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第 1186 期
彼得·蒂尔在《从0到1：开启商业与未来的秘密》中总结：从0到1是从无到有，是伟大的创新过程，而从1到n则是复制过程。
但放到餐饮店扩张，从1到N似乎更难：
从0到1，拼的是生存能力，可能很多人开第一家店都是误打误撞“努力＋运气”；
但从1到N，拼的是品牌力，这就要靠全方位的系统运营能力了。
仅仅复制粘贴是不够的，在引爆规模的路上，系统升级是那颗“原子弹”。今天，内参道哥就以一家传统中餐店为例，为你拆解新店VS老店的系统升级。
■ 餐饮老板内参｜王新磊 发于郑州
1
｜样本｜
第1家店平安着陆，
再开新店如何提升品牌力？
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“江南人家”只有一家店，开在郑州北三环和文化路交叉口的商业中心“瀚海北金”里。目前开店已经两年，按照餐饮业3个月、1年、3年的3个危险期来说，也算是茁壮成长了。
道哥探店发现，“江南人家”的位置劣势是不在商场的核心区，但优势是从直达三楼的电梯一出来，就能看到它。
在该购物中心里，“江南人家”算较有知名度的品牌。两年的沉淀，积累了一批忠实粉丝，也积淀了十几道招牌菜。“现在，我们正筹划第2家店，要做哪些升级？”
2
｜分析｜
新店VS老店，5种品牌化升级
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｜① 选址升级：锁定“未来”客群｜
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“江南人家”第一家店的区位，紧邻有“小香港”之称的超大城中村，周边也有十几万人和5个专业批发市场。
如下图中显示，商场周边人口密度大，有学校、医院、社区、企业等。最重要的一点是，这周边没有类似的商业中心。可以想象，面对一个强大的需求，是个餐饮品牌孵化的好地方。但缺点是，区位位于城市发展的相对“洼地”。
如果说“江南人家”第1家店开在“城市边缘”，那么第2家要进军“城市高地”，锁定新区中心，也就是高铁站附近1.7公里的范围内。
郑州晋升“国家中心城市”，而郑州的“中心”就是这里。图中的区域，是郑州未来的黄金区域。在“中心的中心”开店，是对客群的升级，也是对品牌形象的提升，瞄准了高铁商圈的公司白领，让品牌的未来充满想象力。
｜② 店面形象升级：适应新主流｜
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这是一个看脸的社会，店面就是餐厅的“脸”。此前，'江南人家'店面外观诚如其名，红灯笼，牌坊等，传递着中式餐饮的浓浓味道。
▲ “江南人家”第一家店外观，非常传统
站在今天来看，第一家店颇为“简朴”甚至有点LOW，但在两年前这种风格也算中规中矩。毕竟“江南人家”的品牌名及菜品品类（江浙菜）决定了风格。
到了开第2家店，正好赶上餐饮业风云变幻，传统风格也在进行升级。
▲ 新店面门脸，更加具有设计感、品质感
▲ 店内延续了中国风，同时加入了简洁明快的现代元素
当前，餐饮业的极简风格已成为新主流。比如，在日本有百年历史的“吉野家”，新店风格之一就是极简路线，性冷淡风格如同给品牌“变了性”。
▲ 吉野家改造前后
｜③ 菜单升级：给顾客“父爱式”服务｜
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店面是餐企的脸，菜单就是餐企的智商。
罗胖在《时间的朋友》跨年演讲里，提出应对消费升级的两种思维：一种是母爱式，一种是父爱式。这个观点可以引入到餐饮业。
在开第1家店时，对消费者的需求是不确定的，不具体的。常规的玩法就是“母爱式”，做加法，希望提供更多的服务，达到“总有一款适合你”，以此吸引消费者。
这是“江南人家”目前的菜单，也是很多餐饮企业的常用玩法，典型的“母爱式”。优点是全面，但缺点也很明显：写实产品过多、菜品主次不分。
第1家店处在生存期，要试探消费者偏爱菜单可以充分展示。开第2家店时，就要围绕菜单做减法，是父爱式的。
一家餐厅开两年会形成品牌积累，菜品也会出现“必点菜”。这时第2家店要做的，就是提供“必点菜”，一些鸡肋产品可以砍掉。打破“大而全”的玩法，转向提供精品的“套餐模式”。既给品牌形象加分又减少浪费，还提高客单价，让餐厅从“百货商店”转向“精品店”。
豆捞坊（郑州）潮汕牛肉火锅就是个例子。其创始人苑嘉益说，他们的新菜单把主打产品价格降下来，但客单价没有下降，反而有更多人会点招牌菜，正是得益于菜单的引导。
｜④ 产品升级：“魔鬼”都在这些细节里｜
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餐厅从第2家店开始，就开始做品牌了。需要通过多维度对产品升级，核心就是体现出“品质感”。这里提到的产品升级，是一个“大产品”概念。
a、餐具需要升级。在广州，新疆菜品牌“疆二代”创始人尤杨，为了让顾客感受到品质，提出要用正餐的餐具做快餐。在他看来，瓷器的质感是快餐餐具无法达到的。
b、菜品装盘要升级。中餐菜品的装盘风格，跟中国人的性格有很相似。北方人豪爽，盘大碗大，菜品装盘份量越大越好。但现在中餐越来越借鉴了西餐的表现形式，非常强调装盘效果。不仅创意菜、高端餐饮，甚至火锅菜品都用上了“干冰”。
c、就餐仪式感要升级。
▲ 在上海小肥羊，蘑菇都是“现剪现吃”。
▲ 在广州，有餐厅在店内进行食材展示。
｜⑤ 后厨升级｜
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后厨的升级，跟前面说的减菜单密不可分，目的是提高整个后厨的效能。
a 菜单精减后，单个菜品的原料采购量加大，提高了议价能力，可以降低采购价格；
b 品类减少，可以减少后厨人员；
c 菜品减少，一个厨师做10道菜变成5道菜，有利于出品质量稳定，以及岗位专业化提升；
d 后厨动线优化，把效率充分提升。比如“江南人家”，他们就非常在意后厨动线的设计，他们的厨师只需要转身就可以完成多种操作，而不需要移动位置。
3
｜延伸｜
提升你的品牌能见度
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说了这么多升级，最后再来说一个更重要的升级，就是提升品牌能见度。
新店开张，在商场提高品牌能见度和到达度。目前主要做法有4种：商场广告位、商场导视区、吊旗和造景。有实力、希望打造品牌势能的，可以根据不同需求来选取。
｜A 商场户外广告位｜
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在上海大宁国际商业区，众多商业品牌集中在一起。在品牌密度过度的地方，要用跳跃的色彩形成差异化。比如釜山料理的广告，白色的字体就很显眼，还标准了具体的楼层。
｜B 商场内的导视区/导视牌｜
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｜C 商场的吊旗广告｜
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｜D 有些品牌拿到商场内墙广告位，借势造景｜
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总之，要想方设法让消费者看到你，就像《阿凡达》那句“I see you”一样。否则前面的种种升级，效果会大打折扣。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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