作者
胡左浩：清华大学经济管理学院教授
臧树伟：清华大学经济管理学院博士后
黄丹：银行业信贷资产登记流转中心
驱动市场与市场驱动
营销学领域知名专家尼尔马亚·库玛（NirmalvaKumar）教授将市场导向划分为两种不同的类型：市场驱动导向和驱动市场导向。库玛认为，市场驱动导向属于被动性导向，认为顾客的需求和偏好是确定的，可以被顾客清楚表达，企业的主要任务是去理解和满足顾客的需求；而驱动市场导向属于主动性导向，认为顾客并不完全了解自己的需求，其需求是可以被引导和激发的，因此企业应该关心市场未来的方向，通过充分运用自身的不连续创新或由其培育主导的创新网络，将顾客引导到新的创新领域，进而实施顾客教育、引导顾客消费。
市场驱动导向和驱动市场导向在企业的发展过程中，都发挥着至关重要的作用。两者之间的区别主要体现于表1。
对于零售银行而言，构建驱动市场的零售银行运营体系，需要从以下五个方向着手：更个性化的产品设计；更多元化的渠道建设；更专业化的风险控制；更精细化的技术支撑；更扁平化的组织架构。
零售银行驱动市场变革的两种方式
从具体类型来看，驱动市场变革可以细分为突破式变革和渐进式变革两种方式。
其中，突破式变革是一种剧烈的、快速的变革。其特点是通过对现有运营体系进行力度较大的冲击，来实现最终的变革目的；渐进式变革则是一种温和的、渐进的变革，其强调在变革过程中，采用相对平缓的变革策略来达到预设目标。
为了更好地理解这两种变革方式，我们分别以微众银行和民生银行为例进行详细讨论。
突破式变革——微众银行
作为新兴零售银行的典型代表，微众银行在驱动市场变革过程中采用了突破式的变革方案并且获得了巨大的成功。截至目前，微众银行个人会员用户数量已经超过600万，其旗下主要产品微粒贷累计发放贷款也已超过200亿。下面，我们将从产品设计、渠道建设、风险控制、技术支撑、组织架构等五个方面，对微众银行驱动市场的变革进行讨论。
产品设计方面。微众银行所提供的产品主要围绕消费金融、财富管理、平台金融等业务展开，并且力求通过提供差异化、个性化、优质便捷的服务，全力打造“个存小贷”特色品牌。有关微众银行的详细产品介绍见表2。
渠道建设方面。微众银行将渠道建设重点放在了线上市场，其业务办理也只能通过移动客户端，而PC端仅承担产品介绍及导流等职能。与此同时，为了避免缺少实体营业网点带来的弊端，微众银行采取了多种举措用于提升顾客线上体验：一方面，通过取消贷款抵押、采用无纸化操作等措施简化流程、降低线上交易的复杂程度；另一方面，通过人脸识别、语音识别等新兴技术，降低顾客办理业务的时间成本，提高用户满意度；此外，微众银行还通过与第三方商家合作的方式充分发挥平台的外部效用，为顾客提供更多的产品优惠和便利。
风险控制方面。基于大股东腾讯庞大的用户基数以及大数据征信系统，微众银行不但可以最大限度分散风险，还可以对潜在风险进行甄别判定，将风险锁定在较低的范围之内。此外，为了强化风险识别和风险管控能力，微众银行还借助已有技术开发出包括社交评分模型、授信管理模型、欺诈侦测模型在内的多种风险管理模型。
技术支撑方面。背靠腾讯集团，微众银行搭建了具有自主知识产权的技术平台，并且最早实现了去IOE架构（服务器提供商IBM、数据库软件提供商Oracle、存储设备提供商EMC），在降低技术对外依赖的同时，提升了企业数据信息的安全性。
组织架构方面。微众银行在创办之初搭建了消费金融事业部、小微企业事业部、信用卡事业部、同业及公司事业部、科技事业部等几大事业板块。为了更好地满足市场需求，微众银行还通过替换同业及公司事业部、小微企业事业部等举措，确定了由消费金融、财富管理、平台金融三大事业部门构成的核心组织架构。
渐进式变革——民生银行
作为传统零售银行的典型代表，民生银行同样借助驱动市场的变革方式实现了企业的快速发展。但由于企业肩负包袱过多、对原有的发展模式过于依赖，因此在驱动市场变革过程中，采用了相对平缓的渐进式变革方案。
产品设计方面。民生银行所提供的产品/服务主要围绕个人金融、小微金融、信用卡、私人银行、网络金融等业务展开，并且力求通过资源的有效整合，为中小企业客户和个人客户提供完善的金融解决方案。与此同时，为了推进“大零售”战略的实施，民生银行还在原有业务的基础上，积极探索新的产品和服务，以此满足小微客户日益增长的金融需求。比如，为了应对新的技术变化和业务发展模式，民生银行于2015年推出了全新的线上一站式金融服务平台“小微之家”。有关“小微之家”的详细产品介绍见表3。
渠道建设方面。民生银行在加强线下实体营业网点布局的基础上，持续加大线上渠道投入力度，力求通过多渠道运营网络建设，强化企业竞争优势。在线下渠道建设方面，民生银行启动了小区金融战略。而在线上渠道建设方面，民生银行不但建成了手机银行、网上银行、直销银行等多条线上渠道，还通过微信、微博等社交媒介组织多样化的交互活动和营销活动，来增强客户粘性。此外，为了进一步提升用户体验，民生银行还充分发挥线下、线上渠道优势，通过将丰富的线下资源和便捷的线上渠道相结合，实现金融产品的场景化和生态化。
风险控制方面。民生银行在风险管理委员会的统筹下，形成了以风控法则、组合管理、大数据征信为依托的风险管控体系，进而实现风险管理流程的标准化，避免大规模风险事件的发生。
技术支撑方面。民生银行不但通过IT设备升级、自建数据库、成立数据中心等方式建成了全球先进的数据信息平台，还借助革新信息搜索技术、推进组织间信息共享等方式实现了数据信息与组织运营间的无缝衔接。
组织架构方面。民生银行自2007年便开始在公司内部推行事业部制改革，并且通过成立地产、能源、交通、冶金四大金融事业部，将“总行—分行—支行”三级经营管理体制变更为事业部制一级经营管理体制。此后，随着战略转型计划——“凤凰计划”的提出，民生银行开始着手进行大事业部制改革。民生银行组建了“总行事业部—分行事业部”的大事业部制运行机制。大事业部制改革推动民生银行逐渐形成了扁平化、柔性化的组织架构。
综上，在驱动市场变革过程中，微众银行采取了突破式变革，民生银行则采取了渐进式变革。虽然两者采取的变革方式有所区别，但最终都实现了预设目标。关于这两种驱动市场变革方式的详细对比，见表4。
本文责任编辑：罗茜文
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