过陈列排面、品种和促销拉动，带动整个品类的销售。
药店中商品的价格升降，还必须熟练掌握的是如何科学合理地运用产品价格弹性的管理手段进行价格的调整。商品的价格弹性运用更多的是在日常用品中的营销运用，针对药品的经营，我们需要明白价格弹性的运作原则，但药品是一种特殊商品，是顾客和患者必须的刚性需求的产品，我们必须综合考虑药店商圈、药店品牌、药店药学服务的专业性等诸多因素的考量。
首先我们需要明白，什么是商品的价格弹性？
标准的概念定义是，需求价格弹性——商品与劳务价格的相对微小变动所引起的商品与劳务本身需求量的缩性变化，需求价格弹性实际上是商品因价格变动引起的需求量变动率与价格变动率之比。其本质是商品价格的变动对顾客购买商品欲望的影响程度大小，药品的刚性需求的特殊性表现出药品的价格需求弹性影响比其他行业的商品影响相对较小。
在药店经营的品类中，价格弹性相对较大的品类是保健品和非药品类别，药品中价格弹性相对较大的是日常家庭常备药类和具有保健性质的滋补类药品。药店经营者如果在不了解药品的需求价格弹性的时候，贸然采用降价的营销手段，其风险是五五开，也许在不经意之间药店的经营收益为之丧失，一方面是浪费了药店宝贵的人力成本、物力成本和财力成本，另外一方面是损失了药店宝贵的竞争时间。
例如：某保健品因价格下幅10%导致需求量增加20%，那么它的需求价格弹性就是2，如某心血管药品因价格下幅10%导致需求量增加1%，那么它的需求价格弹性就是0.1。它是用来衡量需求量变动对商品自身价格主变动的灵敏程度，在不同的价格需求弹性下，商品的收益将有所不同，或成正比，或成反比，事实上每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。
第一种利用价格弹性手段进行的经营模式就是我们常见的“薄利多销”的营销模式，即“需求弹性与收益关系正比图。
某维生素类产品的需求价格弹性为3，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是20元/盒*300盒,即6000元;如果药店为了短期收益快速增长，降价10%,零售价格下降到18元,根据需求价格弹性销售量增幅30%,即三个月内销售量是390盒,那么通过降价后的总收益为18元/盒*390盒,即7020元.反之,涨价10%,将会导致销售量下滑30%,三个月的总收益就变成了4620元,较涨价前总收益减少了1380元。 当某类药品需求价格富有弹性的时候，降价是可以增加药店经营总收益的，反之，如果药店对于需求富有弹性的药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会降低。 相反，刚性需求越强的产品，则表现为需求弹性与收益关系反比，合理价格的维护是我们药店经营的重点，稳定的价格是销售该类产品的前提。当某类药品需求价格缺乏弹性的时候，降价不仅不能增加药店经营总收益的，反而会降低药店的总收益。反之，如果药店对于这类药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会增加。 某中高端心血管产品的需求价格弹性为0.2，某药店销售该产品的原始零售价格为50元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是50元/盒*300盒，即15000元；如果药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，零售价格下降到45元，根据需求价格弹性销售量增幅2%，即三个月内销售量是306盒，那么通过降价后的总收益为45元/盒*306盒，即13770元，通过降价药店的总收益反而降低了1230元！ 如果药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量降低了2%，即三个月销售量为294盒，通过涨价药店的总收益增加到16170元，即增幅170元。 商品价格需求弹性的强度大小的影响因素，即需求强度大小关键在于替代品的多少。 消费者对某类产品的需求强度越大，需求价格弹性则越小，反之需求强度越小，需求价格弹性则越大。 替代品越多，则需求越富有弹性，反之替代产品越少，则需求弹性越小。 心血管类用药，尤其是中高端类心血管药品是心脏病患者的必需品，患者对产品的需求强度非常大，那么这类产品就属于需求缺乏弹性的范畴；维生素类的保健品虽然经过多年的消费者保健教育，但仍然不属于消费的必需品范畴，消费者对它的奢求强度相对较小，那么这类产品的需求相对富有弹性。 红海市场中产品的价格因为竞争而持续下降，产品的需求弹性较大；而蓝海市场的产品国为具有一定的技术壁垒，替代品相对较少，产品的价格不仅不降，反而会逐渐上扬，这与产品的需求弹性小有着密切的关系。医药市场的感冒药品种类繁多，一个大型药品超市内可能有上百种感冒药琳琅满目陈列，此时感冒药的需求价格弹性相对较高。
产品消费成本支出的比例越大，则该产品的需求价格弹性越大，反之，如果所占比例越小，则该产品的需求越缺乏弹性。
只有在了解产品的需求价格弹性的情况下进行科学、正确的降价或涨价的品类管理，才能够可靠地帮助药店提升总收益。
再有，一些相对便宜的药品如金嗓子喉片等价格低廉的产品，零售价格不超过4.5元，占据家庭收入支出比例放到任何一个城市都是可以忽略不计的，这种产品的需求弹性就非常有限。
零售药店通常经营的平均至少有5000多个，哪些产品可以涨价，哪些产品需要降价？初期可以进行选择性弹性试验，如将某产品尝试降价或涨价，在1个星期、1个月、3个月或更长时间内测试需求弹性与总收益的关系。
我们讲到这里，很多人就会问，为什么我们经常会用心脑血管这类价格弹性弱的产品，在药店促销中通过降价来吸引顾客？这点违背了以上价格弹性的管理规则，为什么？
其实，真实的药店都是置身于某一药店圈内，还存在同行价格竞争的问题。消费者选择在何处购买药品的时候，价格并不唯一衡量因素，药店的路途远近、药品服务是否专业、药品种类是否齐全、购物环境是否舒适等等均会影响消费者对药店的选择，零售药店切不可将产品价格作为市场竞争的唯一武器。
总之，药店商品的降价首先要明确降价的目的，针对畅销品种的价格降价需要策略，优质客户的用药吸引——慢性病顾客的品类降价要和商圈竞争联系起来，注重季节性品种的降价。价格竞争不是孤立的而是建立在竞争的商圈中。
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