一、终端选择
多年的市场销售实践，使笔者得出了这样一条经验：普药借力控销，目标终端最好选择单体药店（小微连锁）和诊所，这是关键。
事实上，很多小连锁、单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种，以满足其对高毛利的需求。单体药店、小微连锁，诊所这类终端点多面广，规模较小，只有极少数企业能够对其进行直接服务，比如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的企业。除此之外，一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以，在终端走访的时候你会发现，这些大企业的产品占据了药店柜台的“半壁江山”。
从营销手段上，这些企业的做法本质上是相同的：压货式促销和产品动销。各种促销手段的运用，最终目的是为了向终端多压货。但我们也发现，这类企业的产品在终端销售的毛利并不算高，道理也很显然，毕竟任何促销手段的运用、渠道的配送这些都需要有费用来支撑，“羊毛出在羊身上”，终端进货价高了，卖价自然水涨船高。但药店需要考虑顾客的接受度，所以，药店销售这类产品以中毛利为主。而对于这些零散型终端来说，多年经营下来，其客源和销售量基本稳定，所以他们对提高毛利率无疑是迫切而渴望的。
如果企业能借力控销，采取终端直供，让目标终端维持高毛利，显然就有了竞争力，普药也是如此。这类终端大多都是老板自营或者直管，一旦达成合作，动销就没问题了。大普药，高毛利，又好卖又赚钱，于是就成了“老板一号工程”。
二、三个前提
是不是每个企业都适合做控销呢，普药控销需要具备哪些前提条件呢？
首先，要有一组适销终端的产品。大众化的普药，销售量大，但需要有一定的品种数量和品种结构，才能支撑。产品数量20-30个，覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所，那么一组适销药店，一组适销诊所的品种是黄金搭档。 产品规格设定合理，包装风格统一，无疑会更加完美。
其次，要有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队加盟，利益捆绑，确实是一个很好的办法，大家劲往一处使，成功的概率就更高。
第三，需要有坚持、坚定的信念。大普药做终端控销，点多面广，洽谈配送任务重，铺货维护工作量大，单笔成交量小，短期内不可能取得突破性业绩，需要有打持久战的心里准备。市场拓展期一定是一场硬仗，客户数量逐步增加，销售稳步增长，只能一步一个脚印。而这一过程，会受到产品数量、品种结构、管理、市场开拓面等因素影响，循序渐进，不可能一挥而就。因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态，不可半途而废。
三、操作要点
普药直供终端， 在具体操作上必须把握以下要点：
采取一镇一店、一街一店模式，找到镇区最大、合作意愿最强、理念相同的药店（或小微连锁）和诊所直接合作，一个镇布局一家药店加一个诊所为目标终端，真正做到“无忧控销”。根据相关数据统计，全国有28万家左右的单体药店，还有相当一部分诊所。根据产品的特点找到目标终端并不难，再以“农村包围城市”的思路，逐步推进，星星之火，最终就会形成燎原之势。伟大领袖毛主席说过：“得农村者得天下”。普药终端直供，道路虽然曲折，但前途一定光明。
在营销架构的设立上，宜以地级市为基本单元，一个地级市一个区域经理，负责所辖区域内的终端开发和维护工作，负责的终端数量大概50家左右（包括药店和诊所），每1-2个省设立省区经理，负责对区域销售经理进行管理和指导，逐步再增设大区等管理岗位，深度开发市场和推进品种。
四、六大策略
1、制定目标要合理：根据产品组合及其特点，合理下达终端开发目标、产品铺货目标、销售任务等指标。目标就是方向，目标制定是否合理，是决定成败的关键。
2、利益分配要科学：减少了渠道环节，渠道加价没有了，但同时要考虑终端点多面广，其他费用会有所增加，营销构架的设立也需要有各项费用支撑。因此，做好费用切割、制订出合理的供货价格很重要。只有利益切割合理，既保障直供价格有优势，又保障各类费用开支和合理的利润，才能实现长期可持续发展。
3、零售价格要维护：零售价格保持稳定和统一，是任何控销操作的关键和最终底线。只有零售价稳定，才能真正维护终端的利润。确保给予终端的毛利贡献最大化，才能实现终端推力的最大化。
4、运营管理要细致：采取终端直供，合作客户点多、面广、销量小是基本特征。在运营管理上要做到“诚、勤、沉、盯”——培养团队对企业的忠诚、对客户的忠诚；培养团队敬业、勤快、吃苦、耐劳、奉献精神；管理不能浮在表面，管理人员要潜下心来，沉下一线解决实际问题；要盯紧住各项任务指标，让队伍随时保持在战斗状态，朝着既定目标前行。
另外，后勤系统是否保障有力，前、后台之间的沟通是否顺畅，也都要随时审视，做好调整，确保畅通。
5、客情维护要加强：终端直供，主要依托终端的推广力度来实现销售上量，加强客情，加强拜访就显得非常重要了，配套一些拜访的礼品很有必要。利益有了，情感有了，双管齐下，销售上量才更有保障。
6、终端动销要有方法：普药直供，尽管终端的推力增强，但动销措施也要有。定期不定期的通过终端动销活动，为终端提升客流、通过动销活动提高产品销量、增强客户信心、增加客户对产品的进一步了解，销量才会有稳步的提高。
大普药品种，群众基础好，上量有空间，只要转变思路，方法得当，大普药一定有春天！
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来源：中睿医药商学院。 作者：郑传誉。
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