2020年已经过去近3个月，在冬去春来的时节，发生了两件大事，一是我国医务工作者成功阻击“新冠肺炎”，另一件就是中央广播电视总台打造的音频平台云听APP正式上线。
一个世纪前，世界上第一座持有执照的电台正式开播；80年前，中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台创建。但时至今日，广播一词显出了些许无奈。
就像汽车终会取代马车一样，或许有一天广播也会被其他产品取代，尤其对于传统广播人而言，危机感从未如此强烈。
“传统广播很快就会被音频产品替代，这也是广播发展的趋势，一定的。”说这句话的人，名字叫张东。如果你是年长一点的广播听众，对这个名字并不陌生，他是MusicRadio音乐之声的元老，是《广播歌选》、《中国TOP排行榜》、《晚报浏览》等央广品牌节目的金话筒主持人。如果你是北京电视台《食全食美》的观众，也一定熟悉他——“东子”。
如今他的身份有了新变化——云听首席内容营销官。这是一次主动选择，张东一直希望出现云听这样的移动应用，“我是主动领命，我说我们这一代广播人退休前还有最后一个梦想没有实现。”
干完这个，我们的团队就退休了
与张东的对话中，“广播”不再是个高频词，取而代之的，是“音频产业”。“当95后的这批孩子成为主力消费者的时候，传统的FM可能就没了。”张东说，曾经与多所大学的传播学教授探讨，普遍认为未来2-3年，传统广播必须转型，与其被动适应，不如主动面对。
经历互联网、移动互联网的洗礼，传统媒介的受众早已分流。对于音频产业而言，随着2014年前后音频平台的兴起和发展，传统广播受众改变了习惯；而视频与短视频更大的视觉冲击，让音频使用者再次分流。
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2017-2018年
赛立信研究显示，2018年传统媒体用户数量持续下降，而互联网用户不断增长，占比高达90.7%。其中，除车载收听与智能收听外，普遍呈现下降趋势。
“我们认为音频的使用场景，绝大多数还在移动端”，张东判断，车载和手机移动设备，以及即将到来的智能穿戴设备，会成为收听这一行为的未来形态。“好多人说无人驾驶，我说短期内那不现实，10年之内估计都无法实现。但是有一种危险，对我们来说，未来的车上没有FM了，只有一个智能屏，然后我们有一个APP就可以了。”
传统车载广播会被车载智能屏幕取代。当车主开车离开居住城市，无法接收到原城市的广播信号，但基于网络的车载应用不会受到影响，“云听有300家电台的直播流，如果我下一个云听，我根本连屏都不用换”。张东认为，随着未来的5G、智能穿戴设备等逐渐普及，传统广播的传播样态会逐步转变甚至消失。
这也是所有音频平台瞄准的方向。但在张东看来，云听无可替代，“首先，中央的声音是每一个受众必须要听、要接触的；还有一个别人不具备的，就是中国交通广播（国家应急广播）。它本身是国家一级广播，车上必须有，当有一天突发性事件发生的时候，它就不是广播了，它将成为应对突发灾害而救人的工具。”
加之国家级媒体背景，目前已有多家车载终端与云听在签署战略合作规划，其中包括北汽等主要品牌，这也符合未来互联网音频平台与汽车行业深度融合发展的趋势。“还需要时间，要涉及到老车型替换的问题。”张东表示，“目前正在做技术对接，包括未来人机交互、语音智能唤醒等技术开发，我个人估计至少2年以上，逐渐可能有20-30%的私家车会装上移动客户端。”
数据来源：CSM媒介研究《2019年1-4月全国广播收听市场概况》
数据显示，车载收听量已连续6年攀升，仅2019年前4个月就提升了4.1%。有调查称，车主平均每天在车上拥堵的时间是36-38分钟，如果在一线城市，这个数字还会翻倍，这是目前广播最稳定的使用场景。但传统车载终端的营收能力却呈现颓势。
“据我了解的广播同行的业内情况，2018到2019这两年，除了央广以外，广告营销的营收普遍都在下滑，而且下滑的额度也是突然放量的，平均比例应该在15%-20%之间，个别地区甚至超过了30%。”同一时期，汽车行业20年来首次出现负增长，汽车对传统媒体投放率的大幅缩减，造成了广播营收的缩减，“广播跟汽车是一对儿孪生兄弟”。
随着一、二线城市私家车逐渐饱和以及限号等因素，汽车产业目标将逐步转移至三线以下城市。广播受众中具有“高收入、高学历和高消费力”特征的用户，大多集中在京津冀、长三角、珠三角以及全国一、二线城市。这也客观引导甚至逼迫传统广播营销的转型。
数据来源：CSM媒介研究《2019年1-4月全国广播收听市场概况》
张东在从事广告营销业务时，接触到很多对“听”没有概念的客户，“大城市都在听广播，因为他们需要靠汽车出行。有数据调查，在一线城市，每一次单行外出会遇到至少40分钟的拥堵，而小城市的拥堵时间特别短，从上车到下车甚至不超过10分钟，特别是长江以南的很多城市居民没有养成收听广播的习惯。”
横向对比不同互联网产品用户画像也可看出一二。例如音频平台用户多集中于一、二线城市，与广播用户群体的特性相似；短视频则主要集中于3-6线城市，基数大但学历、收入相对较低；而车载收听群体虽然数量庞大且稳定（约在7亿用户左右），短期内也会呈现增长乏力之势。
“我曾说过我不在乎这个流量，但并不是不重视流量，而是流量其实同样具有伪命题的特性。”在尽可能广的范围内，通过不断地重复、普及“云听”，让用户产生模糊认知，这对于深谙广告营销的张东并不陌生。“一个广告在广播的出勤时段播放9次以上最有效，触达率最高。转化的过程：首先，从出行者上车到下车的有效时间里面尽可能高频次播放；其次，听者在进行7-8次的反复触达后，才能对产品产生模糊的品牌认识；听到10-12次都快听烦了甚至可以背诵的时候，就即将转化成消费了。”
因此，张东说“云听和央广广告营销规律很像，我做好了‘打持久战’的准备，它注定不是一个爆款，是润物细无声的小生命”。他们一把手和团队开玩笑说：三年起步，五年初见成效，八年形成理想中的规模，等到十年才是一艘航空母舰，“干完这个，我们这个团队就可以退休了”。
同志，谁给你发退休金？
1993年，还没毕业张东就开始了广播生涯。彼时的东直门还没有通宵达旦的簋街餐饮业，真武庙二条还是他的夜宵据点。如今二条的串儿摊儿消失不见，张东也从主持人做到了央广广告的副总经理兼云听的首席内容营销官。
将近30年的广播生涯，他一直处于改革、实践的前沿。1997年，在央广创办文艺调频、创办《中国歌曲榜》；2002年打造第一个专业化流行音乐频率Music Radio音乐之声；2008年尝试制播分离；2019年创办云听音频客户端......
云听首席内容营销官张东
“我是经历了整个广播业的几次大变革和改革，所以我觉得我特别幸运。”从广播的最低谷，到广播的兴盛期、阵痛期。而这一次，张东说“是音频行业甚至是广播行业的转折点”，话音刚落，他就陷入了思考。
沉默良久，张东缓缓开口，“这次可以说算凤凰涅槃，而且就这一次机会，没了。”他的坚持源自担忧，而这担忧来自市场变革与广播同仁的不理解。
同样由中央广播电视总台牵头，同样作为“国家队”进入市场，云听创办初期完全是自筹资金，央广传媒发展总公司整合了公司利润进行资金投入，同时整合各分公司的人力，在原“中国广播”APP基础上，自主研发这款“新品”。
张东开玩笑的说：曾经有同事争论过，“他们说‘你有病啊，那么累，弄这个东西有啥用？’我说，‘同志，你退休了以后，谁给你发退休金？可能今天我们干的这个东西，是未来唯一能帮着大家继续发退休金的一个途径。’”
半年的内部技术测试、3个月的试运营，已经让总台以及系统内的各公司、新媒体同仁看到了机会，“尽管云听不会爆火，但相对风险很低”。张东说市场的观点与我们的发展方向是一样的，而云听未来也会向社会化资本开放合作的口子，“我们是央广总公司旗下央广新媒体公司的一个事业部，未来会向央广独立运营的商业化公司方向布局，也欢迎志同道合的相关机构和社会化资本跟我们来做深度合作。”
资本的进入会加速平台发展，毕竟张东目前不打算向用户收费。“正好借着《播客志》，我想跟一些老用户解释一下，我们目前线上的收费内容，一个是版权方要求必须收费的，第二个是我跟第三方平台共享的内容，要保持线上统一标价，这是行业规则，我不能破坏。实际上自制的版权内容，原则上争取都不收费，就是想让大家免费听到好东西，我觉得这本身就是我们国家级媒体的责任。”
基于内容品质的要求，云听并未对市场开放入驻渠道。“引入第三方的话，也是针对机构和地方广播电台”。张东表示 ，云听目前已经引入一部分第三方精品内容，“内容制作机构有成品拿来给我们，我们可以合作播出或分成；还有一部分有制作能力，我也有不错的内容，也可以联合开发，共同持有版权，这是有效的补充。”
你看到这篇文章的时候，《黑水公园》与云听独家合作的节目《大人们的动画片》也已上线。
还有点儿传统广播人的媒体责任感
张东介绍，云听的管理团队有很多人在40岁以上，个别人都超过50岁了，“好多人问我，‘你们为什么还这么玩儿命地干？’我们说，‘还有点儿传统广播人的媒体责任感。’”
责任，这是张东一直坚持的。自制内容免费上线，并非没有营利诉求，而是希望通过无门槛的内容分发，让更多人听到名家、名嘴演播的高水准作品，以及专业制作的高品质音频节目。“现在的音频，尤其是互联网音频市场上，耳朵的要求越来越高了。”
李野默演播的《天龙八部》、王玥波的《射雕英雄传》评书、小喇叭小姐姐的《童话小镇》、欧阳娜娜聊古典音乐……甚至很多平台都制作过的《斗罗大陆》，也由李满超、杨婧重新演播。
欧阳娜娜聊古典乐的节目《娜就爱上古典乐》
“有孩子的家长感触最深”，张东说到，“难道让我们的那些小朋友，四五岁、六七岁的孩子，从小去接触、去听那些粗制滥造的音频产品吗？下一代不就毁了吗？我们不是做说教，但这个责任是扛在国家级媒体人身上的。”
然而自制内容需要成本，虽然云听有总台资源与人才储备的核心优势，成本相对可控，但商业化平台仍然离不开营利的话题。张东非常自信，“我有强大的广告营销团队，有客户基础在。现有的央广的大客户，我会给他做一部分增值服务，先体验。”
在张东看来，营利不是目前的首要任务，“2年内的主要任务是做好内容，和良好、稳定的收听数据，并且培养一批优质的精准收听人群”。广告营销实际是满足客户两方面的诉求，即品牌曝光与销售转化。
张东解释，“品牌诉求，国家媒体够了；转化诉求，如果我没有精准的人群，不能够给客户做到精准转化，那这个平台对客户来说就是一锤子买卖，他就会失去消费信任。所以我们做好基础的情况下，预计应该在1-2年左右，我们才能够大规模地做广告营销。”接下来，120人的广告营销团队，将全员进入新媒体广告营销的培训当中。
起身离开的张东，马不停蹄地赶往下一个会场。尽管早已不是一线主持人，但张东给自己定了一个任务：每年录制2-3部长篇小说，今年的第一部是《战争与和平》。
27年的广播生涯，从主持人“东子”到员工口中的“东总”，张东经历了广播的变迁。他的微博内容也从分享美食图片，变成了分享恭祝云听上线的视频。“我刚进这行的时候老前辈就跟我说，到今天我认为也适用，做音频的人要耐得住寂寞。”张东已经规划好接下来10年的任务：为了未来广播人有一口饭吃。
魔鬼与浮士德签订契约，当浮士德发自内心的满足时，魔鬼就可以获得他的灵魂。可是无论魔鬼如何达成浮士德的个人欲望，他都没有获得灵魂。直到浮士德兴水利、种良田，为他的同胞们带去更美好的生活。
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