作者：王昊 瑞银律师事务所 创始合伙人
导读：百年老品牌席梦思，如今已经负债70亿，经历了7次破产，曾经在床垫市场独领风骚的巨头就这样退场，感叹之余，也带给高净值人士以思索：面对时代的变革应该做什么？
什么是席梦思？
席梦思是什么？是一种软乎乎的弹簧床垫吗？
严格来说并不是。
尽管很多人的印象中，'买一个席梦思床'，就和'买一个高档的弹簧床垫'意思差不多。
但是实际上来说，席梦思人家是一个品牌。
只不过，这个品牌专门做家具，其中它首创的弹簧床垫，非常热卖，弄得大家以为席梦思就是指弹簧床垫。
如今衰落，曾经辉煌
这家成立于1900年之前的百年老店，如今历经七次破产，负债将近10亿美元。
约合人民币70亿元。
这可和它的辉煌时期完全不一样。
当初的席梦思，几乎统治了美国的寝具市场，并且给全世界各地的皇室制造床垫，最终发展成全球500强的跨国企业。
2013年，它的营收额还高达78亿。
怎么短短的几年时间，就沦落到负债累累的程度了？
灵机一动的老板
要想了解席梦思是怎么短时间内混的这么凄惨的，可以从头看一下它的辉煌过往。
19世纪末，美国有个卖家具的老板，叫扎尔蒙·席梦思。
他经常听到顾客们抱怨说，床板太硬，睡在上面不舒服。
于是，他就开始想办法改良床板。
一开始，他尝试了往床垫里塞厚厚的棉花，结果没过多久，棉花就被压得很结实，人躺在上面，还是会感觉不舒服。
后来，他灵机一动，在床垫里塞了许多特制弹簧。
这样一来，就出现了世界上第一张弹簧床垫。
名流都在用它
1876年，左宗棠刚刚带兵西征，法国人民刚刚赠送给美国人自由女神像，就在这一年，世界上第一张弹簧床，在美国诞生了。
席梦思先生用自己的名字，来为这种全新的床垫品牌命名——Simmons席梦思。
凭借着弹簧床的专利和制造技术，1890年，席梦思成为了全世界最大的弹簧床制造厂商。
在当年，无数政商两界名流，都喜欢用席梦思的产品。
从美国总统罗斯福，到骑车大亨福特，再到大发明家爱迪生，以及投资银行家摩根，各行各业都在用席梦思的弹簧床。
甚至据传说，慈禧太后也是席梦思的粉丝。
在当时，没有席梦思，就让人觉得身份地位不够。
席梦思和中国
1935年，席梦思进入中国市场，一度成为弹簧床垫的代名词，而且还是高级床垫那种。
甚至可以说，在中国人的思维里，席梦思就是高级床垫，高级床垫就叫席梦思。
这是它的同行根本无法效仿的神话。
900万的年销量
曾经的席梦思，也是有进取心的。
1925年，由于市场需求越来越大，简单的手工作坊生产，已经无法满足需求。
于是，席梦思推出了首部能够量产床垫弹簧的机器，一下子就将生产数量提高了无数倍。
这样一来，生产效率大大提高，市场需求也得到了满足，皆大欢喜。
据说在当时，只要有人购买，席梦思就可以在24小时之内，把床垫从货仓运送到买家府上。
1929年，席梦思的床垫销量，已经达到了900万。
短暂的艰难
接下来，就是美国历史上著名的大萧条时期。
在这段时间里，席梦思也经受了严峻的考验。
有一个经济学数据，叫席梦思指数，就是利用席梦思的销量来考察经济情况：席梦思床垫销量好，说明经济情况良好；反之，销量下降，则说明经济情况不好。
而那段大萧条的动荡时期，并没有让席梦思黯淡收场。
相反，在萧条过去之后，它重新恢复了元气。
走向全球，成为500强
二战结束之后，美国货开始走向全球，席梦思当然也不例外。
在海外发展了十几年之后，席梦思开始瞄准了各国皇室，为世界各地的皇室制造床垫。
他们还提出了新的概念，也就是大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。
这种做法，让皇室天然成为了席梦思的免费广告，使得更多的人开始购买席梦思。
20世纪60年代，席梦思公司的业绩增长飞快。
等到1970年，经过十余年的发展，席梦思已经成为一个巨无霸企业。
在财富杂志的全球500强跨国企业名单上，席梦思赫然在列。
新世纪继续辉煌
席梦思的辉煌，一直延续到了新世纪，完全可以称得上是百年老店。
弹簧床的重量，要远远超过普通床垫，而如果一直保持不动，那么弹簧床会因为长期受压而变形，需要定期翻面来'压回去'。
每次定期翻面，就成了一种比较辛苦的家务活。
因此，席梦思在2000年的世纪之交，推出了一款全新的单面免翻床垫。
一经推出，就广受欢迎，而且被同行竞相模仿。
当之无愧的一流
网上有句流传很广的话，是这样说的：
三流公司做产品，二流公司做品牌，一流公司做品类。
席梦思就是个最典型的例子。
它在做床垫这件事上，达到了无人能及的极致，引领了一波又一波的风潮。
啥叫好床垫？跟着席梦思做，就准没错。不跟上席梦思的脚步，那你做的肯定是不好的。
2013年，席梦思的营收达到了惊人的87亿元。
衰落于应对不当
这样一家企业，用心做产品，而且产品质量很高，用户体验度非常良好。
这样的企业，是不是就可以一直保持优势到永远呢？
前面已经说过，并不是这样的，不到十年，席梦思就已经负债累累。
这是为什么呢？
因为，山寨。
还因为，席梦思面对山寨时的应对措施，做得很不好。
山寨无处不在
有句俗话说得好，叫'人红是非多'。
席梦思不是一般的红，是红到发紫的红，而且红了一百年。
它面对的是非，也不是一般的多。
十年前了解一些手机市场的人，一定对某些山寨品牌不陌生。
那就是各路对诺基亚手机的山寨。
诺基亚的英文是'NOKIA'，而各路山寨机里，有的是'NCKIA'，有的是'NOKLA'，还有的是'NQKIA'。
苹果也是山寨的重点下手对象，那年头，背后带个完整苹果的手机，或者是一个梨子的手机，也很常见。
简直可以说，只有你想不到，没有山寨做不到。
在中国遇到的山寨
席梦思也是如此，由于品牌效应太好，于是在中国，各种山寨此起彼伏。
比如说，有个牌子的弹簧床，就叫做'美国席梦思'。
这大大的招牌往外一打，大伙儿一看，哦，是美国来的叫做'席梦思'的牌子，那没错了。
然而实际上，人家全名就是'美国席梦思'，和正版的席梦思，在法律上来说，没有一毛钱关系。
通过搜索美国的注册公司网站，可以看到，这家品牌是2014年才注册的。
登记人是个华人。
应对山寨的正确姿势
那么，面对这种此起彼伏的山寨，怎样应对才会比较有效？
可以看一下其他公司的例子。
肯德基的做法，是把所有类似的山寨牌子，什么肯打鸡，啃的鸡，都召唤过来，然后按照首字母ABCD来排序，配上文字：兄弟们，客气了。
肯德基在英国和爱尔兰的首席营销官，还出来给自己品牌刷了一波存在感，发表了一番很有水平的言论：
'我们很荣幸能够拥有大量的模仿者，我们希望每个鸡肉店都有好运，但是没有任何地方可以获得上校的原始食谱。我们每天将所有的时间，精力和技巧投入到厨房里新鲜手工制作的肯德基上，这也就是为什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基。'
注册xx大家族
很多大公司和大集团，为了防止有人恶意竞争，还会提前把相近的商标，统统注册完毕，也就是抢占'座位'。
比如说，阿里巴巴商标就不止注册了这一个，它还注册了一大堆和阿里巴巴有关的。
有阿里爷爷、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里婶婶，阿里宝宝……
简直就是'阿里大家族'。
小米公司集齐了彩虹米：黑米、紫米、橙米、绿米……甚至连米线、爆米花都注册了。
就连罗永浩这个失败的点饭，他打算做锤子手机的时候，也注册了其他商标，比如说和锤子很配套的'钉子'。
就是不知道他有没有注册'镰刀'。
这样一来，别人就没法玩蹭热度的把戏，也就杜绝了山寨。
无所作为席梦思
那么，百年老店席梦思又是怎么做的呢？
只能说，啥也没做。
它没有考虑到注册各种带着'席梦思'字样的商标，也没有和各种山寨货们玩一把席梦思大家族，大秀存在感，更没有宣传自己独到的地方。
自从2004年进入中国以来，席梦思先后授权了四家席梦思公司，之后只是简单地做了一些推广宣传，来销售商品。
完全没想过要注册什么商标，来保护品牌。
这就给了其他人可乘之机。
无孔不入的山寨
2004年，广州某公司抢先注册下'席梦思'35类商标。
从2005年开始，陆续有其他公司，注册各种类型的'席梦思'商标。
而席梦思正品公司，对此一无所知，或者不屑一顾。
一直到2018年，它们才忽然发现，自己做了十几年的宣传推广，商标却不在自己手里。
它这个根正苗红的正版'席梦思'，在法律意义上却成为了'冒牌货'。
而在市场上卖得火热的各种席梦思，在法律上却是毫无瑕疵的正品。
新的变革依然应对不好
如果说，山寨产品对席梦思的打击，还只是并不致命。
那么，接下来的这个打击，就让它承受不住了。
席梦思自身的产品类型，并不多，从上万元一张到十万元一张的床垫，覆盖面并不是很大，尤其不适合中国人的消费水平。
而接下来，床垫市场出现了新的竞争对手，从乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫，到更神奇的水床垫、气床垫、磁疗床垫等等，不断涌现，一次次冲击着席梦思的固有市场。
而百年老店席梦思，依然在做着自己在床垫世界的'天朝上国'美梦，错过了变革和追赶的好时机。
最终，落得个负债累累的下场。
给高净值人士的思考
席梦思的盛极而衰，给高净值人士带来了深刻的思考。
就像许多故事中的主角一样，席梦思也曾经奋发图强，也曾经锐意进取，并逐渐成为床垫市场当之无愧的老大。
然而，当变革来临之时，它的应对很不奏效，甚至是毫无应对，眼睁睁看着外面世界的变化，被时代所抛弃。
山寨出现，打开中国市场，床垫价位的多层次需求，床垫类型的变化，这好几次的变革，其实也都代表了全新的机遇。
很可惜，席梦思没有抓住机遇，也没能做好应对变革的准备，用无所作为来形容，再恰当不过。
面对变革至少要守住
高净值人士在生活中，也会遇到类似的情况。
当外界环境或自身内部情况发生变化，比如说中美之间的博弈，或者是地区性的动荡带来的影响，乃至于自身的企业经营状况、年龄及身体健康状况等。
当这些因素产生变化，聪明的人就应该知道，应该拿出合适的硬度方案。
能有效解决问题固然最好，再不济，也要做到善守，在动荡多变的局势面前，守护住自己的财富，比如说合理利用家族信托等工具。
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