微电影广告特点及发展趋势分析

话题：成长成功，企业理念，感人故事

【文章摘要】
在微时代的洪流里，有不少我们熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，将旧元素重新组合成所谓的新事物。本文试图以益达口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例，对微电影广告的特点及发展趋势进行分析。
【关键词】
微电影；微时代；广告
“微电影”一词从2010年开始就大热于网络媒体，各大品牌开始涉足“微电影”，2011年12月10日，由广告门与新浪联合主办的“2011首届微电影节”于中国电影博物馆开幕，2012年5月千部微电影登陆爱奇艺，首家微电影频道诞生。
虽然目前还未对微电影有一个明确而统一的定义，但根据目前它所呈现的特点可以总结为：首先，微电影要具备和电影作品相当的故事性与艺术性，并具有商业价值——即品牌传播的元素在其中（没有商业元素的作品更适合被称作“微视频”）；其次，微电影的主要传播及投放媒介应以互联网为主，更具体的说，则是在社交网络中的投放传播；而在微电影的时间长度上，它显然也要符合互联网用户的观看及传播习惯。
从2010年凯迪拉克推出的《一触即发》开始，到宝马、香奈儿、三星等等，各大势力雄厚的品牌开始尝试微电影的形式来推销产品、阐释品牌的内涵或提升知名度。
1 益达《酸甜苦辣》系列广告分析
2010年由桂纶镁和彭于晏出演的益达“沙漠加油站邂逅”故事曾经吸引了不少人的目光，两个人“下一站去哪”也一时间成为了大家关注的话题。2011年，大家的好奇终于得到了回应，分别以“酸甜苦辣”为主题的四段故事将二人的感情戏码延续了下去。
四支TVC中，《酸》讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼，引发了女主角的浓浓醋意，男主角只好托老板娘送来表达关爱的“益达”化解尴尬；《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱；《辣》是讲两人旅程中遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面；《苦》发生在浪漫的海边，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。
该片故事性极强，产品的植入也非常自然，广告语也深入人心，可以说从文案到拍摄制作，以及媒介投放等方面，都达到了较高的水准。
2 微电影广告特点
从益达《酸甜苦辣》的微电影广告中可以看出，“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高级的隐含的广告营销方式。
具体来说，“微电影广告”有以下两个个特点：
1） 时长介于一般广告和电影之间。微电影广告比电影时长短，比一般广告长，大概在30 分钟内。
2）艺术表现形式为电影。微电影广告不同于一般广告直接明了的商业宣传手法，它运用独特的电影语言，将产品或品牌融入到故事情节之中，来宣传产品或品牌的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告信息增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。
益达《酸甜苦辣》系列广告就是借用了电影这种艺术表现形式，将产品置于唯美的故事情节之中，提炼出“关爱牙齿，更关心你”这样一句阐述产品内涵、推广企业理念的广告语。
3 微电影广告优势分析
恰当的切入点，将品牌信息和产品特性能够较为自然的融入到故事情节和场景中。
目前大多数影视剧中的植入式广告都比较生硬，容易引起受众的反感，而将广告植入“微电影”中却能够引起观众的兴趣。究其原因，首先也是因为微电影广告的目的性明确，即为宣传产品或品牌而来，这就与受众在看影视剧时的心理需求不同，一些知名品牌所做的微电影广告反而能引起受众的主动观看。研究各种受欢迎的微电影广告，都有一个共同的特点就是能够契合诉求主题、表现鲜明个性的特点，所要表现的独特的品牌诉求也传递的非常到位，容易产生网民的共鸣。
资金投入量少，收益巨大。
网络是微电影广告主要传播载体，因为其时长较长，以秒计费投资巨大的电视媒体并不适合，而通过网络传播投资小，传播速度广而快，并且这种新生事物，容易获得不同口味的网民的关注和好感。
整合营销可以加升品牌营销效果。
微电影广告已经成为整合营销的一种有效途径，与之配合的电视广告，户外平面以及相关活动都为品牌推广做出不可忽视的贡献。
益达《酸甜苦辣》系列广告除了在优酷、土豆、PPS、新浪和“益达”活动官网以网络视频的方式与观众见面，还在全国256个城市的电视台中播出，其活动官网还推出互动活动，邀请网友写下自己说不出口的“酸甜苦辣”，由益达来帮助传递。
4 微电影广告目前存在问题
1）专业人才缺乏。微电影广告对创作人员要求较高，需要具有电影和广告两个领域的专业知识，而目前这样的专业人才非常稀少。
2）监管机制不严。传统广告和影视作品都有其严格而成熟的监管机制，但微电影广告拍摄和播出都缺乏较为健全的监管制度。并且其载体大都以网络为平台，没有过多、过严的审查，为一些制作低劣的微电影广告提供了可乘之机，
5 微电影广告未来发展趋势分析
微电影作为一种新兴事物，有着其独特的魅力和发展前景。但是微电影怎样才能未来究竟会怎样发展才能延长其生命力，走出一条成功的道路是必须要思考的问题。而微电影的发展只能从克服自己的缺点寻求出路。
首先，微电影创作者要提高叙事艺术，避免其低俗化。一方面微电影广告要把握好艺术的成分，剧情安排要以品牌传播为导向，内容对品牌的渗透和形象对接要起到有效的作用，不能喧宾夺主，只关注高超的艺术表现，却忽视了对广告品牌信息的传播。另一方面，微电影广告需要亲民，但要避免某些低俗的风气和非主流的价值观被植入片中，传递给受众。
其次，微电影的创作需要逐渐专业化。广告界资深人士莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E 原则，即Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持3C 原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contact（受众接触点）。这需要相关创作人员不断摸索微电影广告的特性并提高专业制作水准，毕竟高质量的微电影广告更容易受到受众的关注，比如益达《酸甜苦辣》由上海BBDO创作完成，其专业的团队和拍摄技巧使其取得了很好的传播效果。
再次，微电影广告需要明确自身特点。目前来说，微电影还没有一个规范的定义和明确的表现特征。一些广告品牌在追新的过程中，简单认为只要在时长上变化，插入一个故事和音乐就可称之为微电影。这种简单的嫁接带来的后果就是变成非影非剧，无法定位的一个广告视频。因此，业界需要给微电影一个明确的身份定位，否则其特征会被逐渐模糊化，似是而非，何谈发展。
微电影广告的出现和发展给广告业带来一股新鲜的力量，广告行业是一个需要不断创新的行业，作为能够将品牌的正确理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感上的体验的广告形式，微电影广告功不可没。然而，微电影广告还处于模式探索和实践初期，从内容到形式都有待于进一步提升，只有在将电影艺术和商业宣传的完美结合中才能做到最大化的服务于品牌塑造与传播。

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