继露营火了之后，年轻人下一个流行的是什么？
撰文 | 王枻坤
编辑 | 龚 正
山系穿搭是一个答案。
过去三年，疫情让人们难以去远方寻找诗歌，却刺激了大众来到城市近郊爬山涉水、安营扎寨。山系风潮，这一原本小众的户外人群穿搭爱好，在露营火了之后成为一股新流行，在年轻人的衣橱里找到生长之地。
渔夫帽、冲锋衣、马丁靴，构成了一套山系穿搭的展示主体。它们既有硬核的功能性，也被设计得越来越具大众潮流感。都市的地铁里不难见到山系穿搭人群，他们虽然大都奔向了写字楼，但并不妨碍他们心向诗情画意的远方。
天猫新生活研究所显示，春天来了，天猫上山系产品搜索量明显上升，比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%，相关产品频频登上淘宝热搜。
▲ 图 | 来自天猫新生活研究所
#01
年轻人爆买山系
21岁的思文在山系穿搭上已经花费了将近一万元。衣柜里除了冲锋衣就是抓绒衣，鞋柜里躺着磨损程度不同、颜色各异的马丁靴，还有六顶不同款式和功能的渔夫帽。
爱上山系，源于思文所学的特殊性。就读于中国地质大学地质专业的他，需要经常露宿野外、实地勘察，行走在山谷和森林之间。
防风、防雨、速干透气耐磨的山系穿搭，是他专业所需的不二之选。同学中，大约60%日常也都是这种穿搭。系里的老师，更是彷如时尚穿搭博主一般，始祖鸟、HOKA鞋、速干裤，再配上一件机能马甲、一枚放大镜和指南针，总是以雄厚的钱包为基，走在潮流前线。
思文从消费者的视角来看，近两年，校园里、课堂内穿山系的同学确实多了起来，已经分不清是同系还是不同系，“在山系审美搭配这件事上，大家也越来越卷。”
思文买的第一件冲锋衣是骆驼，是极具性价比的专业山系品牌。近年，骆驼品牌更是把一件冲锋衣的价格向下打到了500元左右，让想要尝试山系穿搭的小白，都能低压力入门。
满足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭爱好者一样，思文也开始更加考虑时尚、潮流、轻量化等因素。
这背后是市场供给的丰富和多元化。许多运动休闲品牌，在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天猫集中上新，带动山系向大众破圈，它们一直都是潮流推动的强者。
现在思文会常常光顾这些品牌旗舰店，偶尔他也会让消费向小奢方向升级一下，买一套2000多元的The North Face（简称TNF）冲锋衣，然后搭配一套高山热的钓鱼马甲。
“只不过与大家不同的是，我一次休闲式露营或徒步都没参与过，都是硬核研究型。”思文笑称。
▲ 图 | 来自The North Face天猫旗舰店
从事新媒体运营工作的张天，今年也开始跟随潮流赶趟儿。
上周末，张天完成了今年的第一次徒步。本想买件春装的他，最后选了一件冲锋衣，他感觉这个品类的衣服可以一件两用，既能适应春季忽冷忽热的气温，又不失时尚，爬完山日常穿一点儿也不土。
在此之前，张天其实已经完成了山系入门，花1399元在天猫买了一双HOKA的徒步鞋。他对自己的认知很清醒，不是专业的户外徒步者，不需要特别笨重的徒步鞋，更多会是上班通勤穿，颜值不能少，所以选的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。
山系穿搭在中国火起来，多被认为是从2020年开始。
天猫运动户外行业相关工作人员告诉《真故研究室》，也正是在这个时期，天猫上山系穿搭销售曲线向上昂扬。到了2021、2022年，在广义的户外领域，山系已处于销售引领的位置。带动这一转变的是疫情期间远途旅行受阻，城市近郊成为人们告别幽闷生活、进行精致露营、呼吸新鲜空气和转换心情的首选地。
这时，一套山系装备，可是如花格子布与牛油果之于中产一样的入门象征，它关系着生活品味的宣示、圈层的找位，也是一种人生自我的找寻。
山系穿搭还有一个特色是容易上瘾，因为穿着很舒服同时很潮，总想着明天再来一点儿不一样的搭配，“即便身在办公室，也想天天露营，这大概是现代职场人心理的写照。”张天说。
#02
抢滩山系新赛道
年轻人可以掀起一股潮流，但一个新趋势赛道的形成是一场供给赛跑。
山系风潮原本起源于上世纪的美国，对中国人而言，户外露营是近来的事，当露营、钓鱼一下子成为几亿人的新生活方式时，只有接得住需求的地方才能抓住红利，形成新赛道。
天猫抓住了山系机遇。2022年618大促，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%，很多热门品牌更是呈倍数增长。
而在这之前，是天猫长达2-3年的积累和布局。
以天猫为例，目前活跃在该平台的山系品牌，大概可以分为四大类。
第一类是国际品牌，比如美国的Columiba、德国的Jackwolfskin、韩国的Kolon、法国的迪卡侬、美国的Patagonia等等，这类品牌代表着国际一线山系潮流、位于行业的顶端；
第二类是国内知名户外品牌，如凯乐石、探路者、骆驼等，代表着崛起的中国势力；
第三类则是传统运动休闲品牌发展的户外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉丝圈层，带动畅销；
第四类则是一些国内新锐品牌，主打个性，也能获得市场青睐。如2020年诞生于上海的二普纬度（UPPERVOID），就是这方面的代表。
▲ 图 | 来自二普纬度天猫旗舰店
这些品牌汇聚中国并非理所当然、不请自来，而是一个天时、地利、人和相互搭配、相互契合与成就的漫长过程。
由于此前山系在中国市场仍是小众趋势，海外品牌对进入中国市场都抱有迟疑态度。看到淘宝App上山系相关搜索量直线上升后，天猫方面第一时间在国内和海外市场寻找供给。
现成的供给是海外品牌。2020年和海外品牌沟通时，天猫运动户外的小二们费了不少劲。海外品牌，对中国市场是一个逐渐增强认知的过程，需要花诚心与耐心，去做沟通和游说。当然这背后的底气，还是来自不断壮大的中国山系穿搭爱好者群体。
比如北面TNF，其美国总部以前更想将一些限量款的尖货，选择放到线下门店进行首发，他们重视门店会员服务。如今，天猫已经成为品牌长期同步发布尖货、上新的核心阵地。
“这当中，我们就会提前少则一年、多则数年，去与品牌方协同，结合平台的优势，一起发现适合不同场景的运营机会点，跟品牌和商家一起，去寻找山系领域的突破口。”上述天猫工作人员表示。
同样来自美国的户外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所爱。KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》，实际上KEEN 2006年就来到中国，当时通过代理商来开展经销活动；2015年，中国总代在天猫上开设了旗舰店，直至经营到2021年，KEEN在中国上海终于成立了独立的子公司，接过旗舰店经营权，开始自主经营。
之所以选在2020年移交的一个重要原因，就是KEEN看到了这一年户外运动在中国的流行，反馈到经营层面，相关鞋品的销售突然井喷，需要抓住商机。
“同时，天猫也一直在向我们表达邀请诚意。因为天猫认为代理和品牌是不同的，天猫不只是一个销售平台，还是一个品销合一的平台，所以天猫一直希望旗舰店能成为品牌经营的一个阵地。”该负责人表示。
▲ 图 | 来自KEEN天猫旗舰店
随着总部的直接参与，中国市场也开始成为KEEN全球同步上新的一个重要阵地，而在以前，中国市场上新的速度要落后其它市场。
就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天猫首发了一款全新的联名运动鞋，日本也同步上新。天猫对此为表大力支持，给到KEEN一个尖货抽签的资格。据介绍，新品发售后，基本上是一秒售罄。
正因为中国山系消费者、电商平台与品牌方的三方互动，现在中国消费者想要入坑山系，可选择性十分多。
《真故研究室》观察，消费者选择山系产品，外套和靴子一般是必备。以冲锋衣为例，新手入门较多会选择入门款，这一价格带中较受欢迎的品牌，就有本土品牌骆驼、和国际户外品牌The North Face等。
这类品牌或是借力本地化供应链和价格优势，或是充分发挥国际户外品牌知名度优势，结合持续的新品、尖货等发售，以最快速度让消费者第一时间接受。这两个品牌，在不同的冲锋衣市场价位带里，都获得了市场的持续认可，也普及了山系穿搭的消费者认知。
除此以外，越来越多的品牌、商家在冲锋衣赛道的布局，有产品长期研发、也有中期的推陈出新，还有短期的重磅营销合作，也成了更多成长型品牌互相学习标杆。
如果上述算入门的第一梯队，第二梯队则多是位于800-1200元左右价格带的品牌，像探路者、jeep等品牌是这个区间大众的最爱。
第三梯队则是一些国际品牌，价格在1000-2000元，比较典型的品牌就有德国狼爪、韩国可隆等；第四梯队则是达到了2000元以上。
最高区间的代表，则是以去年名噪一时的中产烧钱鸟——始祖鸟为代表的顶流，一般基础的入门款至少3000元起，有钱还不一定买得到。
天猫新生活研究所显示，时下买山系硬核机能风的消费者中，男生会略多一点；但一旦涉足潮流，则是男女生对半。一般新客购买冲锋衣，第一件多会选择千元以下的商品，然后随着痴迷户外，消费也会逐渐升级，第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带。可以说，充满活力的人群画像，正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践。
#03
山系尖货的一次集体上新
各路品牌来了，如何让他们更好地服务到潜在消费者，这门生意即便有热度，但要做大做强，也并不简单。原因在于选购山系穿搭，毕竟不同于大众私服，它存在一定的选购门槛。
作为连接两端的平台，天猫一方面对品牌方拿出精细化方案，一方面对用户市场提供专业的消费决策服务。目标只有一个：繁荣山系市场，给大众更好的商品，给商家最强的增长。
在品牌端，以场景化展示营销、圈层化用户为核心的营销解决方案，成为不少商家增长的核心。
所谓的场景化展示营销，就是将山系穿搭放在具体的场景之中，来做商品呈现，让大众一眼就能看到这套山系穿在办公室、穿在大自然会是一种怎样的状态。相比较于传统的货架展示，这种场景化展示，更能展现山系穿搭在不同运动和生活中百搭、潮流千变的一面。
而所谓的圈层化用户，就是天猫将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层，根据用户在圈层运动中、从小白到大神给予精确标签，并精准推送用户所需货品、内容和活动，提高营销效率。
这些体系的导入，让不少品牌百试不爽。
KEEN就是其中一个。该品牌负责人表示，天猫拥有最完善的数据银行资产，“我们关注的不仅是店铺的粉丝数，还有其中不同的符号人群，哪些人是粉丝，哪些人和KEEN产生过互动。”
从2022年开始，包括在2023年目前的三个月内，KEEN的增长均在100%以上。
除了营销增长外，天猫还会根据后台数据，利用TMIC工具，进行趋势剖析，帮助品牌获得消费者反馈，改进产品，少走弯路。
如德国狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，产品风格也较为暗沉僵硬。天猫告诉狼爪目前的潮流趋势，在女性消费者为主导的市场环境下，可以及时调整品牌的产品线，适应消费者的场景化诉求。
狼爪也积极听取天猫平台的建议，产品性别比从去年70%以男性深色暗沉为主的产品，调整到今年男女款式五五开，更多亮色商品进入消费者视野，从而更好地满足了中国消费者的需求。
除了对品牌端负责外，天猫也对消费者端展开专业的消费决策服务。
去年7、8月，天猫开始联合了全球综合户外运动平台ISPO一起共建户外品类六边形模型。
彼时，天猫和ISPO协同，设计了第一个户外冲锋衣标准六边形。瞄准六大维度——防水、防风、耐磨、轻量、灵活度对商品进行客观评估，借此帮助消费者找到不同场景下、不同性能诉求下的适配商品，大胆提出“合适的才是最好的”户外选品理念。
这一改往日“不买对的、只买贵的”的传统户外商品消费理念，也向市场敞开怀抱，为每一个认真投入在户外领域的商家，去探寻专业产品各自的舞台。
如此一来，每位山系穿搭的消费者，都能根据自己的购买需求，在专业建议下来进行匹配选择，告别盲目消费，用更好的购物体验，产生更好的复购。
随着中国市场的活跃以及权重的增加，最后也让品牌方更加愿意加大对中国消费者的投入，形成良性正向循环。
北面TNF这两年，就十分擅长采用中国消费者热爱的联名营销，扩大影响力。2021年，TNF先后与Gucci、 Cos等奢侈品展开联名；今年3月，又和陈冠希的品牌CLOT联名。这些潮流联名款全部都在天猫旗舰店做首发，基本上都是一秒售空。
上海的二普纬度作为中国新锐势力的代表，则非常注重打出中国科技、中国材料、中国设计，多次斩获最佳国潮新锐品牌大奖，将舶来的山系做了很好的本土化。
山系的故事仍在继续，新的一年，天猫计划邀请更多国内外户外品牌入驻。同时各路品牌也摩拳擦掌，瞄向更强的增长。
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