把中国电影卖到国外是一门什么样的生意

票房分分钟翻新的中国电影市场，已经成功地引起了全世界的注意。墙外的皆跃跃欲试来捞金，墙里的也开始按捺不住，大部分国产影片都开始有“海外意识”。但这至今仍是笔艰难的买卖：有“卖相”的片子少、急功近利的片方不理性期待以及专业人才的匮乏都昭示着，国产片走出去的路，恐怕还十分遥远。

把中国电影卖到国外

是一门什么样的生意

编辑／张大海 文／康怡

10月的一个周末，位于洛杉矶的一家AMC Atlantic Times Square 14影院人流熙攘。在一个挂着《夏洛特烦恼》艳丽海报的影厅外，排满了大队的华人观众，其中大多数都是20到30岁的年轻人，他们叽叽喳喳欢畅地讲着中文，兴奋地等待进场。同一家影院的另一个厅正在放《港囧》，情形也差不多。

这个秋天，美国电影院里有四部中国电影几乎同时上映，它们分别是《港囧》《夏洛特烦恼》《解救吾先生》和《归来》。其中前三部还是与国内同步上映。

在国内都轻松过了10亿的《港囧》和《夏洛特烦恼》，于北美刮起了一股华人观影的小旋风：《港囧》上映9天卖了103万美金，《夏洛特》首周也有35万美金入账。此间，《夏洛特》发行公司华狮影业总裁蒋燕鸣亦在微博发布了消息，称洛杉矶AMC影院加映场次400人厅依然爆满—只能说海外华人真是品位一致且数量庞大。

出了这么吸金的片子，难免令其他片方艳羡，无不擦掌摩拳。然而一两个票房现象到底能从多大程度上说明问题委实难评。面对华语电影，国内外市场本质上仍然是天差地别。

醉翁之意

“啪！”孙欣悦挂断电话，抱着肩膀气呼呼地在办公室里踱步。一个月里已经是第三次遇到只想“空手套白狼”的客户：她刚刚答应一家片方免去海外销售的前期代理费用。有我传媒是一家专门代理中国电影海外版权销售的小公司，这可能跟孙欣悦个人的影迷情怀也有关，她很希望看到中国的好片子被世界上更多的人看到。当然首先是得有好片子。

国内排在前列的大制片公司，往往有自己的销售团队，或者聘用海外代理。而形形色色跳进影市大潮的许多其他小公司，也都开始为自己的片子寻找出海之路——尽管初衷不尽相同。

“就昨天，一个片方找到我，说手上有一个片子，成本大概300万吧，没上过院线，说你就拿去给我卖几百万回来！”孙欣悦把手一摊，哭笑不得地说。这种事情几乎成为了她日常的一部分：总有一些人打算通过海发让已经几乎烂在自己手上的片子捞回成本。“你这不是开玩笑嘛！这就好比你让我去帮你申请国外名校，结果你不仅自己不优秀，还完全不想投入，申请上就是你赚的，申请不上我就白忙活了！”

以往按照惯例，他们在代理时收取500～800美金的代理费，后期交易不成功会退还给片方，如果片子卖得好，再按照双方约定分成，代理方可以得到一笔佣金。

现在这种“理想状况”已经岌岌可危。大把大把的各路片方“一分钱都不想花”，也不感兴趣参与、支持海外发行和销售，基本持“能捞一笔就行”的态度。有我传媒还提供数据分析的咨询服务，比如针对某一市场的分析、影片类型和适应观众群的数据考量或者销售案例等，但对于大多数人来说，一部片子就是一锤子买卖，没有必要为了这个再伤脑筋。

另一家专门做合拍片的海秀娱乐负责人王海懿，在法国留学时专修中国电影的海外版权。但现实是，他从国外带进来的片子比他卖出去的国产片多多了，国产片他只卖了一部《富春山居图》。

“我读书的时候就已经在法国公司做事，法国就是有很多大的专业代理机构，他们自己的片子大多交给这些公司来做。这么说吧，电影毕竟还是一种特殊的文化产品，你卖电影多少还是跟情感上对某种文化的亲近有关系。外国人帮你卖片子那真的就是生意，我们自己会比较卖力。”

在国内票房井喷的这几年，王海懿观察到其实很多公司做海外发行之所以不用心或者说方法不当，也是因为“醉翁之意不在酒”。“国内‘墙外开花墙内香’的事情不少见，也算是利用国人的某种心理吧。好多片子，国内马上上了，就赶紧把国外随便做做，新闻出来一看，北美上映了，对国内票房有一个反哺的作用。其实谁会去查你在哪里上映国外有多少人看？”他笑着摇摇头。

几分天下

国产片的海外销售目前还处在很不成熟的一个阶段。根据片子制作团队的强大程度几分天下：每年产量固定的大制片公司基本都有自己的销售团队，同时雇用国外大公司专业销售。事实上，如果有名导演、强卡司、好故事，一个戏基本上还没开拍就已名声在外了。每年在世界各地举行的电影市场上就是营销的好时机。

IM Global是一家总部位于美国的全球性电影代理公司。去年五月戛纳电影节期间，华谊兄弟与IM Global签署了海外销售的独家合作协议，由后者代理华谊出品影片在亚洲区以外的版权销售。每年戛纳、柏林、威尼斯、香港、釜山、多伦多，几乎每个月都有全球性的电影交易市场，北京办公室负责人Leslie Chen带着自己的团队，常年做空中飞人，《绣春刀》《心花路放》《横冲直撞好莱坞》都由其卖到海外。

基本上比较重要的华语大片都在制作后期已经拿到影展上开始卖。这虽然仍无法与欧美成熟工业下直接拿着剧本在交易市场上拿下一票预售合同的项目相媲美，但已经算是华语电影里相对规范、可喜的情形。“眼下我们正在做《寻龙诀》，其实已经卖了不少地方了。”她说。

但是每年几百部国产片，真正由大公司经手的大片只是我们听到看到的那几部。无数蜂拥而至的小片方，都不愿做这样投入，往往托人找一两个港台的“倒爷”，东南亚还是哪里随便卖一卖。或者交给有我传媒这样的本土小公司。相比之下，国内公司前期要做的沟通成本可能更高，由于没有资源参加所有的影展市场，多数情况下首先要进行的就是无数的电话、邮件沟通，然后是必要的跨国会面、谈判。“你要想到在片方一分钱都不想出的时候我做这些得有多难。”孙欣悦摇摇头说。

在海外有一定名气的中国导演，基本都愿意委托大的外国公司来做海外销售，其实某种程度上是由于本土人才匮乏，行业十分混乱。

“光版权的概念就有很多专业的东西要学习，另外你做这行必不可少地就要跟外国人打交道，外语水平、跨文化沟通的能力、法务知识，这些都需要。”王海懿一直觉得自己辜负了多年的学习，很想回国搭个台子反向把国产片卖出去，“一直在找合适的人，真的不多。我觉得国内现在因为市场大了，大家都想一下子把钱全都给挣了，其实每一个方面都需要有专业的人做专业的事，但你看，金主们要是心情好了，可能一部片子就折腾一个典礼来卖，这样有效率吗？”他回来这几年，因为做事风格偏西化也没少碰钉子。

难念的经

既然是买卖，总要先有产品。在后功夫片时代，华语电影再想要打入外国主流市场，必须要有一个新的支撑点。毕竟，信息的消费方式已经发生了翻天覆地的变化，西方对于东方的猎奇心理也随时间在变化。曾经凭借功夫片打出一片天地的香港电影的沦陷已经很大程度上说明了这个问题。

同样是海外，亚太、北美、欧洲的做法又不尽相同。出于文化同源，亚洲区历来最容易拿下，新加坡、马来西亚、越南、印尼对华语电影的了解和接受度都比较高，而这些市场的体量本身十分有限。欧洲胃口则容易被一些特定的艺术片吸引，比如法国人的心头好贾樟柯、侯孝贤，打出导演就是一张王牌。而在好莱坞，国产电影只能在每年不到10%的市场份额里跟来自世界各地的“外语片”竞争，要突围难上加难。

国外观众对于同一部片子的期待其实也与我们的预想大相径庭。“国外100家电影院可能就有80个老板，或者至少50个老板，这个品位是多元的，我一家家去谈，你难保不会有一家戏院老板喜欢我这个片子，是吧？但是我们一直没有找准那个点。”说到这里，孙欣悦想起一个业内的小故事：当年《山楂树之恋》来到西班牙，宣传上打的还是张艺谋的牌。代理方跟当地一家影院老板谈的时候，发现他压根不知道张艺谋是谁，但是看了样片立刻拍板决定上这部片子。“我很感动，这是一个动人的爱情故事。”西班牙人说。据说，当时还有一位西国的外交官，看了片子非常喜欢，之后凭借自己的影响力和交际网络大力帮忙推广。与国内几家院线一统天下，放映的片子全部一样的情况完全不同，欧美影院有更大的独立选择权。

这个例子或许还回答了那个恒久以来困扰我们的“普世价值”问题。那些能够跨越国界取得成功的影片，无疑在故事手法、策略和话语方式上更胜一筹，最重要的还是有一颗普世价值的内核。

中国电影海外推广公司总经理周铁东曾经说过，中国是熟人社会，喜欢从人情的角度，而不是从人性的角度来讲故事，但人情不是普世的。

近五年以来，IM Global这样的大公司经手的中国片子类型发生了很大变化：“可能五年前大家还在拍武打、古装、很大制作那种，现在越来越多以轻喜剧为主。”Leslie谈道。

大多数制作水准一般，又根植本土所谓屌丝文化的片子，都很难唤起外国观众的共鸣。不过，由于国内票房市场不断升温，许多国家都对中国电影产生了好奇，他们主要想知道什么样的片子能在这个新的金矿里吃得开。

“其实海外除了北美、澳新、东南亚之外，其他的本来就不是院线上映的重点区域。可是现在中国票房的新成绩一直在刷新，所以一些地区开始愿意尝试中国电影，但它不走影院的路线，可能走的是新媒体：网络啊移动设备啊，这样我们的销售渠道也因为人们观影习惯的改变要做出变通。”谈到近年的改变，Leslie感叹道，“但变化只是销售渠道的多样化，片子呢还是一直都很难卖，而且它的销售也不会说因为你中国市场做到20个亿它就会多了多少钱。海外销售最好也就是个Bonus。”

最早做华语电影海外同步发行的公司，都走了一段颇为艰辛的耕耘之路。华狮影业专攻北美和澳新地区的海外发行，其中相当一部分明确锁定华人社区。两地同步发行，沟通时间紧张很多，要顾虑到的要素也更加复杂。把《港囧》带到美国的WellGo USA，开始是做《叶问》起家，现下也尝试《刺客聂隐娘》这样的作者电影。海外试水，只能一点点推进，因为时至今日，最稳妥的华语电影依然还是功夫片。尽管功夫的黄金时代早已过去，但能够被外国人无障碍接受的另一张标签，到现在还没有找到。

国内市场最认的是明星卡司，而拿到国外，类型明确、价值普世、制作团队精良才是首要的。制作环节的软肋也是为什么华语电影基本无可能在国际电影市场上实现真正意义上预售的原因。“你要拿剧本说话，拿制作团队说话，但是大多数人就丢给我一张纸，我说对不起，光有故事大纲没戏。”被国内片方搞得头痛不已的孙欣悦说，“我们的期待不是过高就是过低，有时候甚至是奇怪的，说到底是还没有真正认识自己。”