什么叫动销?战略单品动销，为什么很重要?
中国市场上并不缺乏新产品，甚至也不缺乏战略性新品，但是，却缺乏存活率高的新品。根据统计资料显示，中国每年有成千上万种新产品上市，但新品存活率还不到10%。原因在哪里?
是因为产品不能满足消费需求吗?是因为没有请代言人、没有打广告吗?是因为价格太高吗?
都不是。
其实，新品上市的战场上，从来就没有什么救世主，从来就不靠神仙和皇帝，也没有广告一响黄金万两的好事。新产品从来不会自动卖疯。要创造新品的卖疯，全靠动销。新品动销，是战略单品销量从无到有、从小到大的保证。
所谓动销，顾名思义，就是“产品在终端卖动起来”。只有产品在终端卖起来，才会实现渠道和消费者的重复购买。
1、动销，决定战略单品命运
战略单品的首次动销，决定战略新单品的命运。
首先，每一个战略新品的推出，都是对原有消费习惯与思维定势的突破;而习惯是最难改变的，因此，要突破消费习惯和思维定势的障碍，企业必须用尽九牛二虎之力。
消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，一旦完成这个过程，消费者就产生了一定的消费惯性，比较难以改变。消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜。我们称之为“路径依赖”。有了这种“路径依赖”，消费者就很难接受其他性能品质差不多甚至更好的产品。
俗语有云：“功不十，不易器”，就是说没有十倍的用功，人们不会轻易更换器具，足见消费惯性的强大。
其次，任何新品的上市，都应该首先突破意见领袖这个点，先让意见领袖消费起来，这是关键。
新产品刚上市，首先引起兴趣并尝试购买的，总是极少数人。这极少数人中，有一部分是具有一定话语权和影响力的意见领袖、时尚先锋。如果能把这些消费种子快速拿下来，他们就可能影响其他消费人群。
集中资源培育这些15%的意见领袖，让他们实现动销，就能快速撬动其余70%的大众消费人群。所以，企业对战略新品的培育时间，一定要挺过熬过15%这个阶段，不能半途而废。否则，就会前功尽弃。
第三，只有终端产品动销了，渠道才能实现回货，才能出现渠道的良性循环。否则，产品积压在渠道和终端，不能实现良性回货，新品自然就不能存活。
所以，什么是动销?动销，就是促使渠道和消费者重复购买的策略与方法。渠道和消费者的重复购买，是产品动销的两个基本驱动力。
因此，战略新品，甚至是任何新品上市，企业的首要策略，不是打广告，而是将有限的资源，全部集中到渠道和消费者重复购买这两个环节。首先让渠道先动起来，然后再让消费者动起来，打通这两个环节，战略新品才实现了第一次啼哭。
可以这样讲，创造出战略单品，只是意味着一个婴儿的出世，并不意味着这个婴儿一定存活;但是，战略单品实现了动销，就意味着这个婴儿有了第一声啼哭，代表着战略单品存活了。
2、战略单品，实现动销的七个方法
①、找准意见领袖
中国消费者有一个共同的特征，那就是从众心理。很多消费者，对于一种新生事物和新产品，在作出购买之前，都会不知不觉地参照他人的购买行为，特别是参照那些在本产品消费方面具有权威性和说服力的高势能消费者。
目标消费人群，往往可以分为很多不同的群体。战略新品应该首先影响哪个人群，这种目标人群的选择，对战略新品的上市，至关重要。
很多情况下，战略单品首先影响的人群，都会选择意见领袖或者叫做源点人群。这些人群，是战略新品消费的高效能人群，他们可能是某一消费的专家或者重度消费群，他们的购买与接受，往往会影响其他大众人群。
只要撬动了这15%的意见领袖或者源点人群，就能带动其余的70%的大众人群，战略新品就会实现畅销。
找准意见领袖，是动销的关键一环。
泰昌足浴盆的广告语是“为天下父母洗脚”，从字面上看，消费人群好像是针对所有人。但是，我们在投放电视广告的时候，主要选择在春节前后投放，这就把泰昌足浴盆的意见领袖更多地定位在了离家在外的人群，他们春节要回家，回家就会送父母足浴盆。
沃特运动鞋从篮球鞋起家，我们为沃特运动鞋选择的意见领袖是专业运动人士，所以我们为沃特邀请了王至郅作为品牌代言人，利用他专业篮球运动员的身份，去带动普通篮球爱好者购买沃特篮球鞋。
白酒品牌喜欢选择公务员和企业家作为意见领袖，以他们来带动大众的消费。
②、突破意见领袖消费障碍
当消费者处于一定的消费定势路径依赖时，我们必须打破这种定势和路径依赖。
不能突破源点人群消费障碍的因素有很多，比如：对新产品的担心;产品档次不够;售后服务不好;销售人员服务态度不好;等等。
要解决对新产品的担心障碍，关键是要做到让消费者能够低成本地体验产品。比如通过试吃、试用、免费品尝、派发，等等方式，就能实现顾客的初次体验。
另外，要突破意见领袖的消费心理障碍，企业销售团队还必须做到主动上门服务。消费群体是高档人群，那就到高档社区做推广;消费人群是病人，那就到医院和药店门口做推广;消费人群是母婴，那就到母婴医院、药店、母婴店去做推广……
“六个核桃”采取先抓领袖消费群的策略展开产品推广。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。
③、渠道激励很重要
首先，要想实现终端动销，必须要在渠道激励这一块有所表示。要想产品能够卖得出去，必须要给中间商一些物质上的刺激，只有这样，中间商才会切实的负起责，主动的销售推广你的产品。
激励渠道的最好手段，就是产品毛利高。在相同销量的前提下，卖一箱你的产品，相当于卖别人的三箱，渠道何乐而不卖你的产品呢?
渠道激励的另一个方法，就是给经销商下任务。签定年度销售任务，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多种返利形式，提高客户销售的积极性。
渠道激励的第三个方法，就是为经销商提供助销人员支持。“六个核桃”就采用“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。
④、在根据地市场上追求铺市率最大化
新品上市初期，企业宜按照20/80法则，选择重点市场，作为根据地市场，各个击破。首先在根据地市场上，追求铺市率最大化，以快速实现动销。
加多宝最初的根据地市场在温州和浙江。选定根据地市场后，在终端铺市上，加多宝寸土必争，不放过每一个区域每一个终端，在每一个区域市场上都要力求做深做透。据了解，加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。
⑤、生动化建设做到极致
产品到了终端，摆上了货架，那么，终端生动化建设，对于实现终端的动销，非常关键。
终端生动化建设，主要包含两个方面，一是生动化的产品陈列和展示，一是终端推广。
陈列就是最好的广告。陈列面越大、越优，顾客惠顾的机率就越大。另外，陈列排面也显示出厂商的实力性和品牌性。除了陈列面要大要优，特殊陈列，如包柱、堆头、店中店、专柜等等，也是十分有效的手段。
在战略单品上市初期，地面广告比空中广告更有效。所谓地面广告，更多的是指终端广告和物料。比如：商超渠道的橱窗广告、包柱、墙体广告、吊旗、地堆围栏、闭路电视广告;通路渠道的门头、POP张贴、墙体喷绘广告、吊串、空箱门口展示;公共场所的路牌广告、电梯广告、公交车广告等。
⑥、人员拉动是动销的主因
人员拉动是动销的主因。在售买场所，有相关人员介绍拉动，特别是权威人士推荐会取得较好的动销效果。
对于消费品的厂家来说，打造终端销售铁军团队很重要。好的团队是打胜仗的关键。市场营销除了拼产品、品牌之外，更重要的就是人的因素。消费品企业要想实现终端的快速动销，必须要有一支铁军团队，一支能征善战的团队。
王老吉的渠道模式是深度分销+邮差制。邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多名业务员)。
⑦、以促销活动拉动销售
促销对于终端的动销具有极大的推动作用。无论是什么样的消费者，都会有希望得到实惠的愿望，促销活动就可以满足这种心理。
在促销赢动销方面，王老吉的促销无时不在进行着。
在王老吉发家的餐饮终端，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，主要方式是提供品尝品。
比如在特通渠道，网吧和夜场，王老吉也在想着法子搞促销。在网吧，主要促销手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。在夜场，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动;或与其他啤酒品牌搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，或者用王老吉兑红酒。
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