东方论坛名酒网——中国酒文化战略路线图（四）

中国酒文化战略路线图（四） 发布时间：2011-4-14

统筹  李  林 执行  程万松

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酒文化的实现途径

——兼论中西酒文化的比较与思辨

文化可以是一种知识，但更是一种行为方式、行为规范，是一种身份认知，也是一种人生坐标。

古井贡酒股份有限公司市场总监纵兆纪在“古井”做过酿酒工人、技术人员，销售人员。丰富的从业经历让他对于企业经营有着非常深刻而全面的认识。在接受本刊专访时认为，随着市场竞争越是不断升级，酒文化对于企业营销和销售的作用就越明显，销售人员就越是感到酒文化知识的匮乏。

《东方酒业》采访业内同仁时，大家的观点与纵兆纪基本一致。左右白酒消费需求和动机的因素有很多，但最关键，也最具影响力的，只有酒文化。然而如何理解酒文化战略的内涵和外延，怎样处理酒文化与企业文化、品牌营销之间的辩证关系？《东方酒业》认为应主要处理好以下几种关系。

个性化的营销策略

个性化不等于差异化。差异化可以标新立异，但也可以偏执一点。但个性化必须是基于企业本身的现状、全局和愿景。差异化适宜于快速消费品，而奢侈品选择个性化的品牌策略则是一种稳健的方式。

不同的品牌定位适宜于不同的消费群体，因此决定了企业不同的文化营销策略。一位专职于酒文化研究的人士认为，未来白酒文化战略的发展将会出现两极分化：一方面是贵族化，走奢侈品路线，酒文化也随之是形而上，玄之又玄的雅文化；一方面是大众化，酒文化也随之变成俗文化，走群众路线。

但作为其中的共性，文化营销既要注重打造自身的核心竞争力和个性差异，更重要的是要充分了解消费者的文化认同和消费心理。因此，品牌文化创新方面，我们既要注重现代化社会背景下的精神文化消费的基本特征，还要注重酒文化元素的挖掘、梳理和应用，把握不断变化的消费趋势，满足年轻一代的消费需求。

必须具备国际化的视野

不同的地域有不同的文化，生活方式也存在明显的差异。洋酒在我国市场从寄售转向营销以后，也经历了一段曲折而艰难的探索之路。但它最终选择了适应本土市场的营销策略，一方面注重消费培养和文化渗透；另一方面，逐渐接纳市场渠道的运作规则，以现代营销的手段，逐步扩大在中餐店渠道酒水市场的份额。

在全球经济一体化的背景下，白酒在没有迈出国门之前已经面临着国际化的市场竞争。作为白酒而言，如何处理酒文化与国际化的关系已经显得迫在眉睫。在白酒国际化的进程中，酒文化应当承担什么样的角色，是品牌的承载者、传播者，还是开拓者？不同角色需要不同的文化策略。

所谓承载者，白酒是我国文化的重要载体，无论是儒家的三纲八目，还是道家的自由精神，不管帝王将相还是三教九流，无不在酒文化传承体系中纵横驰骋、自得其乐。可以说，我国传统文化中饱含着一股浓醇的酒香，而白酒本身又是民族文化的集中体现。当消费者拿起酒瓶、端起酒杯，他就能在享受饮酒所带来的生理快乐的同时，也能充分感悟到蕴涵其中的精神愉悦。

所谓传播者，酒文化传播和教育一直是名酒企业致力构建的重要内容，包括各种形式的品牌传播，以及基于酒文化博物馆而打造的工业旅游产业，各种形式的品鉴会等等。作为传播者，《东方酒业》认为，迎合市场消费和坚守自我气质应当处于一种平衡状态。

所谓开拓者，与市场销售的策略组合中，正确的酒文化战略可以大大降低品牌营销成本。由于和消费者有了更加直接的沟通，作为开拓者的酒文化战略，应当更加注重品牌自主、消费心理和文化认同的融会贯通。

文化战略不要背弃营销伦理

著名经济学家、品牌专家艾丰在接受采访时提出，我国需要一场品牌革命，以改变“中国制造”时代企业沦为国际品牌廉价打工仔的地位，改变干粗活出大力没有附加值的劳动方式。在这场革命当中需要一些主力军和先锋队，而名白酒品牌完全有资格担当这一角色。作为一个成熟的企业，其品牌文化的核心主要包括三点：第一是诚信，第二是创新，第三是责任。他进一步分析说，诚信是生命，没有诚信，企业就没有市场，就无法生存；创新是能力，只有诚信而没有创新能力，同样得不到消费者的认可；而责任是归宿，没有责任感的企业，不可能赢得社会尊重，而富有社会责任感的企业，品牌的层次会不断得到提升。

目前流传下来的酒文化中，“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”是其重要分支。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”，被国人当做精神独立而强大的楷模，更是饮酒抒怀者的行为典范。

然而我国同样重视饮酒的文明礼仪。我们的祖先最早制定了系统的酒礼文化，其中宗庙祭祀里，把酒当作对祖先表达缅怀和崇敬之情的重要媒介；规定的乡饮燕礼，以规范长幼有序、尊卑分明的伦理秩序；防止酗酒滋扰社会治安，将滥饮写入禁酒法令；为了怡情养性而规定了形式多彩的酒歌、酒令，并制作了形制完备的酒器。

目前白酒文化战略已经清醒地认识到酗酒买醉影响身体健康、酒后驾驶、酒后滋事等社会问题。如何教育消费者适量饮酒、科学饮酒、文明饮酒，最大化地减少酒精危害，已经成为名酒企业不可推卸的社会责任。而解决这一问题，则必须塑造高雅的品牌文化，并辅以高雅的消费方式。

本刊评论

文化力与文化安全

所谓文化安全，是指一个国家或一个民族的文化受到外来思想文化的影响，使本国或民族文化受到侵害，文化出现衰落或消亡。一个国家的文化安全系数，与一个国家自身的文化创造能力，即核心创造力成正比，与外来文化入侵成反比。

酒，既是物质的，更是精神的。酒类产品竞争的本质是文化角力。而作为文化的物质载体，白酒品牌与民族文化有着相同的属性：越是民族的，越是世界的。

海纳百川、吐故纳新是我国文化的基本性格，同样左右着文化力打造的倾向和方式。虽然受消费者慕古心理的影响，传统文化成为白酒文化战略的重要组成部分，但洋酒文化的元素也不断被名酒企业吸纳和借鉴，传统与现代、经典与时尚、高雅与媚俗混合交织，构成了白酒文化战略错落有致的结构。

《东方酒业》预测，塑造国家形象将成为我国的基本国策，白酒作为国家品牌的一种元素，必将伴随国家品牌影响力的不断提升而获得更为广阔的发展空间。调整经济结构和转变经济增长方式是当前我国宏观经济发展的主题，白酒产业也正处于产业集中度快速提高的发展阶段。在资本与市场的角逐中，生存和发展成为企业经营者考虑的首要问题，企业家不肯放过任何有利于市场销售的策略。

我国酒文化战略是向左走，还是向右走，既是企业的抉择，也是白酒文化的选择。