20世纪六十年代，伴随第二次世界大战重建的完成，全球经济快速的发展，这个时期企业是市场态势和企业经营观念发生了重大的改变，市场态势由卖方市场进入买方市场，企业的经营理念有传统的经营观念进入了新经营观念，营销理念也变的异常的复杂。1960年，市场营销大师麦卡锡在过去营销实践的基础上提出了经典的4P理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 。4P理论也奠定了市场营销理论的重要基础，给企业的经营者提供的一个理论基础。
20世纪80年代，由于全球危机的蔓延，世界经济也开始滞缓发展 ，市场的竞争变的日益激烈，这时，世界上许多大企业把目光投向了海外市场，一般的4P理论已经满足不了这些大企业。1986年，美国著名的市场营销专家科特勒提出了大市场营销策略，克服了地域的局限性，也是6P理论，在原来的4P理论基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。
随着21世纪的到来，信息的获取变的越来越重要，企业的营销观念也开始由4P理论转向4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
它强调企业应该把追求顾客满意放在第一位，充分注意到顾客的满意度。而不是从企业角度来确定营销策略，而是以消费者为中心实施营销策略的沟通。
企业的运营不再以单纯某个群体为考虑对象，这个时期艾略特·艾登伯格 又提出了4R理论，既关联（Relevance） 、反应（Reaction） 、关系（Relationship） 、报酬（Reward） 。
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
