商学院｜餐企消费者心智抢夺战：这阶梯到底该怎么爬

餐饮行业，品类和品牌都比之其他行业更为繁杂，由于信息的量太大，消费者心智往往都是有选择的接收一些信息，有限的心智会屏蔽大部分的信息。

餐饮品牌如何让顾客记住你，选择你呢？这个心智抢夺战，怎么打？本期红餐商学院线上课程你不得不学！

现在是一个产品越来越同质化的时代，在当代美国的一项研究当中，有75个不同种类产品，在这75种产品中，只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。

在定位之父特劳特列出的消费者五大心智模式中，最重要的一点就是：消费者只能接受有限的信息。即在纷繁的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。根据这一模式，特劳特进一步提出了“心智阶梯原理”。

心智阶梯

指为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位。

当消费者面对着同一品类里的众多品牌时，其作出选择的这一过程，就是这个心智阶梯发挥作用的过程。

有人做过测试，让人随便写下自己所知道的几个手机品牌、纯净水品牌或者其他行业的品牌，每次都会发现，很少有人能写出来超过7 个品牌，而且把所有人写的这些品牌名称按照顺序统计一下票数，基本上各个品牌票数多少的排序，就是它们市场销量的排序。

如果企业在营销中忽视这个梯子的存在，尤其是忽视已经排列在这个梯子上的竞争对手的存在，以为自己是在没有竞争的空白世界里贩卖产品，结果可想而知，就是直接被消费者心智给过滤掉。

经典案例

      

在租车行业，赫兹是第一个进入顾客心智中的，自然它占据了第一级；而安飞士位居第二，全国公司位于第三。 多年来，安飞士的广告一直在宣传其高质量的租车服务。比如，以“租车行业中最棒的”为主题组织营销活动。然而，当读者看到这条广告时会纳闷：在我的品牌阶梯上，最顶层的并不是这个公司，它怎么可能提供最棒的服务呢？

 后来，安飞士被卖给国际电话电报公司。该公司在接收安飞士后立即指示其采用新的营销口号，即“安飞士将要成为第一”。然而用户依然不对此定位买账，也就是说它并没有因此而攻占消费者心智。

于是，安飞士做了一件旨在提升潜在顾客心智中的地位所必须走的事。“安飞士在租车行业中只是排行第二，那么，你为什么还要租用我们的车呢？因为我们更加努力。”自此，在经历了连续13 年经营亏损后，它开始盈利了。安飞士之所以成功是因为它将自己在顾客心智中的地位与赫兹公司联系了起来。

由以上案例不难看出，心智阶梯法则告诉我们：企业营销战略的目标是让自己的品牌闯过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！

所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶梯上？你的营销战略需要与你在该市场上所处的梯级相适应。

 

抢占消费者心智阶梯并非易事

特劳特曾提出，抢先占据消费者心智阶梯是品牌定位的最直接有效的方法，如果那还是一个成长中的市场的话，效果立竿见影。

如何在消费者的心智阶梯中拥有我们的一席之地，正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出，促使企业制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。

了解并灵活运用心智阶梯原理并非易事，尤其在品类和品牌相对更为繁杂的餐饮行业。以西贝为例，无论是西北菜，烹羊专家，都曾犯了为定位而定位的低级错误。

相比较烹羊专家，西北菜这个定位就犯了极大的错误，中国的菜系里没有西北菜，中国人的心智里也没有西北菜。而烹羊专家，又没有思考背后的供应链缺陷和羊肉价格上涨的缺陷。由此可见，定位看上去很容易，但其实是很难真正把握！