去年，海底捞提刀迈向下沉市场时，一位战略专家呼吁：“狼来了”。
一方面，海底捞能凭其品牌优势和流量优势拿到低价租金，房租在海底捞的成本结构中只占约3.9%，一般餐饮企业的房租要占15%-25%；另一方面，海底捞的排他性入驻策略将会抢夺行业资源。海底捞的下沉策略里更为野蛮的还包括，开启低价位品牌，抢食简快餐市场。资本化加持，拥有上下游全链条，还有“僚机”护法，这样的降维打击应该顺风顺水，快速抢占市场，利润等各项指标均要倍增啊……但当海底捞按下关店键的时候，人们忽然发现，海底捞的下沉故事并没有那么丰满。值得深思的则是，如果连海底捞这样的选手都讲不好，谁还能讲好，又该怎么讲呢？下沉的火锅里，主要画像是那些在一线、准一线已站稳脚跟的全国头部知名或区域特色品牌，以扩张的形式对三线及以下市场“跑马圈地”。
所以，个人认为，下沉的定义，除了圈定方向，还应明确规模和速度。海底捞财报显示，火锅行业翻台率普遍低，但海底捞以极高的翻台率知名。2018年时，海底捞翻台率为5.0，这个数字是2019年火锅行业平均翻台率2.3的两倍还多。不过之后，翻台率迅速下滑，从2019年的4.8下降到2020年的3.5。今年上半年，海底捞的翻台率进一步掉到3.0，低于去年上半年的3.3。这其中，老餐厅的翻台率为3.1，新餐厅的翻台率仅为2.3，严重拖了后腿。有人也许质疑，那这些表现不好的新餐厅，一定是下沉市场中新开的店吗？相关财报显示，在中国大陆地区的门店里，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家店，迅速增长至611家店，而截至今年上半年，一、二线城市门店数分别为287家、593家。不过，从同店表现来看，海底捞上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而一、二线城市这一数字分别为-3.3%、-0.01%。此外，券商披露，海底捞在开店较密的城市出现超过5%的门店有经营亏损现象。下沉市场仍在盈利，只是和自己比有些“退步”，这可能是海底捞踩“刹车”的原因之一。而对于很多头部或区域特色品牌来说，下沉市场依旧是它们接下来要深耕的对象。这和某些卖菜的逻辑类似，并不是为了抢卖菜（火锅）生意而选择下沉市场，而是必须攻下下沉市场，所以选择了从高频加刚需的角度切入。公司扩张过程中，最根本的制约因素是人的问题。因为人才的培养是需要固定时间的，一旦缩短了培养周期，人才就成不了人才。海底捞也不例外。某火锅品牌从2016年开放加盟以来，新增了近800家加盟店，各类食品安全问题屡见不鲜，如果只是为了收加盟费，QSC基本功不跟上，很难不出问题。当互联网一杆子把过去的屏障打破后，浑水摸鱼的模式快不行了。因复制粘贴导致铩羽而归的案例，比比皆是。有些品牌仍是把一二线城市模式搬到县城，没有本地化创新，很容易死。早前，有人曾认为，餐饮下沉市场最大的矛盾点，是快招公司创造的。比如喜茶火了，他们立马推出一个99.99%高仿喜茶，或者喜悦茶，喜的茶之类的。巅峰时期，有的大型快招公司拥有上千个销售，旗下100多个仿品牌，覆盖几乎所有餐饮品类，其中，模仿火锅的更是不少。这一招现在看起来不那么奏效了，但有分析认为，目前，快攻公司也可能扰乱市场。什么叫快攻公司，就是用资本堆的方式快速扩张，但是如果盈利模式无法建立，那么普遍在今年第二季度就已经断粮了。一个基于单店的火锅造血模型，是很难短期建立的，很有可能自己没活好，还把当地大环境弄乱了。其实，有下沉路径，必然有向上深耕路径。放在品牌战略中，其实就是“农村”包围城市，还是走城市下沉“乡村”。有人会发现，在区域深耕良好的品牌，会调转方向转攻一线/准一线，可能会产生一种“放弃“下沉的认知。不过，个人认为，下沉和向上并不对立，只是品牌发展阶段的必经之路而已。最终路线可能是“本地下沉——上升——再区域下沉”。巴奴火锅其实就给出了一个很好的实践：河南本地深耕——进京——再回到地方打三、四线。对于上升和下沉，目前行业里出现了很有意思的打法：上升的显著表现是跑去一线开首店，下沉的主流吃相是开副牌。“楠火锅”，这个创下“日排1047桌、每月3万人排队取号”记录的“现象级火锅”，日前在北京连开两店，且拿下青年路、三里屯这样的标志性地段。珮姐重庆火锅，日前也连续在北京、上海开店。以上海为例，它是明星火锅、网红店的必争之地，正在潜移默化地引领着中国火锅的风潮。而北京更像是流量中心，是各种舆论和社交网络的聚集。“有流量就能如虎添翼，没有流量，各方面成本就很高。”楠火锅联合创始人李承静在接受媒体采访时透露，她之所以对这词语有深刻体会，是在9月5日，三里屯店开业的第二天，直接上了美团实时热门榜TOP1。“北京这座城市对流量的捕捉速度，比我们想的要快得多。你都不知道排队的那些人，谁带了多少流量。这在别的城市是不可比拟的。”而围绕着北京、上海、深圳等城市，甚至形成了火锅圈的首店经济。不少火锅品牌都选择在上海作为创业首发站。比如美蛙鱼头的佼佼者哥老官、主打鲜牛肉的左庭右院、上海人的“国民火锅”吴老幺……而火锅品牌走下沉战略，往往会开出平价副牌来匹配下沉市场，或者用副牌来配合区域打援。前者比较容易理解，比如大龙燚，开设如在蜀毛肚老火锅，让副将去攻占下沉市场，换个品牌代表，自己安心在成都做领头羊。一种是对同一品类不同价位需求的人群细分出高、中、低价位的品牌延伸，聚焦品类。猪肚鸡品类在长沙地界尚属于空白期时，捞缘这个品牌，自己给自己制造一个对手，这样既能促进两个品牌之间的良性竞争，又能收割整个猪肚鸡市场，形成区域内二元竞争格局，阻断其他竞争对手的发展。就这样，第二品牌煲大王诞生了。前者战略深耕下沉市场社区消费，后者主打当地主流商超。另一种是围绕同一客群的不同餐饮品类需求做品类多样化，聚焦客群。类比海底捞，收购优鼎优开出冒菜，布局快餐品牌“十八汆”，同时杀入区域市场，共同聚焦同一波客人。意图是全品类作战，高中低通吃。其实，最近几年，下沉市场屡被提及。对下沉消费者形成的固定认知就是：生活压力小，可支配收入并不低。对下沉市场形成的固定认知就是：单一市场容量稳定且接近固定，以熟人关系发展业务，充满机遇。记得有人这样描述过下沉市场：处理琐事，别说趾高气扬、大企业光环行不通，有时彬彬有礼都不管用，这里是异常真实的江湖。语言体系里，“懂江湖，讲义气，善于妥协，灵活”约等于聪明。很多一线品牌其实总是低估“小县城”品牌力。举个例子，从喜茶到蜜雪冰城，本质上所有液体都在抢夺同一个市场，因此又有多少人会对货架上摆放的价格远贵于其他泛品类竞品的新产品感兴趣呢？那么，如果全国性火锅品牌下沉到区域，或者一个区域品牌去到另一个区域的下沉市场中，该说什么样子的语言呢？什么叫用户语言？不能总告诉消费者我头上有光环，所以你要追捧我。我们讲火锅品类一直在细分，县城里火锅品牌调性也在从地域（四川火锅、重庆火锅、潮汕火锅等），到食材（毛肚、鹅肠、虾、鸡等），再到场景（市井、集市、酒馆等等），未来仍会继续细分。本地品牌更容易做出差异化，还会玩，客单价更低，竞争力一目了然。据分析，市井火锅在县城异常火爆，并非纯粹低价，而是满足了“品质大于价格”的消费需求。比如，花一份菜的钱，在市井火锅店可以吃到好几份，感官上看起来“很多”。以“小份菜”作为菜品呈现的单元，打起折扣来非常痛快，大品牌玩充值，市井火锅直接送5道菜……同理，主打有料火锅的火锅店，诸如火锅鸡、猪肚鸡、虾火锅等，在县城活得很滋润的原因，也在于，能先吃肉和菜，完事了继续涮的多重需求。有一点共识是，三、四线城市的消费者对当地地标品牌的追捧力非常高，认知的基础在于该品牌短期开出很多门店。因此，在具体打法上，或许可以采取麦当劳的区域阵地战。这一区域制胜的方式，可以让品牌在一个区域内形成强大的品牌势能，从而达到占领消费者心智的目的。品牌成立初期半年时间，大龙燚在成都布局了5家直营店。但这5家店面，其中有4家——玉林店、长荣店、棕北店、双楠店，同在成都武侯区，而且店面距离在2公里。事实证明，这一举措让其迅速打开成都市场。其目的是，在方圆5公里内，从街头到街尾都，有可能看到，消费者不自觉的就会形成吃火锅就去大龙燚这种印象，而且是持续强化记忆。
而渠道语言其实就是解码绝大多数下沉布局中“品牌方——加盟商”之间的共赢逻辑。正如一位火锅从业者说的，下沉市场中的消费者和加盟商才是最聪明的两类人，既然不能收割，那就好好服务。这是最近，海底捞首席战略官周兆呈未来规划的门店布局策略，持续下沉成为了海底捞未来深耕的方向，哪怕曾经在消费者的印象里，这是个不算平民的品牌。但火锅领头羊的发声，还是给整个火锅行业一种信号，那就是方向正确，调整步伐，继续赶路。我们也不需要被一时的火热和一时的冷遇，影响对整个火锅及餐饮行业的理解。毕竟下沉，是品牌扩张的必经之路，也是连锁万店格局形成的必要路径。
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