打开APP
未登录
开通VIP,畅享免费电子书等14项超值服
开通VIP
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
定位之父艾·里斯去世,享年95岁
瓜爷耶
>《市场营销》
2022.11.11 湖北
关注
广告常识(ID:
adernous)出品
作者|鬼鬼
来自里斯全球CEO张云朋友圈的消息,定位之父艾·里斯先生,2022年10月7日于美国亚特兰大家中与世长辞,享年95岁。
定位之父 艾·里斯 1926-2022
缅怀大师,我们从3个方面——
一、艾·里斯的传奇之路;二、带领定位越过传播、营销、战略、咨询的山巅;三、定位在全球普及、在中国崛起的启示
——简要回顾定位之父艾·里斯的传奇一生和他的商业贡献。
一、艾·里斯的传奇之路
生于1926年11月的艾·里斯,高中毕业后服役于美国海军,曾被派驻朝鲜战场。
1950年,自德堡大学毕业后,艾·里斯进入通用电气广告营销部,开始他的职业生涯。
5年后,他
加盟Needham, Louis & Brorby广告营销公司,负责标致汽车和赫兹租赁的品牌推广。
1961年,
他又加盟Marsteller公司,负责威尔考斯特的品牌推广。
当时的美国广告营销界,被麦迪逊大道的广告大师们统治,经过13年的品牌营销积淀,加上军人出身,天然对商业竞争敏锐,艾·里斯初露锋芒,凭借提出定位理论,走出了一条属于自己的传奇之路。
1963年,艾·里斯自立门户,于纽约成立了里斯公司,并在服务客户的过程中,初步形成了定位理论的雏形——ROCK。
1972年,受《广告时代》当时的主编兰斯·克雷恩的邀请,艾·里斯和杰克·特劳特
(时任里斯公司客户主管)
两人
在该杂志上发表《定位新纪元》三章,标志着定位时代的来临,“定位”一词逐渐广为流传。
两位定位之父,左为杰克·特劳特,于2017年6月5日去世
到1981年,里、特二人合作出版《定位》,定位理论基石成型。该书随即成为广告营销界经久不衰的畅销书,和营销行业的“工业标准”。
1985-1993年,里斯和特劳特又先后合著《商战》《营销革命》《人生定位》和《22条商规》等营销经典,持续引起全球轰动。其中《定位》和《商战》更被译成17种文字出版,而《22条商规》则成为各国商务类图书的畅销书。
艾·里斯和杰克·特劳特开着军用车走上街头,宣传《商战》一书
二、带领定位越过传播、营销、战略、咨询的山巅
1994年,跟杰克·特劳特结束26年合作后。艾·里斯和他的伙伴、女儿劳拉·里斯在纽约组建了新的里斯公司,开始了定位新征程。
艾·里斯和劳拉·里斯
艾·里斯的传奇就在于,他不断攀登定位的新高峰,为世界营销史持续开辟新航道。
半个多世纪以来,在他的带领下,定位从最早的传播理论,一步一步,在实践中完善升级为触及营销、战略的理论,到今天壮大为以“品类创新”为终极,上达企业战略,下及落地执行,巨细兼顾的一套系统战略营销咨询理论。
1985年的《商战》,让定位从解决传播问题,晋级为能解决企业4P
(产品、定价、渠道、推广)
等营销方面的主要问题。
1996年的《聚焦》,
被誉为“管理史上的加农炮”,
引发了美国企业界以GE
(通用电气)
为代表的大企业的“数一数二”革命。
它
让定位上升到战略高度,让企业定位后,如何步步为营成为品类之王,在管理、品类、市场、渠道、产品、人群上,有了更实际的操作尺度和衡量标准。
2004年,艾·
里斯和劳拉·里斯,总结全球60余年品牌咨询经验,引入达尔文的《物种起源》思想,推出的《品牌的起源》一书,指出了分化才是创建新品类,打造强势品牌的真正出路。该书开启了定位向战略咨询发展的新大门,并借由《品类战略》等书,一路向着“品类创新”的终极战略推进。
至今,艾·里斯及其伙伴劳拉·里斯、张云等人,已出版《定位》《商战》《聚焦》《品类战略》《品牌22律》《营销革命》《人生定位》《22条商规》《品牌的起源》《互联网商规11条》《广告的没落 公关的崛起》《董事会里的战争》《视觉锤》《战斗口号》《核心经营》《21世纪的定位》等16部定位大作。
左至右:里斯全球CEO张云、艾·里斯、劳拉·里斯
艾·里斯和他开创的定位理论,在全球的成就有目共睹。
2001年,定位理论超过
罗瑟·瑞夫斯的USP
(独特销售主张)
、大卫·奥格威的BI
(品牌形象论)
,菲利普·科特勒的营销管理,迈克尔·波特的竞争价值链理论,被
美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年,《财富》杂志评选“有史以来百本最佳商业图书”,《定位》排名第一。
艾·里斯也因其对定位理论的不断探索,对全球商业的持久贡献,从当年麦迪逊大道之外的无名之辈,逆袭成为世界商业史上的大师。
1999年,被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一。同年6月,成为《商业周刊》的封面人物。
2007年,被权威媒体评为“全球十大顶尖商业大师”,一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果创始人乔布斯等人。
2016年4月28日,又因对定位理论原创性、核心性的贡献,获得了有营销界诺贝尔奖之称的、目前全球营销界最高荣誉——作为定位代表,入选2016年“营销名人堂”。
艾·里斯入选美国营销名人堂
回顾艾·里斯的一生,他给我们最大的启发是,一辈子专注成就一件事。
晚年的里斯,一直强调,企业有且只有一个职能,开创并主导一个又一个新品类。
从这个角度来说,里斯的一生也很符合他倡导的这条定律。他开创了定位这个商业理论的新品类,并用近60年时间,亲自带领定位理论在全球开枝散叶,而后一次又一次自我突破,带着定位越过商战、聚焦、品类、创新等一座又一座新品类的山巅。
三、定位在全球普及、在中国崛起的启示
艾·里斯以定位理论在全球普及,带给商业世界最大的启示是,理论必须简单有效,且要持续完善和推广。
定位前后,还有很多曾经红极一时的营销理论,而今大部分已归于沉寂,就在于它们没有在实践的基础上再做探索,也没有有意识地推广实践,没有传人,面临失传。
其他营销理论自我封闭,传内不传外的时候,定位自诞生之初,就保持开源状态,第一时间对外分享自己的新发现和新成果,虽然有徒弟学会饿死师傅之险,但也客观上让定位相比其他理论更具有先发优势。
与此同时,为了推广定位,定位最早将理论从2B领域,用到更为广谱的2C大众人群,并写了《人生定位》一书,从企业、产品、创意、伙伴、配偶、他人、家族等7匹马,帮助个人做好定位,在人生赛马中脱颖而出。
定位在中国的崛起,更能说明这点。
早在1991年,定位就以《广告攻心战略——品牌定位》之名,随着唐忠朴主编的那套有名的灰皮书,传到大陆。
本土传奇营销大师叶茂中,就是大陆最早接触这套灰皮书并知道定位的一批,他在1996年写成的《广告人手记》中,用了三篇大谈定位实践心得,还留下了“定位就是牺牲”“一颗子弹打一只鸟”“一颗子弹打两只鸟”等诸多著名的有关定位的论断。
那时候定位在大陆有人用,但还没啥名气,直到2002年起,定位理论有意识在中国找传人做实践和推广。
作为战略定位咨询的全球开创者和领导者,艾·里斯创立的里斯公司,至今服务了75%以上的
全球500强,曾帮助IBM扭亏为盈重返辉煌,帮助西南航空后来居上,市值超美国航空业前三强的总和。
2007年,里斯公司进入中国后,实践成果也一再展示出定位理论惊人的商业爆发力,成为唯一一家为千亿级中国企业提供服务的战略定位咨询公司。
帮助茅台、王老吉防御强大对手,稳坐品类老大的位置;帮助今麦郎开创熟水新品类、君乐宝开创芝士酸奶新品类、德邦开创大件快递新品类、大角鹿开创超耐磨大理石瓷砖新品类,并协助这些企业成为所创新品类的品类之王。
里斯中国自2008年至今,14年来连续为长城汽车做的品类创新战略,更是定位理论的一个实践奇迹。
某种程度上,艾·里斯、杰克·特劳特两位定位之父分手后,里斯公司和特劳特公司在全球的竞合对打,也成就了定位的蓬勃生命力。
今天,定位在中国已成为三大商业语言之一,走进各种大小商业峰会,总会听到投资人、企业家、营销人、广告人等各行业各的领袖,大谈自己对定位的理解和运用。
定位率先发现,并总结了营销世界最基础、最本质、最核心、最快见效、最有长期价值的规律,从心智、竞争、差异等方面,让不同的企业各具特点,各走各路,各自发挥自己的特长,攀登属于自己的珠穆朗玛峰。
正因为如此,今天要架构企业战略、设计营销方法,定位成了绕不开的基础,叶茂中的冲突、王志纲的找魂、超级符号等本土新一代营销理论,都在不同程度上吸收了定位的精华,又做出了自己的新发展。
大师远去,定位理论传到诸位手里。
致敬!
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报
。
打开APP,阅读全文并永久保存
查看更多类似文章
猜你喜欢
类似文章
【热】
打开小程序,算一算2024你的财运
「定位之父」艾·里斯辞世,因为他,我们更易更快理解营销与品牌
定位理论
对话艾·里斯:为什么定位的落定是品类?
追二兔者不得一兔
“定位之父”重新定义定位——21世纪,什么才是有效的定位法则?
“定位之父”艾·里斯中国谢幕演讲!(3200字完整版)
更多类似文章 >>
生活服务
热点新闻
留言交流
回顶部
联系我们
分享
收藏
点击这里,查看已保存的文章
导长图
关注
一键复制
下载文章
绑定账号成功
后续可登录账号畅享VIP特权!
如果VIP功能使用有故障,
可点击这里联系客服!
联系客服
微信登录中...
请勿关闭此页面
先别划走!
送你5元优惠券,购买VIP限时立减!
5
元
优惠券
优惠券还有
10:00
过期
马上使用
×