一杯咖啡的互联网含量：星巴克的移动社交达人秀

导读：当移动互联网成为了新的分口，当行业者们都在通过社交平台来抢占端口的时候，他们却万万没想到，移动社交营销做得最好的不是谷歌、微软这些IT品牌，而是卖咖啡的星巴克。

文/李光斗 |来源：李光斗品牌观察

编辑：姚永丽

移动社交营销模式灵活、精准、互动性强，使受众目标更精准，信息传递更准确，利用移动终端平台营销已成为移动互联网时代下企业营销的重要手段。但移动社交营销做得最好的不是谷歌、微软这些IT品牌，而是卖咖啡的星巴克。

星巴克在“社交媒体参与度最高的100大品牌”的全球评选中位居第一，而全球知名品牌戴尔、eBay、谷歌和微软则分别位居其后。

在三大社交网络Facebook、Twitter和YouTube联合发布的社交化程度排名中，星巴克又以107.09分的高分位居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。在互联网对整个世界进行洗牌的时候，星巴克已变身科技公司？

困境逆袭，星巴克的数字营销革命

互联网时代，消费者的需求与消费习惯被悄然改变，不少传统企业在这场互联网革命中销声匿迹，如何根据新时代特性制定相应的营销方案成为每个企业迫切需要解决的问题。2008年，全球经济状况不佳，全球最大的咖啡连锁店星巴克也遇到了发展的瓶颈期。

销售额的不断下降与股价的几次大跌，让星巴克面临巨大的质疑与压力，而此时强大的竞争对手公开市场计划，让发展到一定规模的星巴克感到危机重重。情急之下，CEO霍华德·舒尔茨不得不出山重掌帅印，并对星巴克进行了革命性的创新。在分析了星巴克的时代背景后，霍华德·舒尔茨对星巴克进行了重新定位，并对星巴克的IT基础进行了巨大投入，设立风险投资部门并任命了首席数字官，星巴克从此进入了一个全新的数字时代。

星巴克创新之举，进军社交媒介

与其他企业不同，星巴克对社交媒体的大量投入得到的不仅仅是庞大的粉丝量，与之带来的以顾客为核心的创新更具商业价值。2008年星巴克的第一个媒体网站 “我的星巴克点子” 就收集到了来自用户的15万条建议，庞大的反馈信息为星巴克带来了创意和思路。

这一举动不仅使星巴克抓住了用户的核心需求，还在很大程度上帮助了星巴克品牌的传播。之后的星巴克果断进军新兴社交媒体如：Facebook、Twitter、YouTube等，通过社交网络围绕用户制造话题并与之进行互动增加了用户粘性，通过对公益事业的捐赠活动又大大提升了星巴克品牌形象。星巴克在社交网络的粉丝数量及互动效果达到了前所未有的高度，成为了社交网络上最受欢迎的食品公司。

疯狂手机APP，引领移动支付王牌

目前，星巴克的移动支付被称为最成功的移动支付。2009年星巴克发布了第一项移动软件“我的星巴克”，该移动应用最初只能提供星巴克相关信息，大部分用户关注一段时间以后就不了了之。针对这一情况星巴克对APP的功能开发进行了创新，随后推出了移动支付这一功能，星巴克APP有了支付功能后，用户活跃度与APP的下载量立即暴增。

为了赶上移动技术的发展速度，星巴克持续拓展移动支付功能，2012年，星巴克宣布顾客可以通过手机支付应用软件Square进行支付，并为此项服务投入了2500万美元。同时星巴克将支付软件Square与苹果的Passport功能相结合，用户可以很方便地通过iPhone手机或iPod Touch便携移动设备找到兑换券、优惠券。据统计，在美国，星巴克每周700万笔的交易都是通过移动支付实现的，占星巴克总交易的16%，被称为全美最受欢迎的支付方式。

创新与众不同，星巴克卖的不只咖啡

Mobile Pour服务，咖啡随叫随到。为了解决用户想喝星巴克，但又找不到星巴克门店时焦急又无可奈何的状况，星巴克于2011年宣布推出地理定位的Mobile Pour服务。用户只需在星巴克APP上确认自己的地理位置并下单，很快就会收到星巴克咖啡配送员带来的惊喜。为了更好的用户体验，星巴克这一服务遍及全美七大城市，每座城市的星巴克门店在每平方英里的范围，就有两名专职的咖啡配送员。这一创举令众多的星巴克迷们感到吃惊：这才是真正的LBS！

Early Bird功能，睡醒就想星巴克。Early Bird是星巴克2012年在APP中添加的一款闹铃叫早功能，依据都市人生活承受的重大压力，又不得不面对每天早起的烦恼，星巴克利用咖啡打折的诱惑再一次成功俘获了用户的心。在用户设定的起床闹钟响起后，根据提示点击起床按钮，相对应的就能得到星巴克APP奖励的一颗星，在之后的一个小时内走进任何一家星巴克店面，凭手机应用记录就能买到一杯打折咖啡，反之，迟到将作废该次打折权利。通过这项活动，用户还可以将自己的起床信息在Facebook、Twitter等社交网站上与朋友们一起分享评论。

星巴克Early Bird功能让人们感受到起床不再痛苦，利用打折咖啡做诱饵，让用户每天起床便有期待，Early Bird成为了每天起床的动力。Early Bird通过动人的服务，将星巴克品牌植入人心，让人一起床就与星巴克品牌产生关联。这一功能吸引了众多的星巴克粉丝，是星巴克众多广告中的经典之作，成为了营销界的成功典范。

借助线上活动，成功线下布局。星巴克在进行互联网转型的同时，不忘线下活动布局，星巴克的免费WIFI众人皆知，其与Spotify、纽约时报、Lyft等的合作更是宣扬了一种生活态度。

星巴克社交网络营销，赢在互动

跟随着互联网的步伐，星巴克步步为营。每一次的转折与技术革新都为星巴克锦上添花。从社交网络出发，星巴克并不是急于寻找新用户，而是以朋友的身份与用户进行真实互动，在移动互联网时代一切都碎片化的世界里，星巴克成功俘获了用户的心。

社交网络的兴起为企业带来新的机遇与挑战，当越来越多的企业利用社交网络进行品牌宣传，用户培养时，星巴克的不同之处在于其与用户的互动方式时刻都在创新。通过独特的创意，增加用户的真实体验，与消费者的心理与精神产生共鸣，从精神深处去影响并引导消费者。带着这种交朋友的目的与消费者真正互动，由此带来的传播效果让品牌之路更加久远。