9月11日，被视为“纸尿裤第一股”的杭州豪悦护理用品股份有限公司（下称“豪悦股份”）正式上市。股价从发行价62.26元一路涨至174.71元（截止9月22日），市值达到148亿元。
豪悦股份（605009）是个人卫生护理用品的制造商，专注于妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造与销售业务，产品涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等一次性卫生用品。婴儿卫生用品领域的“希望宝宝”、成人失禁用品领域的“白十字”是其较为知名的品牌。
豪悦护理产品销售收入 单位万元
从豪悦护理的招股说明书中可以发现，豪悦护理目前有三大业务板块：婴幼儿卫生护理用品、女性卫生护理用品以及成人失禁用品。
成人失禁用品作为豪悦护理第三大业务，2019年，其销售额为2.30亿元，占其销售总额的11.99%。成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、拉拉裤和护理垫。
此外，据中国造纸协会统计，2016-2018年豪悦护理生产的成人失禁用品占当年国内成人失禁用品生产总量的比重分别为2.55%、1.87%和2.34%。
尽管与卫生巾、婴儿纸尿裤等较成熟市场相比，成人失禁用品市场容量仍有一定差距，尚待迎来爆发增长期。但随着人们个人护理意识的逐渐加强以及消费习惯的改变，成人失禁用品的市场还将有较大的发展空间。
（一）规模
目前，我国成人失禁用品市场的规模相较于欧美、日本等发达国家的成人失禁产品市场要小得多。2018年，我国成人失禁用品市场的规模为70.3亿元。而北美、西欧、日本成人纸尿裤市场规模将近500亿人民币，各自均在100-200亿元之间。在渗透率方面，我国成人失禁用品的市场渗透率为4%左右，世界平均水平为12%，日本更高达80%。
国外成人纸尿裤市场规模
业内人士指出，消费者对失禁用品的使用还处于被动消费阶段，只有在不得不用的情况下才会考虑，而不是主动去关注，轻度失禁患者很多人采取消极躲避的态度，不愿意积极去解决。此外，成人失禁用品因为每天都要用，累积消费成本较高。
但随着消费理念的改变以及对品质追求的提升，国内成人失禁用品这一领域将有更大市场空间。
我国失能、半失能老年人有4400万人，再加上200万低龄失禁病人、失能病人，假设日均纸尿裤使用量为3片，按12%的世界平均渗透率计算，我国成人失禁用品的消费量将达到60亿片，若按1.7元/片的均价（不含税）计算，国内成人失禁用品的市场规模将超百亿元。
（二）特征
我国的成人纸尿裤市场呈现需求量大、增速快且发展不平衡的特征。
我国成人失禁用品市场发展较快，2013年到2018年间，我国成人失禁用品市场规模的复合增长率为17.3%，从2013年的31.7亿元增长至2018年的70.3亿元。
从消费量来看，2013年以来，我国成人失禁用品的消费量增长较为迅速，从2013年的 17.9亿片增加至2018年的44.1亿片，年均复合增长率达到19.8%。
成人失禁用品消费量及增速
资料来源：中国造纸协会
发展不平衡。我国成人失禁用品行业处于发展初期，市场参与者众多，集中度较低，各企业之间经营水平差距较大。
在企业数量上，2018年统计在册的成人失禁用品生产企业有448家。本土厂商包括杭州可靠、恒安国际、豪悦护理等，外资厂商包括金佰利、尤妮佳等。目前成人失禁用品以国内品牌为主，2019年国内品牌恒安国际安尔康、杭州可靠、杭州舒泰千芝雅市占率分别为12.5%、11.3%、8.5%，占据前三，而豪悦护理的“白十字”市占率1.2%，排名第9。
中国成人失禁用品市场份额品牌占比
资料来源：Euromonitor
在消费上，以价格为导向，且呈现一定的区域性。由于成人失禁用品的使用群体主要为老人，对价格敏感，在满足基本使用功能的基础上普遍追求低价，在一定程度上导致低价竞争态势比较激烈。在区域性上，一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高、品质较好的吸收性卫生用品的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民通常对价格的敏感性相对较高，更倾向于购买区域品牌影响力较强以及性价比高的吸收性卫生用品。
（三）营销
在销售模式上，成人失禁用品主要有线下销售和线上销售两种模式。
1）线下销售模式
线下销售模式主要可分为经销模式和大客户模式。
经销模式的优势在于品牌商借助经销商的渠道资源，可以迅速、有效地开发市场，节约资金投入。
大客户模式的优点在于品牌商可以利用大客户信誉度高、影响力大、覆盖网点广泛的特点提高产品知名度、深化消费者对产品的理解。但与此同时，大客户模式对品牌商的品牌、货物周转、市场促销、采购价格折扣等方面要求较高，其在商业谈判中一般处于强势地位。
2）线上销售模式
随着互联网以及网购的日趋流行，线上销售渠道对吸收性卫生用品的销售产生了重要的影响，越来越多的品牌商意识到开拓线上销售渠道的重要性，纷纷通过在天猫、淘宝、京东等知名电商平台设立直营店铺等方式，拓展线上销售。同时随着电子商务产业的成熟，垂直化的电商服务开始受到重视。
随着新零售业态的兴起，越来越多的吸收性卫生用品品牌商开始注重“线上+线下”的销售，行业内企业纷纷加大O2O渠道的建设力度，设立专门部门负责O2O渠道的运营和管理，力图建立“线上+线下+体验店”的全渠道新零售布局。
（四）比较
目前而言，和全球的成人失禁市场相比，我国成人失禁用品市场规模较小。全球成人纸尿裤市场发展迅速，2014年其规模就已经达到64亿美元，并且以平均8%的增速保持着增长。
以日本为例，日本成人失禁品渗透率约为80%，2015年日本成人纸尿裤的总产量为69.93亿片，销售额为1800亿日元，折合人民币117亿元，同比增加3%，已经可以和婴儿纸尿裤市场平分秋色。
日本整个老年人口数量为3600多万，65岁以上老人需要护理的人数占12%，其中卧床6%，痴呆1%，体弱5%。成人失禁用品基本由政府买单，因此用量及原材料的使用档次比较高。据有关资料显示，日本的护老机构平均每2小时为老人更换一次成人纸尿裤，频率远高于婴儿纸尿裤。
但就市场基础而言，中国的成人失禁用品市场基础要优于日本。日本整个老年人口数量为3600多万，而我国失能半失能人群就达到4400万左右，也就是说我国有成人纸尿裤使用需求的老年人口数量基本超过日本的老年人口数量，因此成人纸尿裤品类在我国具备更为广阔的发展前景。
1）发展时间较短。成人失禁用品和婴幼儿卫生护理用品等一样，属于舶来品。2000年以后，成人失禁用品才开始出现。因此，仍处于市场导入期，市场整体处于供大于求的阶段。
2）缺乏标准与有效监管。成人失禁产品缺乏统一的标准，生产厂商各自为战且存在大量的劣质产品。
3）缺乏消费人群与消费理念。和日本不同的是，我国老龄化呈现低龄老龄化的特点，65周岁及以上人口仅占总人口的12.6%，而同期日本达到27%，美国也已经达到16%。低龄化老龄化且我国老年人观念的不同，导致对成人失禁用品的需求没有想象中的大。
4）低端为主。成人纸尿裤市场需求较大，发展较快，消费者大多以低价是从，各平台上有着大量低于一块的劣质成人纸尿裤，整个市场正处于无序竞争的阶段，低端市场也将在短期内处于无法撼动的地位。在高端市场上缺乏有号召力的领军企业，还处于品牌资源持续投入阶段，增长相对缓慢。
1）老龄化进程加快
随着中国老龄化社会的到来，国内成人失禁用品市场发展具有潜力。根据国家统计局发布数据显示，2019年末，我国60周岁及以上人口达到25388万人，同比增加1.8%，占总人口的比例达到18.1%。其中，65周岁及以上人口达到17603万人，同比增加5.7%，占总人口的比例达到12.6%。
从国际经验来看，成人失禁用品的消费在人均GDP达到8,000美元以上可以实现快速增长，2019年我国人均GDP达到70,892元（约合10,276美元），为成人失禁用品市场快速发展奠定了良好的基础。综合以上因素，未来随着中国经济的发展、社会老龄化进程的加速以及老年消费者观念的逐步转变，中国成人失禁用品市场将有望进入快速增长期。
2）我国城镇化进程将进一步推动吸收性卫生用品行业发展
人们健康观念的进步除了与国民教育水平相关外，还与国民对于健康的理解高度相关，而我国居民对于健康的理解深度与城镇化进程息息相关。根据国家统计局统计，2008年至2019年间，我国城镇人口由6.07亿人增加至8.48亿人，农村人口由7.21亿人减少至5.52亿人，城市化率由45.68%提高至60.60%。城镇化进程的加快促使城乡差异逐步缩小，有助于农村人口改善生活习惯，接受更为现代化的生活观念，成为未来拉动吸收性卫生用品市场需求的新动力。
3）零售业大力发展，销售渠道全面升级
我国零售行业发展迅速，各种形态的销售终端如大卖场、大型连锁商超、中小型超市、食杂店、便利店等遍布于城市甚至农村地区；此外电商平台、垂直电商、专营连锁店、O2O等新零售业态近年来蓬勃发展，成为重要的销售平台。各种形态的销售终端能够满足不同消费者的消费需求，在一定程度上为成人失禁用品行业的发展提供了渠道支撑。
4）产品创新能力和产品质量的持续提升，推动国内品牌的逐步建立
品牌是企业竞争力的综合体现，代表着供需结构的升级方向。部分国内制造商在长期以来的代工过程中，产品研发和设计能力不断增强，产品质量也不断提高，并开始向市场推广具有“中国特色”的自主品牌产品。
5）新兴市场国家消费能力的快速提升有望带动行业市场规模进一步扩容
以印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等为代表的新兴市场国家人口基数较大，劳动力成本低，自然资源丰富，经济增速较快。未来新兴市场国家对吸收性卫生用品的消费规模将快速增加，国内一批有竞争优势的生产企业纷纷开始以各种方式向海外市场发展和布局。
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