可乐之王桂冠难保

除非短期内出现转机，否则可口可乐(Coca-Cola Co.)可能要丧失可乐之王的桂冠，而其董事长兼首席执行长内维尔•艾斯戴尔(Neville Isdell)自然难逃其咎。

18个月前，这位62岁的首席执行长从退休岗位中复出，立志要帮助可口可乐重现利润增长的辉煌，但自此以来该股股价却下跌17%，与其竞争对手百事公司(PepsiCo Inc.) 12%的涨幅形成鲜明对比。

眼下百事的市值距可口可乐仅一步之遥。自1919年可口可乐上市以来，百事还从未赶超可口可乐的市值。基于可口可乐周二在纽约证交所42.54美元的收盘价，该股市值为1012.1亿美元。百事周二报59.71美元，市值为990.7亿美元。

按照目前走势来看，两家可乐公司间21.4亿美元的市值差很可能于下个月消失殆尽。而10年前，百事的市值还不到可口可乐的一半。

艾斯戴尔究竟能让可口可乐在老大的宝座上坐多久，这将取决于华尔街对可口可乐周三投资者会议的反应。该公司发言人周二称，“我们的目标是实现持续稳定的增长，保持强劲的财务实力，展开大规模营销活动，支持我们的品牌。”

随著被艾斯戴尔称为“转型年”的年关临近，很多外部人士正焦急地等待著艾斯戴尔来展现更好的回报。

“艾斯戴尔说的没错，但让我更感兴趣的是，他能否拿出具体计划，而不只是夸夸其谈，”纽约投资经理艾伦•阿德勒(Allen Adler)说。“该到表现的时候了。”阿德勒持有可口可乐的股票。

可口可乐在碳酸饮料市场仍然堪称老大，百事公司一半以上的利润来自乐事薯片及其他小食品。但从艾斯戴尔的前任道格拉斯•达夫特(Douglas Daft)和道格拉斯•伊维斯特(Douglas Ivester)开始，可口可乐于九十年代通过全球扩张和瓶装业务所实现的辉煌的利润增长已经一去不返。

艾斯戴尔在去年的投资者会议上一度博得好评，他将公司长期增长目标下调至更加现实的水平，预计每股收益增长率将为7%-9%，低于此前预计的11%-12%的年增幅。

艾斯戴尔果断解决可口可乐的问题，一改其前任削减营销队伍以提振短期收益的做法。可口可乐也慢慢意识到，非碳酸饮料正在日益流行。

与此同时，公司与欧洲反垄断部门和美国会计丑闻调查部门先后达成和解。以往因大量裁员以及频频转变策略而挫伤的公司人气开始逐渐复苏。艾斯戴尔还力图实现高级管理层的年轻化，提拔前亚洲业务部负责人玛丽•明尼克(Mary Minnick)担任新设的全球营销、创新及增长部负责人，并进行了其他人事调整。

通过并购可以让可口可乐实现多样化，逐渐涉足食品或其他消费品，但目前来看，艾斯戴尔已经放弃了动用可口可乐50亿美元现金去展开大规模并购的想法。

部分投资者耐心十足。“可口可乐是一部赚钱机器，它只是需要上点儿油，”Yacktman Asset Management Co.总裁唐纳德•亚克曼(Donald Yacktman)说。截至9月30日，Yacktman管理资产12亿美元。据FactSet Research Systems Inc.的数据，自艾斯戴尔担任可口可乐首席执行长以来，Yacktman已将对该股的持股增加一倍，至230万股。

尽管可口可乐取得一定进展，但要想在2006年实现下调后的长期增长目标，目前仍然任务艰巨。该公司在西欧、菲律宾和印度等主要市场的销售极度疲软，美元的走强也损害了公司利润。为重建销售队伍，重现可口可乐品牌的辉煌，公司计划每年增加4亿美元营销支出，但部分人士对营销支出的成效深表怀疑。可口可乐与其拉丁美洲最大瓶装厂就是否提高碳酸浓缩饮料的价格问题产生摩擦，碳酸浓缩饮料是可口可乐的主要收入来源。

“目前该股尚不具备投资条件，”德银证券(Deutsche Bank Securities Inc.)分析师马克•格林伯格(Marc Greenberg)说。他将可口可乐的评级定为持有，将目标价位定为45美元。格林伯格本人不持有可口可乐股票，但德银证券在过去一年中曾为可口可乐提供非投行服务，并且是该股的造市商。

可口可乐新的全球广告战略即将闪亮登场，彻底取代未能在年轻消费者中产生共鸣的“Real”。在周三的会议上，可口可乐可能会力捧咖啡口味的Coca-Cola Blak、与百事Mountain Dew展开竞争的Vault、以及专为健康饮食者准备的新的果汁和茶饮料。

加州咨询公司Bevmark LLC的总裁汤姆•皮尔科(Tom Pirko)说，从可口可乐目前的产品推出来看，“它似乎需要一些新想法. . .不该一口气推出6种健怡可乐，或是翻版的活力饮料。”