编者按：“再定位”——光看这个焦点主题就值得期待。中国管理第一刊《商业评论》多次刊登中国本土企业定位的最佳实践案例，其中知名度最高的当属加多宝。2004－2008－2014，中国管理第一刊《商业评论》十年间“三写”加多宝，此次三篇同登，组成本期的加多宝定位三部曲，让大家了解加多宝这十多年来的营销战略演变。
2004年，“王老吉”罐装凉茶的销售额突破了10亿元人民币，“王老吉”也正式加入了10亿元品牌的行列。作为王老吉的品牌战略顾问，中国管理第一刊《商业评论》两位作者希望借助王老吉这个案例，并综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨创建超10亿元品牌的5个定位要点。
让品牌成为品类的代表 创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，首先是因为它代表了品类。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为了凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。
为新品类重新定位 品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买该品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者所认识和接受，此外，人们一直把凉茶当成药饮，这些必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须通过广告等手段为凉茶品类重新定位，使之成为一种像汽水一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
采用单一产品 既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性，增强了品牌的力量。王老吉定位工作的第三步，是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。但是这些只是表面形态的不同，本质上可认为是同一种产品。
不要依赖品牌形象和文化塑造 打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，这个形象只能是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象和文化。
不必介意竞争 在打造品牌方面，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将品类打造成众所周知的主流产品。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上，保持开放的态度，与大家共享市场。同时，为了保持领先，市场的领导者必须做好运营活动的战略配称。
很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。
作者：邓德隆 陈奇峰
全文《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》刊登于《商业评论》2008年5月号。
联系客服
