吾谷专栏作家：钟文彬
像公园一样，每个城市总得有几个农批市场。它们是大妈的乐园，有事儿没事儿遛一遛，既锻炼身体，又总能捎点儿什么回去;它们是处女座的地狱，“脏乱差”似乎是它们永恒的标签。我国的农批市场在世界范围内当属独特，屹立于三大主流模式之外，完全企业化，监管缺失，没有总体规划。经过几十年的粗放发展，行业趋近饱和，整合升级加速。伴随着生产集中化和产销信息不对称性降低，农批行业整体向着“一地一市场，多地一市场”的格局发展，大批中小市场注定消失。恰逢互联网经济大爆发，生鲜电商蓝海浩荡，各路资本奋勇抢滩。面对新兴商业模式的冲击，农批市场纷纷染指电商，尤其是本地化电商平台格外受青睐，但美妙的幻象下却矗立着天然的悖论。
农批市场搞电商的悖论
农批市场内的交易方大都是中间商，而互联网思维也好，电商模式也好，主要任务之一就是尽可能消除产业中间环节和中间商;而且农批市场作为农产品流通链条上的既得利益者，收租模式简单有效，自我改造动力不足。
农批市场进入电商的姿势
电商不仅是一种销售渠道，更是一种全新的商业模式。针对标准化产品，互联网对产业组织形态进行了再造，而针对农产品，还需再造产品。电商巨头搞农产品有很强的先入优势和较低的边际成本，无非就是增加一个品类而已;农批市场搞电商，本来就无互联网基因，又无互联网企业文化，很难跟巨头抗衡，若又不愿选择合适的切入点，真正解决行业问题，成功的可能性真的很小。
下面分析农批市场进入生鲜电商的不同切入点的优劣：
1、垂直电商
生鲜垂直电商无疑是眼下最性感的模式，但是由于其体系复杂，依仗效率，系统性风险很高。目前，拥有较高品牌溢价的高端产品才可能抵消高配送成本，而大众消费农产品在现阶段很难平衡物流成本。本地化的垂直电商看起来很美，但是对于没有人才储备、没有互联网文化的农批市场来说，太过复杂，产品差异太大，贸然转型风险太高。目前还活着的生鲜垂直电商大都不是传统农企转型，而是其它行业精英转型而来。
2、B2C平台
综合电商平台进军生鲜品类主要依靠其先发优势，有其他品类做支撑，导流容易，而且不涉及除了展示促销外的其他环节，其它环节由商家自己解决或外包给第三方物流解决，平台则只承担自己熟谙的营销环节。对于它们而言，农产品的生产-营销-配送产业链已经成为“哑铃”式成本分布，它们只取中间环节，边际成本低。农批市场巨头做B2C平台的话，既没有先发优势，又没有流量优势，需要投入太多资源去培养市场知名度，而且有天猫、京东、顺丰等巨头挡路，成功独树一帜的可能性不大，所以B2C平台不是一个起步的好选择。
3、B2B平台
生鲜方面，国内比较成形的B2B电子交易品类就是鲜切花的电子拍卖，但也是对手交易和现货拍卖两种方式并存，并未实现产品远程交割，需当场看货估价。原因就是，产品的标准化程度依然不高，追溯体系依然不完善。农批市场搞B2B电商平台，自身就有难以逾越的悖论，而且大多数农批市场连电子结算都没有，何谈其它。但是，不可否认B2B电商平台是龙头农批市场转型的重要方向，可以先利用电子结算工作培养用户习惯，回过头来还得继续研究产品标准化。
4、业务模式
对于农批市场转型电商而言，业务模式其实才是“小而美”的模式，可以边干边改，低成本积累经验，培养用户认知度。在宏观环境不成熟的情况下，树立标准，培育品牌，教育客户才是侧重点和可以有所积累的内容。一个本地化的农批市场，可以利用第三方平台和第三方物流，选择市场内优质产品，最好是海外产品或基地产品，利于稳定货流和品控，做爆几款单品，形成品牌后，进而再扩大选品范围，培养更多供货商稳定供货能力，进一步增强品牌知名度和供应链控制能力，最后再自建平台导流。
先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重构产业链，从而形成不可复制的护城河，这是互联网模式的精髓。对于农产品而言，现在还没有品牌化，农批市场还有的是机会，但是打造品牌不可能自己去种，但是又要掌控品质，最好的办法就是树立标准，这才是聚集流量的轻模式。
无论最终建成何种线上交易模式，都应以品质如一的好产品作为前提，而知名的交易平台品牌和完善的追溯机制也不是一日之功，直接上平台，再培育客户，难度太大，成本太高。以优质产品的电商业务轻模式作为切入点成本最低，而且一个大型农批市场在本地往往是有相当的知名度的，本地化的B2C业务是最好的切入点，可以以较低成本持续积累品牌认知度。
三、深耕上游才是农批市场应有的姿势
应该说，农产品流通链条上营销和配送已经没有多少机会了，根据马太效应，后进者很难再超越先入巨头，而上游的生产和品牌化尚无巨无霸，是一片待耕之地。在深耕上游的过程中，有几个关键点需要注意：
1、品牌要有坚实的骨架
一个地区垄断性的农批市场可以立足场内优质产品，以网上超市的身份提供一套可被第三方检测的标准，选择优质供应商供货，从旗舰店卖给消费者，大力推广相关品牌和标准，在生鲜电商爆发的窗口期，尽快树立起一套可检测的标准，哪怕是分拣和包装标准。届时，这个品牌标准就是当地大众消费农产品的标准，把市场内符合标准的产品直接送入当地消费者厨房，市场品牌也就植入了消费者心中。有坚实骨架和内容的品牌才是信息时代不可轻易复制的护城河。
2、探索更深远的流通模式变更
互联网思维强调人与人的连接、物与物的连接、人与物的连接。设想，如果消费不仅是消费，而是一种新的人与人的连接方式会如何?很多好产品卖不出大山，如果让生产者的个人信息或者故事直接反应在产品包装上，消费者拿到产品后不仅可以享受好品质的产品，而且可以直接溯源至某个特定的农民、园丁、企业主，还了解了这个产品背后的那个特定的故事、特定的人的特点，并与他建立联系。让消费不仅是消费，而是人与人的一种连接方式。既解决了诚信缺失的问题，还可以利用这种连接做额外的增值，比如推广基地旅游、精准公益等，进一步增加平台的品牌价值和用户粘连度。
3、标准开源，品牌升级
农批市场作为连接生产者和消费者的平台，天然拥有独立第三方属性，是制定和维护标准的最佳选手。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，注定要被整个行业借鉴。让我们幻想一下，当同种产品都执行同一个标准，那么任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。
笔者相信，互联网将对人类组织方式产生深远影响，在互联网浪潮的带动下，更多的农产品将实现标准化、品牌化，并实现“场外交易”，当批发大户不再可靠，控制标准才是控制整个行业。
（文章原载于新农堂)
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