近年来，百大房企大多进军商业地产，单从业绩来看，华润置地算不上其中最突出的，但是从业务模式的前瞻性、优质资产的持有比例及长远资本的运作能力等方面来看，华润置地无疑是其中的杰出代表。
VENCI-CIH学习中心曾于2014年7月深度考察过北京华润五彩城。当时，正值项目二期开业不久，项目以其精工细作的创新运营令人惊艳，同时也为业态调整和租金增长的问题所困扰。时至今日，五彩城系列的发展已不可同日而语，让我们再回过来回顾其发展历程，看看成功背后究竟隐藏着怎样的商业地产发展机密。
1
五彩城的前世今生
北京五彩城商业项目隶属于北京华润新镇置业有限责任公司，位于北京市海淀区北五环外的清河，是华润置地投资20亿元开发并持有运营、在北京打造的第一个城市区域商业中心项目。项目总建筑面积约20万平米，分为两期开发，目前一二期已全部开业。
五彩城是华润三大持有商业地产产品线之一，与走高端路线定位于都市核心区商业综合体的华润万象城以及满足居家便捷型消费需求的社区商业中心——Plus365不同，五彩城目标是满足家庭娱活型消费需求，发展模式为住宅+Living Mall(生活区域商业中心)，部分偏向Shopping Mall(区域型)。
项目面向北京上地中关村区域高知型终端消费人群，立足时尚年轻家庭消费和区域商务消费。在业态上，定位于中端业态，亲民务实，拥有区域内最大的生活卖场、最大的五星级影院、最大的真冰溜冰场、最全的餐饮品牌、最大的儿童娱乐城、最时尚的零售卖场。
据介绍，五彩城现时的业态组合经历了数次调整。2010年进驻的沃尔玛，是五彩城的最大主力店，客流量可达16000人次，但长租约、低租金制约了项目收益提升，同时，由于五彩城一期商业面积仅6万5平方米，而沃尔玛就占据了1万3，严重影响了商场整体经营面积。因此后续通过谈判、协商，缩减面积、明确超外区域业态品牌归属，区域公司逐步加大了自主控制权。
后来，五彩城又经历了几次大刀阔斧的调整。由于最初引进的百货与整体定位不符，五彩城二期采纳了去百货化的建议，调整为快时尚类服装品牌，进一步满足区域人群对这类品牌的需求。
2013年8月，为避免业态组合同质化，并进一步提升项目人气和档次，运营方在香港考察后引入国际认证、也是全北京唯一的snoopy儿童乐园，并以snoopy儿童乐园为核心，在4层打造了2万平方米的专属儿童主题层，一度成为圈内焦点话题。
长期的商业深耕带来了持久的回馈。
华润五彩城项目原址开业之初还是典型的城乡接合部，周边以小商品、小百货为主。随着五彩城商业价值的释放和生活配套的升级，周边整体居住价值逐步提升，目前区域已形成了以五彩城为京北核心的时尚商业地标。
2014年，五彩城系列进入密集开业周期，除北京清河华润五彩城外，一口气开出3个社区商业项目。这一系列也成为继万象城之后，华润又一为业界称道的商业地产项目范本。
2
华润置地的商业地产产品战略
从华润五彩城的成功之路中个，我们可以看出，其成功的原因可以归纳为以下三点：
1)华润置地的先天优势
2)精准的商业地产产品定位
3)深耕细作的创新运营
华润置地的先天优势我们暂且不表，先从华润的商业地产定位说起。
华润置地北京大区总经理蒋智生就认为，华润置地打造商业项目的优势之一，是其已经具有了清晰的产品线。“目前华润打造的商业产品，按照辐射区域，形成了万象城、五彩城、PLUS365商业中心三个系列。”
万象城定位高端商业综合体，满足奢华尊享型消费需求，辐射全程乃至异地客流;五彩城定位区域配套型购物中心，主要辐射华润自己社区和周边社区居民;PLUS365商业中心定位于邻里中心，面积相对较小，主要包括餐饮、家居、小便利店和基本点医疗配套，解决基本的生活需要。
在这一定位思路的指导下，华润商业项目开始了全国范围的大规模复制。截至2014年底，华润置地的商业地产已经布局35个城市，已有8座万象城、4座五彩城在运营，在建和待建的万象城、万象汇分别15座、18座，其目标是2017年，建成运营31家购物中心。
3
“富二代“的商业地产运作模式
现在，我们知道华润置地商业地产的目标，也知道了他们做什么样的产品，那华润具体是怎样做商业的地产的呢?
众所周知，严格来说，商业地产项目只有2种运营方式，要么自持，要么寻找金融机构合作即现在所言的“轻资产”模型。这其中的杰出代表是凯德和万达。而华润采用租售并举的集团商业模式，对于综合体里面一些不是最重要的、成长性不是很强的物业采取出售策略，以此来孵化更有前景的商业项目。母公司的扶持和策略上的聚焦使得华润置地有更充足的资金和更充分的权利来发展旗下商业项目，例如五彩城从选址到设计到招商运营，基本上都是区域公司自己来解决。
华润置地在2014年业绩报告中曾提到，面对商业地产竞争环境，华润置地方面表示高度重视已开业购物中心的运营管理，根据顾客消费需求及消费习惯的转变持续优化商户组合，并通过逐步统一服务标准、加强运营管控、整合全国资源打造商业品牌等手段优化客户服务与体验，提升整体核心竞争力。
这在五彩城的发展历程中我们已经可以看出，华润在商场的设计、规划、品牌组合、运营上总是追求尽善尽美，并没有单纯把租金放在第一位。这也得益于其国企“财大气粗”的背景，但最后，这种坚持使华润成了最大赢家，无论是商场名气，还是价值。这种理念，才真正是“做商业”的。
当然，正因为“背靠大树好乘凉”，华润置地在开发商业项目时才能“精益求精”，以在业界看来“不计成本”的大手笔去打造一个项目。
有业内人士认为，“华润在运作时，零售物业的规划是按照零售业的需求来做的，用整个租金的成长系数来测算零售商场这部分。尽管资金回笼不会特别快，但是在运营上却是非常稳定和主动的。虽然同样是做综合体，但跟万达的手法是不同的。也就是说，华润是用商业的做法，用零售经营的角度来做商业地产。所以它的物业开业时的出租率、租金的成长性，包括店铺的规模，相对要合理些。”
4
写在后面的话
华润并不是很好的模仿对象，因为华润商业地产的核心优势在于其母公司强大的资本运作能力、其旗下丰富且较领先的零售商业资源作为运营管理的支撑，这两点是后来者的模仿屏障。但从推动商业地产行业积极发展的角度，华润对商业地产开发的审慎态度是值得行业学习的，也是行业目前最需要的。
本文来源不动产运营，转载请注明出处
联系客服
