第一百零五天 2019年12月16日 周一
第2章社群营销的目标客户群
在社群营销中，有了目标客户群，信息才能得以传播。若 目标客户群数量庞大，那么信息传播的效果会更好。在营销的 过程中，寻找目标客户群至关重要。企业应该根据品牌、产品 以及企业形象来定位，寻找目标客户群，而不是盲目地在互联 网平台上推广产品。
什么是目标客户群
任何企业都是通过向产业链下游提供产品或者服务来获取社会训 同及股东收益的，我们把这些购买企业产品的人称为客户。在许多情况 下，企业无法将产品功能丰富到可以满足所有客户的境界，不能在整个 同行业市场中实现价值传递。因此，企业针对自身的能力向特定的客户 提供具有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是目标客户群。
随着中国经济市场化程度的不断加深以及买方需求的多样化趋势， 市场细分成为了中国经济成熟的标志。为了满足消费者日益细化的需求 而行生出许多细分行业，这使得单元产业的价值链条越来越长。只有针对 目标客户群的细分需求进行产品定位，才可以打造企业的核心竞争力。
■定位目标客户群
在制定营销方案的时候，企业面临的最大问题就是“ 把产品卖给 谁”。只有准确定位目标客户群，企业才能销售出更多的产品。
中国市场十分广阔，消费者很多。因此，企业定位目标客户群的时候，应该针对所有客户进行初步判别。
确定目标客户群时，应该关注企业的战略目标。战略目标包括两方 面内容，一方 面是寻找企业产品所针对的具有共同需求的消费群体，另 外方面是寻找可以帮助公司获得期望收益的消费群体。
通过对大众收入、年龄、地域等多方面进行分析，可以把所有消费 者进行初步细分。要筛选掉那些因经济能力、地域限制、消费习惯等原 因而无法为企业创造销售收入的消费者，保留那些可能产生购买行为的 消费群体。对那些可能形成购买行为的消费群体进行分解，分解时可以 把年龄层次、购买力水平、消费者的消费习惯作为依据。进行初步分析 之后，经过筛选而保留下来的消费群体还需要进一步细分。
对目标客户群进行二次细分，可以结合小规模的客户调查，对已经 初步确定的战略目标客户群体进行分解。在分解的过程中，应该以年龄 层次、购买频率等为分解标准，以此帮助企业最终确认目标客户群。
分析目标客户群的需求
企业定位了目标客户群之后，接下来就需要明确向该目标客户群提供 的产品价值。企业需要从多个角度来了解目标客户群对产品的不同需求。
企业可以通过以下的方法来分析目标客户群的需求:
(1)可以把地理分析、人口统计、行为研究、心理研究以及需求研 究的数据结合起来，分析目标客户群的需求。
(2)通过一些技巧对目标客户群进行调查、研究，例如:组织座谈 会、发放调查问卷、进行家庭访问或者组织训练营等。
(3)除了功能利益之外，了解一.下消费者还需要什么产品体验，例 如:未被重视的心理优越感、未满足的个性需求等。
目标客户群的分享行为
有人的地方，就有买卖。人多的地方，产品会卖得更好。在销售| 品的过程中，消费者的分享行为至关重要。例如: 消费者A购买了务 时尚的裙子，消费者C看到了，C觉得A买的裙子特别好看，C也去买了 件。这就是消费者的分享行为。
口口相传的分享行为，其实就是所谓的“口碑营销”。在很多企业 的产品推广中，口碑营销都是一大利器。
在社群营销中，企业定位了目标客户群之后，目标客户群就会产生 分享行为。分享是互联网的一个特征，直接改变了传统的营销模式。渴望传统的营销模式遵循关注(ttentio) 、兴趣(nerer，(Desir)、记忆(Memoy)以及购买(Actio) 。而互联网时仁购头 销模式遵循关注(Attention) 、兴趣(Interest) 、搜系(Search)、( Action)以及分享(Share) 。
在网络社群营销中，让客户购买产品并不是营销的最终目的，让客 户在购买产品之后进行分享才是最终目的。
传统的营销是自上而下单线条的，消费者之间几乎是平行的，除非 不同的消费者在现实生活中有交集，否则不会有太多关于产品的信息交
流。而在网络营销中，消费者可以接收到许多网络用户对产品的看法， 分享成为了可能，并在营销中变得越来越重要。
消费者在京东、亚马逊、唯品会等网站购物之后，可以评论、晒 单，这就是分享行为。消费者进入一家网店，搜索到一款自己想要的》 品，第一感觉还不错，但是对商品并不太了解，在这种情况下，可以本 看已经买过该商品的消费者对商品的评论。在评论区，可以看到各种名
样的评论，然后决定是否要购买该商品。
总而言之，企业应该在产品和服务上寻求突破，为消费者提供最佳 的购物体验，刺激消费者的兴奋点，促使他们进行分享。如果消费者发 布的分享信息表明了对品牌的认可，那么就可以吸引更多的消费者，建立在信任之上的目标客户群
在网络时代，消费者每天都会看到许多的广告，似乎已经对网络中 的广告产生了“免疫力”，铺天盖地的广告难以触动消费者的内心。很 多时候，对消费者的购买决策起作用的并不是广告，而是网友的评论。
网络社区的出现，彻底改变了人们传统的社交方式。这种虚拟的社 交方式脱离了定的社会情境， 导致传统的人际信任观发生了改变。
在网络社区中，网友之间不在乎年龄、性别、身份。只要大家有共 同的兴趣爱好、共同的话题，就可以成为相互信任的朋友，现实生活中 那些束缚人际交往的条条框框在网络中根本不起作用。
一些因共同兴趣 爱好而形成的微博粉丝、微信好友，他们有着长期 的交往、共同的认知，因此他们之间的交流对营销具有一定的影响力。
对于广大的消费者而言，有时候，企业宣传的可信度不如网友的介 绍与评价。如果企业想让网友对产品进行正面的介绍与评价，就要保证 产品质量，为消费者提供无微不至的服务。这样，企业的产品才可以获 得消费者的信任，他们才会给商品好评。
有了消费者的信任，借助这些消费者的分享行为，企业就可以财 标客户群展开进一步的营销， 销售出更多的商品。
人无信而不立，企业获得了目标客户群的信任之后，才能进行长的的营销，从而获得长远的利益。
第一百零四天 2019年12月15日 周日
社群的发展阶段
在中国互联网市场，社群经历过三个阶段，即社群1.0、社群2.0以及 社群3.0三个阶段。
社群1.0模式以2002年腾讯QQ群首创的群聊形态为代表，基于互联网 人群聚集、信息互通与传递为核心目的;社群2.0阶段是基于共同兴趣的
陌生人社群崛起，杜群运营者的差异化策略，逐渐形成社群独有的文化 效应和归属感，品牌号召力日益显著;社群30时代就是移动社群时代， 这个时代以连接一切为目标，包括人的聚合， 以及连接信息、服务、内容和商品载体。
相关数据显示，截止到2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手 机网民规模达5.94亿。在所有网民中，使用手机上网的人群比例提升到88.9%。
随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民 主要上网社交互动终端的趋势越来越明显。移动互联网时代的到来，使 网络社群呈现出强烈的移动化趋势，这为社群的爆发带来了契机。
移动互联网时代的社群社群是有生命周期的，企业应该根据杜群的生命周期来进行营销， 让其发挥最大的价值。
萌芽期
高速成长期
活跃互动期
衰亡期
沉寂期
社群在经历了高速成长期、活跃期后，走向衰亡期是必然的，这主 要因为以下几点原因:
(1)在两年内，社群的运营给社群成员带来的新鲜红利会消失殆尽。
(2)在两年的生命周期内，一个群已经完成了商业价值的转换。
即使企业品牌有忠实的粉丝，产品也在不断地升级换代，在两年时间 内，该挖掘的商业价值也被挖得差不多了，若继续维护社群， 成本会超 过回报。
(3)能够导致社群走向沉寂的原因有两个:一个原因是群主未达成 目的而不再维护;另外一个原因是群员的需求未满足而不再活跃。
移动互联网时代社群更活跃，周期更长一般来说，没有哪个社群会一直昌盛。 然而到了移动互联网时代， 社群不再遵循这样的规则，因为移动时代的社群有四方面的变化。
1.社群的本地化
本地化，即基于地理位置获取新的好友，建立好友关系，使虚拟世 界和现实物理世界的关系变得紧密。网络社群不再是线下关系的补充，
已经变成了交融，这可以使社群关系不断地拓展。
2.社群的碎片化
碎片化，即社群用户能随时随地编写内容和互动，社群用户的活跃 度与早期的社群有所区别，用户积极参与社群活动需要个 长期的适应 过程。
3.社群的去中心化
去中心化，即社群用户形成了丰富的兴趣和话题标签。整个社群可 以自发地进行生长，意见领袖在社群中的重要程度正在下降。
4.社群的富媒体化
富媒体化，即和以往相比，社群内部信息生产和发现出现了很多不同 的玩法，任何人都能进行内容生产和传递，这延长了社群的存在价值。
“移动社群时代，产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型 社群、工具型社群、相互交融的社群生态也如雨后春笋般风起雨涌，移 动社群的规模、玩法和力量都即将迎来一场大爆炸， 在这里存在大量的 未知机遇。”这是财经作家吴晓波对杜群经济的 商业前景给出的评价， 预言社群经济将迅速崛起。
社群经济迅速崛起，整个社会将发生翻天覆地的变化。电商、微商 等多种不同形式的商家都将通过杜群营销进人新的经济时期。
第一百零三天 2019年12月14日 周六
社群营销的核心
人是一种群居的社会动物， 有社交需求。当人与人之间以虚拟的 方式连接在一起时， 会产生特殊的社会关系和联系，是人们能够留在 虚拟世界的核心根本，由此产生了人们常说的社群，而社群就是一个 虚拟的圈子。
无论是在现实世界还是在虚拟世界，所有的社群关系都遵循着特定 的规则。起初，社群成员会潜水一段时间。 学会社群江湖的规则之后， 成员就开始积极参与社群活动。经过段时间的参与， 某个成员可能会 成为社群领导，获得一 定的地位。
概括来说，社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载 体聚集人气，通过产品或者服务满足群体需求而产生的商业形态。
从字面上理解，社群营销就是在某个社群中进行营销。其实，社群 营销就是种区域性营销方式。 这种区域，可以是现实生活中的某个社 区，也可以是某个网络平台。
■社群营销连接企业和消费者
社群营销是互联网时代的变革，把曾经以“流量”为核心的营销方式转变成以“人”和“群”为本的营销模式，把场景、小而美等多种模式带到了企业的面前。杜群营销的出现，使企业的营销效率越来越高，拉近了企业与消费者之间的距离。
社群营销是一种全方位的营销活动，包括市场调查、产品选择、人 员组织、广告宣传、市场公关等。
社群营销是一个新型的营销渠道，集宣传、推广、体验于一身，有 着其他营销方式没有的优势。
在互联网被广泛应用的时代，通过社群，人们可以分享很多信息， 这就为营销者提供了推广信息的平台。
除了现实生活中的社群之外，微信公众号、微博、QQ空间等都可以 成为社群。只是，这种社群是网络上的虚拟空间。
在网络社群中，人们可以把平时不愿意说的话说出来，会主动分享一 些有用的信息，因此，企业或个人在网络社群中推广产品变得异常容易。
例如:很多人都开通了微信，如果一个人把某个企业的微信公众号 转发到朋友圈，朋友看到了，觉得不错，也会分享到自己的朋友圈。就 这样，信息流动起来，产品的宣传自然就成功了。
其实，可以把社群营销看成是网络营销。所有在虚拟网络中形皮的 圈子，都可以作为营销的平台。
分清社区和社群
不太了解社群的人，也许会把社区看成是社群。要想通过杜群来营 销，就要区分社区和社群。
社区强调的是人与人在物理空间中的联系，比如:两个人住在同一 个小区，就是位于一个社区内。
在互联网时代，人与人之间在网络上的沟通形成了社群。随着网络 和智能手机的普及，人们的联系越来越依赖社群关系，因此社群营销成 为企业和个人营销者喜欢的营销方式。
在现实生活中，就算两个人是邻居，住了几年都可能还不认识彼 此，营销从何谈起呢?而在虚拟的网络世界，人们更愿意交流，所以社 群就是一个网络平台中的营销圈子。
■社群营销的核心
社群营销的核心是“人”， 产品和服务是其次的。通过赋予品牌人 格化的特征，企业可以使消费者保持对品牌的情怀。
人与人在网络中相互交流，使信息流动起来。如果“人”愿意分享 信息，那么就会促使消费者产生购买行为。如今，那些在微信朋友圈传 递的信息有的就是一则则软文广告。 如果-则“广告”受到了一个 人的 青睐，就会有很多人看到这则广告。
广告的传递，就是信息的传递。通过信息的传递，人与人之间在无 形中建立了稳固的关系，企业也可以成功地把产品营销出去，可谓两全其美。
粉丝经济的社群运营
企业可以对粉丝经济开展社群运营，下面举例说明。
1.豆瓣网
2005年3月，杨勃创建立瓣网。豆瓣网的出现，使许多兴趣爱好相同 的人找到了组织，于是豆瓣网开始病毒式扩张。
亚瓣同创始人杨勃的影响力很大，在豆瓣网有很多追崇者。杨勃确 立了一个原则，即“最核心的内容是围绕个人产生的”，还制定了“去中心化”的战略。
从2006年开始，豆瓣的规模每年都大幅增长，兴趣社区也逐渐多 元化。
2.万科社群化运营
万科起初是卖标准化的房子，业务员都经过训练，是销售中的主要 力量。后来，万科做论坛“万客会”，制定了积分制，这样可以让一些 老用户做口碑营销。
建立万科“万享会” 的微信服务平台，凡是进入这个平台的人，会 成为万科确认的注册经纪人。当注册经纪人了解到其他人的购房需求之 后，可以通过“万享会”向万科推荐。生意成交之后，万科会向推荐人 支付佣金。
其实，每一个购房者的背后都隐藏着一些潜在客户。能够做到““全 民营销”，获取丰富多元的客户渠道，对于企业来说，这是非常成功的。
近年来，国内房地产商集中掀起一阵移动互联网热潮，想要通过移 动互联网整合周边业务。社区APP几乎成为许多地产商或物业的标准配 置，这其中就包括万科。万科推出了社区生活APP“住这儿”，通过“住 这儿”打造物业服务、社区交流以及商圈服务平台的O2O闭环商业，面 向的用户只是万科业主和住户群体。其实，这就是万科自己的专属APP, 通过这款APP打通万科、业主之间的关系。
通过万科的社区APP，用户可以清晰掌握所在小区的最新公告，及时 了解所在小区的动态，例如:停水、停电以及维修等信息。这样，就算 业主不在小区，也可以及时知晓小区的动态。
“住这儿”整合了社区用户的生活服务产品，注册用户不仅可以发 起帖子，还可以进行评论。社区用户之间可以分享美容美发信息，进行 交流或发起相关活动，这在一定程度上增进了邻里之间的关系，邻居之间不再是陌生人。
举例来说一下“住这儿”。 有个人想跳舞，就可以在“住这儿”上 面发帖子，然后就会有许多业主一起响应，在跳舞的过程中可以结识志 同道合的人。
社区网络不仅可以提升社区服务，还可以增强企业品牌与业主黏 度，隐藏着巨大的利润空间。
总结来说，企业社群运营之路是这样的路径:受众→用户→粉丝 一社群。 可以说，这条运营之路是各行各业开展互联网营销需要努力的
目标。
第一百零二天 2019年12月13日 周五
第1章社群与社群经济
随着微信等自媒体平台的迅猛发展，“社群营销” 的概念 逐渐流行起来。对于传统商家以及“网生代”企业来说，社群 营销是拓展业务、宣传品牌、提升知名度的重要方式。
顾客不买单，传统营销日渐式微管理大师德鲁克曾经说过:“大 型企业的灭亡，往往不是自身销售 体系出问题了，而是客户需求发生了根本性变化。”
在微信等自媒体平台出现之前，以市场为导向的传统企业只需恪守 经典的“4P理论”，即将“产品、价格、渠道、促销”作为企业营销的 准则，便可以获得巨大的利润。然而，随着新媒体的出现和发展，传统 营销方式的弊端也逐渐暴露。
1.传统营销难以满足“个性化”的市场需求
在传统的消费环境中，由于科技发展速度较慢、消费者需求能力低导致新产品开发、变更速度缓慢，需求相对稳定，企业只需要在一定阶 段内进行市场调查即可了解顾客的需求。
随着市场经济的发展，社会消费能力逐渐加强，人们的需求发生了 结构性的变化，“个性化” 的需求不断增加。
传统企业的“目标市场”不再明晰，企业与目标受众“越来越远”。
2.传统营销满足市场需求的时间长、速度慢
传统观念认为，企业的发展和持续赢利的能力受到市场开发和制造 能力的约束。
而在互联网经济时代，企业的发展和持续盈利能力则与满足市场 需求的时间和速度息息相关，企业需要迅速确认顾客需求、把握市场机 遇，并将它们转化为产品和服务。
营销成本的有限性决定了企业了解市场的周期较长，对市场“敏感 度”也相对较低。在这一矛盾中， 传统企业生产的产品就难以跟上消费 者的需求。
3.传统营销难以适应注意力经济的发展
随着信息爆炸时代的到来，人们的注意力和时间被分割成了许多部 分，“注意力”已经相应地成为一种十分稀缺的资源。
尤其是随着自媒体的兴起，它打破了传统的营销范式，将“顾客 提高到了前所未有的高度，“话语权” 越来越掌握在消费者手中，传统 企业面临着前所未有的挑战。
因此，在新媒体环境下，遵循传统营销观念的企业不仅成本增大， 还面临着“顾客不买单”的尴尬境遇，企业的利润空间不断缩小，许多 企业开始探索“网生代”的营销策略。
全网时代，社群营销风生水起在企业营销不断“被迫”转型的过程中，社群营销的优势逐渐显 露，传统企业也从当初的被迫转型变成了主动迎接。
那么，社群营销究竟有何魅力呢?
先来看看以下几个令人瞠目结舌的案例:
My BMW Club用不到5年的时间，吸引了近20万的粉丝，覆盖全国34 个省、市、自治区，实现了数倍的销售额。
2013年，红米手机在QQ空间开售，实现了10秒卖出80万台的惊人 销量。
2012年，罗辑思维公众号正式运营，几年内就吸引了数百万粉丝， 从书籍到视频脱口秀，都得到了粉丝的热烈追捧，2015年10月，罗辑思 维完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。
以上几个案例都是社群营销的成功典范，它们完成了许多传统企业 都梦寐以求的一一件事一用最少的成本实现了 最大的利润。
社群营销的魅力，可以总结为以下四点:
1.低成本实现利润最大化
相对于动辄上千万元投入的传统营销方式而言，社群营销低成本、 高回报的优势是显而易见的。
在传统的营销人看来，如何让更多的人知道自己的产品并将其转化 为购买力是营销的重要工作。
而在社群中，每一一个个体都是购买力与传播力的结合体，不管是“购 买”还是“传播”，用户都能为企业带来巨大效益。
2.直击心灵的精准营销
“广撒网，多敛鱼，择优而从之”代表了 传统的营销模式，但“广 撒网”的高昂成本是最初采取社群营销的小微企业或个人难以承受的。 因此，它们必须在采取轰炸式营销的大企业中寻找突破口，而这个突破口，就是内容。
在“乱花渐欲迷人眼”的各种夸张的营销理念逐渐褪去之后，“内容为王”的时代再度回归。人们开始重新追求“干货” ，追求品 质”，追求能触动心灵的内容。因此，直击心灵的精准营销也变得异常 重要。
而精准营销也为许多企业找到了营销的新方向，将。硬广” 变 成“软广”，从“茫茫人海”转向“特定社群”，这不仅节省了成本， 更为企业带来了众多的“目标客户”，企业只需用少量的营销成本即可 实现最精准的产品信息扩散。
3.病毒式的口碑传播
口碑对于一个企业的长远发展来说是至关重要的，它不仅能在短时 间内提高销量，还能铸就品牌、助力企业的长期发展。
而社群营销往往就能为企业带来有效的口碑传播。那么，企业到底 如何实现口碑传播呢?在互联网时代，我们获取的许多信息都是筛选过 后的信息，有的是互联网自动筛选的，也有的是由熟人进行筛选的。我 们对熟人筛选的信息拥有一种天然的好感， 这种好感，就是转化为口碑 的最初动力。
4.高效率的圈子传播
在数学领域有一一个猜想， 名为Six Degrees of Separation (六度空间理 论)。该理论认为:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六 个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。这 也是社群建立的基础。
可以这样说，我不认识马云，没关系，通过我的朋友的朋友的朋....最终我能认识马云。在互联网时代，六度空间理论实现的可能性 更大。
与传统营销相比，社群营销则是一种基于六度空间理论的营销， 它 更看重其在小圈子中的影响力。
社群的本质是连接，由手机端和PC端构筑的新媒体环境彻底突破空 间和时间的限制，将人与人之间联系在了一起，且这种联系通常是一种 基于熟人的联系。
熟人间是如何进行传播的?只要我们细心观察身边的事例，就可以 发现，传播有用信息是熟人传播的重要手段。
首先，要弄清楚一点，对于用户来说，什么是有用信息?例如:在 一个吃货看来，美食攻略是有用信息;对于一一个手机控来说，手机测评 是有用信息;对于一个爱好文学的用户来说，美文分享就是有用信息。
因此，如果能抓住用户的诉求点，在这个基础上包装自己的内容， 那么，用户自然也会愿意替我们传播。毕竟，每一个用户都希望在圈子 中表现出自己的“精通”并与圈子里的人分享有用的信息和知识。
而出于对熟人的相对了解，在咨询信息、购买产品等方面也更为信 任。如果能获得个用户的信任， 那么，熟人传播的力量往往会超乎你 的想象。
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