鹿思考：一线城市的街头餐饮，能否再次复兴？

从去年到今年，鹿鹿走访了不少地方，在日本、韩国、香港、新加坡、台湾、澳门，就餐的主要场景，依旧是街边门店，购物中心餐饮是作为功能性补充业态存在。比较之下不由思考，国内大城市的街边餐饮为何“繁而不盛”，而购物中心却在成为餐饮的主战场。进一步去想，城市的街头餐饮，又是否会沦为配角，或者更加集中化？鹿鹿今天也来简单聊几点，帮助大家做做思维的发散。

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一线城市，越切越小的蛋糕

“2017年，全国一线城市计划新增购物中心共84个，其中上海计划新增数量最多达50个，其次是深圳为19个，北京和广州则较少，计划新增购物中心分别为9个、6个”（来自赢商网）

看到这里，是不是有了一种，一块蛋糕又被横向和纵向切了几刀的感觉？ 我们的城市，正在被存量及增量的购物中心们，分割成越来越小的区域块，同时被分流的还有存量流量。当自己工作及生活的两“点”，都被不同的购物中心覆盖后，消费半径只会越来越固定。

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购物中心还是餐饮中心

“海岸城2016年销售额达30.5亿元，同比增长13%。值得一提的是，据海岸城方面披露，2016年所有业态中仅餐饮就贡献了6个亿的销售额。”（赢商网数据）

以海岸城商圈为例，号称700+的餐饮门店，占据里1/5的营业额。其实在深圳餐饮业态占比超30%的综合体，比比皆是。原本是，餐饮品牌希望能通过购物中心引流，为自己带来流量；现在反倒是，购物中心希望餐饮业态带来流量，对其它业态有所助益。那么餐饮为进购物中心，而购买的“流量成本”，是否值得？事实上，这个成本即使是在同一个场子，也是大不相同。

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迈向同质化和品牌饱和化

一个新开的购物中心开始推广，餐饮必是重点之一，但总给人一种“怎么又是这些牌子”的无新意感。鹿鹿觉得，不同的品牌，它所属的品类特性以及目标消费群体，决定了它的门店饱和度。过于追求规模，而忽视了适当的“稀缺性”，也会对产生一定的负面影响。再去看看新落地的餐饮门店，感觉是“好像啊！”，不禁联想到整形网红这事儿。为了配合购物中心的整体定位和调性，餐饮品牌还不得不把自己“包装”成购物中心喜欢的样子，这也让品牌失去了一些个性化的魅力。

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那些自带街头属性的品类

品类的不同属性，决定了它不一定能与购物中心兼容。比如带宵夜属性的餐饮、做早餐的烘焙，从营业时间上就无法被满足；再比如很多接地气的快餐品类，在街边还可以保证，在合理的范围内提供出品。但是一旦进入购物中心，则为了生存，不得不面临提价或降质的选择，从而进入一种“负循环”。还有很多新创业者，也动辄不计成本进入购物中心（特别是“标杆性”购物中心），却往往忽略了自身品类的属性。

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红海之中有没有蓝海

也许会有人说：街边餐饮早就是一片红海，不然怎么大家会挤着进购物中心？在鹿鹿看来，此红海非彼红海，街边餐饮门店是数量的红海，而购物中心餐饮门店则是数量+质量的双重红海。从2013年开始到现在的“餐饮进城运动”，让购物中心的餐饮品牌快速进入了多维度竞争，竞争对手、竞争门槛也被不断抬高。而街边的餐饮业态，却大部分停留在粗放状态，更有不少餐厅的经营者思维固化。事实上，街头餐饮值得被重视，一方面它是无法被取代的业态，另一方面还未跟上消费升级的大趋势，可能会成为新的突破方向。

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满足城市“美胃”的需要

“购物中心无美食，街边小店多传奇”，鹿鹿看来，在购物中心里消费餐饮，食品安全、出品稳定、就餐体验，是排名前三的要素，至于口味往往不是决定因素。再加上经营成本和经营模式上的考量，购物中心更适合中大型连锁品牌，或者是经验老道的餐饮企业。消费者虽然不会得到惊喜，但吃的很安心、舒适。而街头的餐饮品牌，则更像消费者“淘宝”的平台，一场美“胃”之旅。它能给消费者提供更特色化的元素，满足他们“逛”和“淘”的需求，以及更亲近的消费感受。

如果把2013年到现在的“餐饮进城运动”比作行业的一次整体迭代，那么鹿鹿觉得，街边餐饮的新迭代与发展，有可能会是行业的一个新变化。这个议题将会是鹿鹿除了爆款之外，另一个重点关注的内容，今日先浅谈一二，希望未来能持续输出更深入的思考。

鹿鹿撰文，原创分享

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