爆品战略：餐饮不缺产品，缺的是爆品

餐饮不缺产品，缺的是爆品！

餐饮的精髓是爆品！但，真正的爆品是什么？

就是从用户价值出发，一个产品颠覆一个品类，一个产品能干到1个亿！

一支爆款的产品可以拉动一个品牌，餐饮市场有很多这样的例子，爆品带来流量，流量带来生意，生意带来利润。

在这几年餐饮业大爆发式增长过程中，佐证了这一逻辑。

01 不缺产品，缺的是爆品

“爆品”虽然已经不再是新事物，但它曾经相比于“爆款”或“”单品营销“”作为新事物出现，这就意味着之前的名词已经没法对这种新商业模式完整的概括，那么什么是爆款呢？

爆品是有【爆】和【品】两个字组成的，其中【爆】是指引爆、爆发的意思，【品】是指产品、品牌、质量、以及人品，品由三个口组成，是众口铄金，是口口传播，最后成为口碑。

产品只有拥有好的质量，才会产生好的口碑，而好的口碑就会带动产品爆发，如果把【爆】和【品】简单地比作营销和产品的话，那么品是1，爆是1后边的0，有1在0才有意义，有1在0才能被放大。

因此，爆是果，品是因，爆品是因果。

比如一个知名的“某某甜品”，它最佳的爆品应该是什么？总不能是一杯清茶吧。

这就牵扯到一个很重要的观点——“关联度，强连接”，既然是爆品，一定是要符合品牌定位的。

爆品=品牌！爆品从一开始就应该带着这样的思路去设定，让产品来增加品牌势能，从而扩散品牌口碑。

成功的爆品必然会助推品牌，被消费者记住，但是如何在品牌和产品之间找到关联点呢？

关联点可以是产品本身、选材、名字、色调等可以和品牌吻合的点。

02 爆品战略

那么，如何打造爆品呢？今天跟大家讲一个核心的方法：“爆品战略”。就是以用户为中心的微创新，在1厘米宽的地方做出1公里深，打造极致差异化。

大家一定要记住：爆品的核心是极致差异化。

1.爆品的三个核心维度

① 一个极致的单品

爆品的核心叫“单点切入”，在产品的一个单点上切入，甚至把它做到非常深、非常强的程度。这种极致单品、极致单点的模式，就变成了核心公司的商业模式。

目前市面上市值很高的公司大部分靠极致单品模式，极致单品的背后有一个思路，一个观念：

过去营销是1，产品是0；现在必须做到产品是1，营销是0。只有这样，我们才能产生10倍级的效果。

虽然产品和营销缺一不可，都很重要，但它的优先级决定你们的格局和增长路径。

餐饮企业有两个流派，一个是食品生意、一个是餐饮行业。过去餐饮行业靠的是地段、靠的是位置，现在来讲极致单品越来越重要，即你的一个菜品能不能做到极致。

② 杀手级应用

这是指要解决用户的问题。

③ 口碑效应

要形成强大的口碑。

“不做爆品会被干掉”，真的不是危言耸听。我们看到很多的企业，特别是好多餐饮连锁过去就靠大品牌能够开好多家店，但是现在有好多家在关店。

2.商业趋势的进化：从低维到高维

我们的商业趋势、环境都在发生改变。中国过去四五十年，经过大的三个时代：

① 品牌时代

三四十年前中国是广告为王的时代，我有广告、会做广告就能掌握核心供给。广告的方法叫“品牌时代”。

② 渠道时代

二三十年代前中国进入渠道时代，渠道时代的武器是什么？要掌握定位的武器。我们经常说“定位定天下”，就像很多学员做餐饮一样，酸菜鱼打的广告是“酸菜鱼领导者”。

③ 过剩时代

10年前开始，中国进入一个前所未有的极其痛苦的新时代，叫“过剩时代”。就是用户不管吃什么菜品都有N多选择。哪怕吃一个饺子，我的旁边有生煎，还有外卖。尤其是外卖，进一步放大了用户的选择。

我前一段时间想喝一碗正宗的潮州沙锅粥，我叫外卖，我的周边有五十个选择。在过剩时代，什么能成为我们的方法？就是我们所说的爆品战略。

爆品是过剩时代最强的核心解决武器。因为在这个过剩时代，所有做生意的都面临一个非常大的增长陷阱，而增长陷阱来自于流量，我称之为“流量黑暗森林”。

3.爆品聚焦

现在做任何产品都要做到“爆品聚焦”，对于创始人来说，就是聚焦能力，主要包含3个方面：

① 痛点聚焦

现在所有的企业、产品经常会记住“伪痛点”，就是只是个噱头。在餐饮行业，伪痛点就是用户来吃了一次，但是不会来第二次。

聚焦于用户的强痛点非常重要，也是产品力的核心关键。

② 产品聚焦

产品聚焦就是前面提到的极致单品，要做到极致、极强，甚至要做到数一数二。在过剩时代，靠广告、靠渠道的模式是难以推动增长的。

中国产生巨大的机会，就是传统产品做的太烂了。中国的供给侧改革，就是中国90%的传统产品可以用爆品的方式重做一遍，甚至很多餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。

③ 营销聚焦

西贝在2016年进行了菜单研发，我们看看西贝的改变：

西贝的第一个改变就是聚焦于好吃。“好吃战略”，甚至把好吃不断聚焦，它的聚焦的核心就是砍菜品。

第二个改变就是聚焦做减法。只有做聚焦做减法才能优势并力打造核心点。

第三个改变就是把店做成爆品。大家记住餐饮行业店是个爆品，什么叫店是个爆品？比如，用户有干净的需求，干净怎么爆品？西贝做了创新明厨亮灶，用户可以直接看到，甚至把好吃通过爆品的方式呈现。

西贝去年营收达到近70个亿，翻台率是8次，而且店越开越小可以复制，背后的底气就是“爆品菜+爆品店”。

03 餐饮爆品战略如何做？

餐饮业，不缺好吃的产品，缺的是让人记得住的爆品。爆品，远不止“好吃”那么简单，餐厅的爆品战略，也不会仅仅止步于追求口感。

1、打造：贵在精不在多

走进一家餐厅，有太多可口的东西，但是记不清名字了，还忘了哪道菜是第一个让您自己的味蕾惊奇的。消费者的接触点和记忆点是有限的，因此，当餐厅制造爆炸性产品时，不需要太多，一个或两个模型就足够了。

田先生的红烧猪肉，云海美食的蒸鸡……把炸药的“藏红花”弄得足够惊人，而其他菜式如“绿叶”则足以使这家餐厅与众不同。功能和清晰的存储点。

2、定位：性价比很重要

吸引首次消费的关键是市场营销，吸引回购的关键是性价比。炸药能够流行的原因是具有成本效益的。

牛lo，曾经在餐饮业中很受欢迎，被定位为具有“礼仪意义”的“轻奢餐”。但是，随着“太贵”和“不够好”的数量不断增加，出色的营销方法无法挽救衰败的牛lo。

3、营销：爆品需要“包装”与“传播”

松哥的“每年花300万请大妈刷虾”、谭厨小菜的“60万天价乳鸽”、太二的“酸菜更好吃的酸菜”、……每一个“成名”爆品的背后，都有一个“精彩的故事”与“响亮的标签”。

在当前的在线信息时代，即使美味的食品也需要某些营销方法来推广，以实现爆炸性产品的“热销”。

4、创新：爆品的与时俱进

定位于西北菜的西贝莜面村，莜面是它的第一个爆品，莜面的西北特色让其立时具备了鲜明的品牌辨识度。

随后，西贝莜面村又相继买断了上过《舌尖上的中国》的黄馍馍与张爷爷空心挂面。在人们感慨莜面过于“小众”与“单调”时，西贝莜面村又拥有了新的爆款。

之于餐厅，爆款的创新主要集中于两大方向，一是在原有爆款生命衰退期推陈出新，二是基于原有爆款品类进行深挖，让餐厅爆款的生命力得以不断延续。

如：捞王锅物料理卖猪肚鸡，售价55元每份，甘蔗汁里面加茨瓜儿（荸荠），成本不详，卖22元1杯。猪肚鸡是爆品，甘蔗汁是暴利。

有一家潮汕牛肉餐厅，它有两款产品，也是两款爆品，一个叫牛尾鲍鱼饭，成本价8元，卖38元，一个是青柠饮料，成本两毛钱卖八块钱。

为什么喝这个饮料呢？就是因为它含碱量很高，被塑造成可预防所有的癌症。现在 人患癌症就是因为酸性的体质，所以需要有碱性的食物来中和。

这家牛肉馆，其它所有的不到30款产品，价格都非常便宜，成本30元就卖36。真正要推的就是 前两款爆品，所有的服务员没有任何底薪，全靠推荐这两款爆品的提成收入。

让这些服务员每天去地铁站、公交站让人扫微信，付一块钱，送价值46元的鲍鱼饭和青柠饮料到店消费，一块钱归服务员所有。

所以大家发疯地去让别人扫微信，有的服务员一天可以挣500元。餐厅算过帐，只要重复购买，多卖一份，就赚回来了。

为什么要吃牛尾鲍鱼饭呢？你点了其它便宜的菜品，你吃这个饭也就不在乎价格了。

同样的是长沙文和友老龙虾馆，晚上11点仍然排队，它卖自己的罐装杨梅汁绝对是爆利。

爆品目的在于吸引人流，因为有人流就会有物流，有物流就会有钱流。

小结

关于爆品的几个常识：

1.爆品一定是爆款，但爆款不一定是爆品。

2.单品营销不一定是爆品，但爆品一定属于单品营销。

3.爆品不是普通的产品，而是颠覆了原有同类产品认知的产品。

4.打造爆品要考虑到是否能够抓住消费者的痛点。

5.创新是做爆品必备的基因，有创新的爆品才能迎合消费者的心理需求。

推动爆品的五个一工程：

1. 一张高颜值的海报。

2. 一句传达价值的广告语。

3. 一篇品牌故事软文。

4. 一个病毒式传播的视频。

5. 一场网络事件营销。

未来世界，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。