时下是中国网络视频行业的大发展期。去年12月初，中国市场份额最大的网络视频公司优酷网在美国纽交所上市时募得2.03亿美元，交易第一天股价上涨了166%，成为纽约股市2005年以来表现最好的个股。而其对手土豆网也在紧锣密鼓地筹备着今年初在纳斯达克上市。
“对于这两家在美国上市的公司，我们向未来看，看到的不仅是两家在线视频网站，而是21世纪两大国际媒体公司，”在北京和洛杉矶设有办事处的咨询公司沃尔夫亚洲集团（Wolf Group Asia (WGA)）的创始人兼首席执行官戴维·沃尔夫（David Wolf）对此行业寄予厚望：“它们将有潜力成为大型国际媒体集团，覆盖网络和电视频道的所有业务。”
但就目前情况，网络视频业务本身就很具吸引力。五年来，风险投资正是看重这一点才纷纷涌进这一细分市场。根据一些统计，该行业内的风险投资额高达10亿美元。2010年年初，中国超越美国成为拥有最多网民的国家，网络视频行业也乘上了这股东风。中国4.2亿网民中近乎四分之三观看过网络视频。行业研究公司艾瑞咨询集团（iResearch）预测，2006到2012年间，中国网络视频受众的数量将以每年36.3%速度增长。
网络视频之所以在中国如此有市场的原因之一是，不同于传统电视，网络视频的内容可以迎合客户需要：观众可以根据自己的喜好，随时随地观看自己希望看的节目。另外一个原因是，视频网站可以相对避开政府监管，比较自由地选择内容。“它们可以从两方面入手打造一个真正的媒体公司：观众和内容，”沃尔夫指出。“目前来说，大多数中国媒体公司只在乎内容和政府…….观众是它们最后考虑的因素。”
尽管这一行业吸引了越来越多的投资者、观众和广告商，但要求网络视频公司证明其盈利能力的压力也越来越大。他们或许可以通过用户付费，或象土豆网和优酷网现在靠广告而生存。同时，它们还要在纷繁芜杂、充满危机的中国市场最终胜出，并巧妙处理与传统电视业间的敌友关系，以及找到能带来最佳收益的商业模式。
“网络视频行业中很多不同的服务也应运而生，不同的盈利模式彼此竞争，商业模式也在不断演变，”沃顿商学院市场学教授、沃顿互动媒体研究中心的联席主任彼得·费德（Peter Fader）预测。“市场将会经历一段波动期……不同的企业都在不断的探索和测试中调整自己的业务模式。”
步入新阶段
优酷网在美上市预示着网络视频公司发展的新阶段：他们从暗潮涌动开始逐渐登堂入室。换言之，这些网站巧妙地从灰色区域逐步摸索开始融入主流。
在相关规定出台前，“有相当长一段时间，网络视频业中每一个人都是在非法经营，”北京迈博瑞咨询有限公司（Marbridge Consulting）的执行董事马克·纳特金（Mark Natkin）强调。“但政府并未立即出手打击，而是坐视行业不断壮大，因为政府也不希望扼杀整个行业…….只是希望这个行业不惹麻烦。”
但是，在中国，独立的网络视频公司今天要面对的是全方位的竞争，在明处，有国有巨型媒体巨头的网络部，以及大型互联网企业自己的网络视频业务；在暗处，是猖獗的影像内容盗版黑市—无论是在线的还是线下的：例如你可以在报亭买到最新电影的盗版DVD，有时还能赶在电影公映之前购买；非法卫星天线只收一次性的安装费用，就能无限制和便宜地收看节目，著名国际电视节目很快就配上字幕，并通过流媒体或点对点文件传输的方式在网络间传播分享。这个世界里，内容非但没有限制，简直就是免费的。
尽管视频网站拥有比传统电视台更多的创作自由，但它们仍然处在全球媒体内容监管最严格的环境中。目前视频内容尚不需征求主管部门的批准，但是必须根据政府随时发布的禁令，立即采取行动。各视频网站还有严格的自律措施，以便妥善处理用户上传内容及版权方面的问题。
中国网络视频行业之所以能在缺乏合法独立内容的大环境下实现跨越式发展，“这是因为尚未出现能一统天下的企业”优酷网上市后不久，该公司首席执行官古永锵（Victor Koo）在上海举办的一场演示会上如是说。
古永锵指出，美国的视频网站—包括YouTube 和Hulu—在播放电视连续剧或其他商业节目时，要面对比中国同行更多的掣肘，因为这意味着与“六大”媒体巨头竞争，包括通用电气公司（General Electric）、新闻集团（News Corporation）、时代华纳（Time-Warner）、维亚康姆（Viacom）、迪斯尼（Walt Disney）和哥伦比亚广播公司（CBS）。他指出，目前的中国的这一市场是相当分割的，有几百个各省市自办的电视台，很像上世纪40年代美国电视市场大整合之前的情况，这种情况有利于网络视频行业的发展。
盈利模式之争
类似于上世纪90年代末硅谷那些网络企业，中国的网络视频公司可能已经有大量收入，但同时也在大把烧钱。去年9月份优酷网的访问量达2.64亿人次，但优酷网去年前三季度的净亏损同比扩大了22.5%达到了1.67亿人民币，而土豆网在同期将净亏损减了16.6%，但仍亏8370万人民币。
尽管互联网新创企业都有烧钱的习惯，但是视频网站面临的问题却有些特殊：赢得的用户越多，公司在带宽方面的投资就越多。根据有关数据，在2010年第二季度，在用户观看在线视频的总时长中，优酷网占40%，土豆网占23%。用户观看的时间越长，所占用的带宽和内容资源也越多。
视频网站真的能靠广告收入补上这一缺口么？全球媒体投资公司群邑（Group M）的数据显示，2010年中国广告支出449亿美元，其中互联网广告略少于40亿美元。奇艺网（Qiyi.com）首席执行官龚宇表示，网络视频行业的广告在整个互联网广告中将占有越来越大的比例。奇艺网是中国主要搜索引擎百度与普罗维登斯资本（Providence Equity Partners）共同出资成立的。龚宇补充说“简单的算式”说明广告收入能够成为网络视频公司的重要支柱。
“网络视频的年广告收入约在20亿人民币，在大约十多家公司间分配，”他说道。网络视频公司“在价值链上能拿到60%的广告收入，”其他部分被广告代理商和其他服务商分走。“明年，网络视频广告收入有望翻番达到40亿美元，但行业中的公司数量会更少……理想状态下，应该有5家公司开始盈利；不太理想的状态下，也有至少3家公司能够达到收支平衡。”
网络视频公司激动网（Joy.cn）的创始人、数字媒体投资集团激动集团的董事长兼首席执行官吕文生对市场前景也持有同样乐观的观点。“随着网络视频市场不断整合—投资门槛将越来越高，市场上的玩家也会越来越少—广告商的支出越来越多，网络视频公司的广告收入也会水涨船高，”他预测道。
随着广告收入增长，订阅或付费观看模式在中国是否可行成了讨论的议题。“考虑到中国的网络世界中盗版侵权内容仍占主要位置，短时间内，我对订购模式不太看好，” 奇艺网的龚宇指出。“如果我的网站对内容收费，而其他网站免费，用户怎么会愿意掏钱上我的网呢？”与Hulu网类似，奇艺网不提供优酷网或YouTube那样的用户原创视频。
但是网络视频公司也不会轻易放弃收费模式。激动网的吕文生表示，“我认为，将来付费市场的规模会远远大于视频广告的市场。付费模式将从移动终端开始，在国家层面的‘电信、互联网和电视三网合一’的政策推动下得到长足发展，同时受益于移动和在线支付技术的进步。”他说道，最后，中国的用户将会面对两种选择—带有广告的免费节目和付费的高品质节目。
与电视的未来
尽管网络视频看似将成为电视台的强劲对手，但现在就与国有电视台摊牌显然十分不智。传统电视的观众虽然在不断流失，但是电视台仍然拥有广告商的大力支持。11月举办的2011年中央电视台黄金时段广告拍卖最终以18.6亿美元成交，创17年来最高记录，比2009年上涨了15.5%。
“中国的广告市场十分保守，” 沃尔夫亚洲集团的沃尔夫指出，“没人会因为购买太多的央视广告而被解雇，很多广告购买决策并非出于效率考虑，而是更多倚重关系和回扣。”
但是，国有电视台的观众数量锐减会引来意想之外的商业范围外的关注。“实际上，我认为中国政府不会放弃对媒体的控制，”沃尔夫说道。“如果中央电视台或上海电视台开始抱怨，‘这些家伙抢了我们的广告和观众，让我们无法更好地担负起宣传的责任’，麻烦就会来了。这里面有很大的监管风险。”
奇艺网的龚宇对此却抱有更宏观的看法。他预测网络视频渠道和传统电视台将在长期趋向融合。“未来将是电脑、电视和手机三屏合一的世界……一些公司可能精于某种模式，另外一些可能长于其他模式。我们之间谁也不会取代谁，”龚宇认为，“电视台会占有少部分的网络视频市场份额，同样，我们也会拥有少部分的电视市场份额。我预测，未来10年，网络视频和电视台将密不可分。”
优酷网的古永锵认为这一趋势将发展的更快。“再过5年，电视将依靠网络，”他在上海演讲时提出。同时，他也打消了有关传统媒体与网络视频网站间将交恶的担心，指出类似优酷网的视频网站已经在推广、分销和制作环节与传统电视台进行了密切合作。“我并不认为，我们会与电视台相互竞争……电视台也不会受损，”古永锵指出，央视广告拍卖显示出高涨的市场需求，以及湖南卫视这样的地方电视台的观众也会越来越多。
深层次的转型将给中国消费者带来前所未有的选择空间。但是，沃尔夫认为，网络视频公司要想实现这一切，依然任重而道远。他们将“需要更多的投资，甚至是上市，还要监管层保持一定的容忍度，以及他们自身具备更强的广告销售能力。”
沃顿商学院费德教授总结道，“最终将是何种观看模式胜出，那将由消费者来选择。”
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