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原作者：Jay Harrington
编译作者：张逸群
来源公众号：LEGALSMART
编者按
律所的品牌需要经营，律师个人的品牌同样需要经营，律师需要在人际关系上进行投资，才能吸引和留住自己的客户。打造一个能为目标客户所知，并让他们喜爱、信任的个人品牌尤为重要。
iCourt法秀今日推文，律师如何打造“有知名度、受人喜爱和信任”的个人品牌，如何经营“法律服务者”的品牌价值，三大点剖析其中精要。
大多数客户在选择法律服务提供者时关注的是律师，而不是律所。
律所往往会下大力气塑造、树立和推广自己的品牌，主要是为了帮助自己的律师能更有效地拓展和开展业务。在品牌方面，律所可以也只能完成基础工作。
律师个人需要在律所的基础上学会真正树立属于自己的个人品牌。
“销售”法律服务依靠的主要是人与人之间的信任与联结，而不是“一手交钱，一手交货”。把法律服务“销售”出去需要时间和耐心，需要稳定和一以贯之地市场营销和业务拓展活动。
与销售实体商品不同，“销售法律服务”不能完全依靠“价格战”，律师需要在人际关系上进行投资，才能吸引和留住自己的客户。
在《做一个积极的付出者》（TheGo-Giver）这本书当中，Bob Burg和JohnDavid Mann写到：“如果其他外在条件基本相同，人们会愿意选择与自己认识、喜爱、信任的人做生意，也愿意将生意介绍给这些人。”
对需要销售法律服务的律师来说，打造一个能为目标客户所知，并让他们喜爱、信任的个人品牌尤为重要。
律师-客户关系应该是非常亲密的。律师经常会了解和掌握客户最不为人知的秘密、最大的恐惧和引诱以及最重要的商业和个人目标。
如果客户与律师之前不存在最高级别的信任、尊重和默契关系，律师将极难开展工作，而客户也就无法获得他们想要的结果。
想想你自己，你有没有请别人帮助你解决某些问题的经历？——整个过程并不容易，对吗？
聘请一位“服务”提供者，无论是木工、汽修技师或者律师，都非常艰难——因为对方会做出一个有关未来结果的承诺，而你不得不在相信这个承诺的基础上提前做出自己的选择——你没有机会像在购买实体产品时那样仔细检查产品的质量或者性能。
因此，在做出选择之前，你可能会特别纠结。你会问自己：“这个人的专业能力真有这么强吗？我拿到的价格合理吗？他能兑现自己的承诺吗？他能按时、在预算范围内完成全部工作吗？”
如果这位服务提供者还会用一些陈词滥调的“套话”来介绍和描述自己的专业能力、做出一些虚幻的承诺、大量使用专业术语去描述你面临的问题和可以选择的解决方案，你往往会更加焦虑。
服务提供者进行介绍、做出承诺的本意是希望让你对他产生好印象，最终选择他的服务。但实际情况是，这些介绍和承诺往往会让你更崩溃、更困惑。
换一种情况：如果一位服务提供者能以冷静、客观、可量化的方式描述自己的专业能力和经验，并直接、具体针对你面临的问题提供方案，往往能提高你解决问题的信心并相信自己“找对了人。”
在相信对方服务能力的情况下，你可能会降低对价格的关注度。你可能会更关注问题最终能否解决、会以什么方式解决，而不是你要花多少钱——如果你相信眼前这位服务提供者有能力“一次搞定”你面临的棘手问题，而不是一遍又一遍地折磨你、浪费你的时间，你甚至可能愿意多花一点钱。
无论是什么性质的商业关系，如果一开始就建立在高度相互信任、相互尊重的基础上，最后结果往往也会尽如人意。
一个清晰、有力的个人品牌能有效帮助服务采购者克服“选择恐惧症”。一个能让目标客户知道你、喜欢你并信任你的个人品牌能帮助他们坚定选择你的勇气，愿意放手一搏，也更有信心地去解决眼下面临的法律问题。
以下是一些建立“有知名度、受人喜爱和信任”个人品牌的方法和途径：
知名度
积极利用社交媒体。主动与他人在社交媒体上建立联系，分享有价值的内容，并就别人发布的内容进行互动或者发表评论。定期就一些你的目标客户可能感兴趣的话题写一些有“思想领导力”的文章，篇幅不需要太长，但要坚持写。
法律行业的客户特别需要了解你的专业能力。除非你的专业能力能由案源转介人证明和背书；或者通过多年的执业经验和业绩，你的专业能力在行业当中已经广为人知——那么能证明你的专业能力的最好方式、也是为数不多的方式就是不停去写、去发布有思想领导力的文章，不断让市场听到你的声音。
生产和发布有价值、吸引人的内容能有效帮助你提高知名度，并把你放到某些细分领域的“专家”位置上。内容营销不是传统的“硬性销售”，它最终的目的是让你的目标客户按图索骥，自己找上门来。
好感度
法律行业的客户不是在购买法律服务，从他们的角度看，他们是在购买为自己提供服务的律师。在你证明自己是一位优秀的律师之前（如果你能有这个机会的话），你先要证明自己是一个好人。
用客户能理解方式和他沟通。不要使用过多的、不必要的法律术语，你可能会认为这种沟通方式会让你很专业、很聪明——这只会让客户对你感到厌烦。
你可以适时适度地展现自己真实的个性、甚至一些“弱点”。大部分都客户希望请到一位能设身处地为他着想、能和他产生共鸣的律师。
如果你能通过与客户的沟通准确地表达出你了解他的处境，他们也会更愿意相信你的确能为他解决问题。
在每一次与客户沟通的过程当中，把理解客户并与之产生“共情”放在第一位。这会让客户放松下来，你也才更有可能获得展示自己专业能力和权威性的机会。
信任感
一旦客户对你产生了“好感”，愿意与你沟通，你就有机会与其建立信任关系，让客户相信你是为其提供法律服务的正确人选。律师与客户之间的信任关系需要通过一次又一次地“做出承诺-兑现承诺”来建立。
假如你告诉客户在周二之前会完成合同的初稿，就必须兑现自己的承诺，在周二之前把文件交给客户。如果你给客户提出了一份预算，就必须在预算范围内为他解决问题。
建立信任关系其实很简单，只要你能说到做到就可以；同时，破坏律师-客户客户之间的信任关系也很简单，一次小的“言而无信”就可能让你前功尽弃。
在业务拓展方面同样如此。一个比较谨慎的目标客户可能会先让自己心仪的律师“试驾”一下，然后再决定是否签订正式的聘用协议。
因此，在这个“试婚阶段”，律师做的每一件小事或者没做到的小事都可能会产生巨大的影响：某次电话会议晚接进去两分钟，在承诺发送文件的第二天才想起来给客户发邮件，在重要的法律文件上把客户的名字写错，开会发言的过程中在自己的笔记本上翻来翻去——都会摧毁客户刚对你建立起来的信任。
保证保量地兑现自己对客户做出的每一个承诺，时刻保持紧迫感，才能逐渐让客户建立对你的信任，并相信自己做出了最正确的选择。
专栏编辑：常若星 | 排版编辑：陈帅伴
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