距离2018年还剩5天，大家都在等着最后的业绩榜单出炉。按照前11个月的表现来看，目前碧桂园、恒大分别位列第一、第二，万科已经滑落第三。2014年之前，没有谁会去讨论第一是谁，万科当仁不让。而到了今天，再讨论万科，话题已经悄然转变为，万科第三的位置还能保持多久？融创的野心和速度，都太明显了。
是什么改变了房企的排位？
长期致力于地产企业研究工作的亿翰智库老板陈啸天说过一句话，房地产行业，真正体现企业与企业之差的，是在战略上，是在对周期的把握能力以及快速调整企业节奏与行业节奏相匹配的战略能力差别之上。
2014年，房地产遭遇调控，市场经历了一段低迷期，郁亮随即提出“白银时代”观点，万科开始去杠杆，放缓拿地节奏。也是在这一年，碧桂园、恒大、融创却开启了他们的“钻石时代”，激进储备土地，加大杠杆，成为十强中增速最快的三家。于是就造成了我们今天看到的排位变化。
这些大房企都被媒体写烂了，莫老爷今天想和大家聊一家只有600亿规模的中型房企——祥生地产（目前在CRIC的榜单上TOP36）。
为什么要聊它呢？先来看一组数据：2015年，祥生地产销售额109亿元；2016年，祥生地产销售额325亿元；2017年，祥生地产销售额预计将超过600亿元。连续3年，祥生年销售额复合增长率超100%，这在整个地产圈是绝无仅有的。而能够实现三年大跨越，正是因为祥生面对每一轮调控，都执行了与市场节奏相匹配的战略，在正确的时间做了最正确的事情。
| CRIC 各梯队黑马表现 |
上个礼拜，《祥说生长之道》2018品牌发布会，在祥生地产总部杭州的城中香格里拉大酒店举行。受祥生之邀，莫老爷也到了现场，并有幸聆听了该集团总裁赵红卫，从战略力、布局力、营销力、产品力等角度剖析“祥生600亿规模路径”的演讲，受益匪浅。今天这篇稿子，莫老爷要把相关内容也分享给大家。
| 祥说生长之道 赵红卫演讲 |
1前瞻的布局力：覆盖长三角26座中心城市
祥生凭什么能做到连续三年复合增长率超100%？赵红卫认为有两个最关键的原因，第一是前瞻的布局力，第二是强势的营销力。
先说布局力。今年下半年，祥生提出奔千亿计划，布局思路为“立足杭州，生辉上海，深耕苏浙皖，辐射全国”，目标是未来两年内完成对长三角26座中心城市的全面布局。
下图是截止2017年10月份，祥生进入的所有城市、县城，以及这些地方的均价统计：总共进入48座城市、县城，其中26地房价在万元以下（来自刘德科）。
在这些已经布局的城市中，祥生又都有多少储备货量呢？拿地方面，外界一直用“激进”来形容祥生，截至目前，祥生今年拿了50多宗地块，金额近400亿元，地块总数浙江省第一。有些城市是重仓地，据赵红卫透露，仅今年一年他们就在浙江省获取了300亿货量，超过100亿货量的城市还有温州和湖州，台州接近70多亿...
现在问题来了，大家都在拥抱大城市，祥生为什么偏爱小城市、县城？逻辑是什么？
第一，祥生也认为要拥抱大城市，但这个拥抱不等于进入，而是在大城市周边挖掘机会。
大城市周边有没有机会呢？现在都在说“调控”，“调”的是什么？调的是一二线城市的供应结构，北上深杭，最近很多原本是住宅用地的，被政府改为租赁用地了，商品房和长租房的比例不一样了。大家仔细观察就会发现，一二线城市大拆大建越来越少了，那要继续发展怎么办呢，只能去城市周边找地，比如北京的雄安。为什么一二线城市都开始大举修建地铁、高铁，直接深入到周边小城市？目的就是疏散人口，人过去了，是不是就有机会了？未来城市更新不是趋势，城市再生才是，领导的意思很清晰了。“控”的是什么呢？控的是高房价，和房价的不正常增速，而不是要打死房地产。
赵红卫说：“调控就是机会，机会就是调出来的。”
确实，从过往的历史经验来看，每一轮大调之后，都能冒出几匹“黑马”开发商弯道超车，同时也会出局一大批。赌对了就是前者，赌错了就是后者。
那么，祥生是如何拥抱大城市的呢？
布局上海、南京等一二线大城市周边高铁30分钟可到卫星城市群，享受大城市外溢的客群。以上海为例，到2040年上海人口规划为2500万，但上海至少有5000万的人口吸附量，那另外2500万的人口就属于外溢客群。什么样的人，会成为外溢客群呢？祥生一直在思考这个问题，得出的结论有以下两大类：第一类是上海480万的老年人口，所以祥生在湖州打造了一个养老小镇，结果真的被上海有养老需求的人一扫而空了。第二类是上海的创业青年，在上海创业太艰难成本太高了，祥生就在环上海区域打造创业小镇，这些人的社保继续在上海交，未来还是上海人，只不过工作地点做出了改变而已。
环杭州也是祥生特别青睐的区域，杭州的人口很快就会超过1500万，祥生今年年初去绍兴拿了快地，当时外界都认为地价高得离谱，现在年底回过头一看，简直太便宜了。
| CRIC 祥生地产高增长特征 |
这就是祥生布局的前瞻力！前年、去年，房价一路猛增，当很多房企跑去一二线拿地王的时候，祥生却选择覆盖长三角小城市，今年遇到政策打压，限价限购限贷一起上，那些拿了地王的房企就迷茫得不知所以了。开不开盘呢？开，利润受损；不开，资金链扛不住了。左右为难。这又刚好导致一二线的购买力向三四线流入，随之刺激三四线楼市，同时，祥生正好大手笔出货给予供应。不得不佩服这神一般的判断力啊，这就是我们开篇提到的，企业对周期的把握能力以及快速调整企业节奏与行业节奏相匹配的战略能力。
第二，远离中心城市的小城市、县城就没有机会？祥生不这样认为。
祥生深耕了很多小城市、县城，逻辑是什么呢？领导说要全体中国人都奔向幸福生活，这就意味着，小城市、县城也要跟上大城市的发展速度。祥生会用大数据去衡量城市生长力，只要是具备经济基础和人口基础的地方，祥生都会积极布局。往往这些地方都是大房企看不上，或者不小心被大房企漏掉的。
此外，祥生还喜欢挑那些高库存的小城市、县城进入！为什么呢？库存高的城市大部分产品是过时的，祥生迅速把一二线城市的产品带入三四五线，能不热销吗？
2强势的营销力：快周转核心战略
除了前瞻的布局力，祥生还有着强势的营销力，前后两轮互动、协同，奔向千亿。
营销力源于周转力和产品力。先说周转力。人家是高周转，祥生自我要求做到快周转。怎样才能高速周转起来呢？公司提出了“四前置”理念，祥生每到一座城市都必须实现：融资前置、采招前置、团队前置、设计前置。缺一不可。能否拿一块地的标准也取决于能否“四前置”。
所以祥生的销售团队，在其新进的城市能够做到三个月内开工，六个月内开盘，首开卖掉70%，十个月现金流回正。在其根据地城市能够做到两个月开工，五个月开盘，首开卖到70%，9个月现金流回正。祥生未来营销力的奋斗目标是，如果根据地做得更深了，要达到“1478”的理想状态，即一个月开工，四个月开盘，首开卖到70%，8个月现金流回正。
据祥生内部统计，他们今年有11个项目做到了“2579”。
产品力怎么体现呢？祥生什么都快，唯有做产品，追求慢，以始终如一的初心，不变的匠心情怀打造每一个项目。祥生进入的城市都会至少做到“扎根”它！只有扎根一座城市，才能对这座城市有感情，对业主、产品和产品售后服务负责，而不是蜻蜓点水做完一两个项目，哪天市场不好了捞一笔就跑。
所谓的扎根就是市场占有率超过20%，超过30%祥生叫做深耕，超过40%叫做做透。目前祥生做得最透的一座城市，可同时运行十多个项目。
祥生要求，所有扎根的城市必须做到四个“全”字：第一是全城布局，一座城市东南西北中每个区域都必须有祥生的项目；第二是全系产品，高层、洋房、刚需、别墅，客户想要的任何产品都能在祥生找到；第三是全龄覆盖，养老、度假都得有；第四是全心服务，祥生物业服务有限公司是2017年中国物业管理企业品牌价值50强企业、浙江省首批行业质量服务诚信领先师范单位。
房地产发展到今天，房企集中度进一步提高，TOP100房企目前占据了超过50%的市场份额，未来，集中度还将继续提高。赵红卫判断，以后一千亿就是大小房企的分水岭，所以祥生要争取在2018年完成一千亿销售额目标。再一次在正确的时间，做对正确的事情。
| CRIC整理数据 |
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