文/宋瑞卿
高增长时代结束了，周期性行业整体下行，资源类产品风光不再。去哪里挣钱？如何赢得竞争优势？众多企业于是想起打造品牌来，个头大一些的甚至想打造世界品牌。看来，中国企业真的是要进入品牌竞争阶段了。
如何打造世界品牌？“营销大师”和“策划高手”们忙不迭地为企业指点迷津，各种各样的品牌理论就像流行的时装一样，急功近利的企业犹如缺乏底蕴的妇人，急不可耐地一套套地试下去，又一套套地脱下来，哪一件都不称心。所造的品牌要么是起不来，要么是刚有点起色就很快倒下去。这究竟是怎么回事呢？
笔者认为：中国企业品牌塑造的失败是因为在两个方面出了问题，一是缺乏对品牌内涵的精深理解，不了解品牌塑造的内在规律；二是对品牌塑造的动机不纯，出发点不对，品牌塑造上的功利主义倾向严重，只求品牌之术，不求品牌之道。
一、品牌是什么？
从表面上看，品牌只是一个企业或产品的标牌，但实际上，品牌是它所代表着的价值观、信仰和生活方式，是一种差别化的标志。
品牌是一种价值观，它体现企业和企业家的价值诉求，内涵着企业的经营哲学。松下认为电器是一种好东西，应该让更多的人使用它，为了做到这一点，就要使它足够便宜，就像自来水一样。松下品牌所包含的正是这种自来水哲学。诺基亚品牌所包含的价值观就如它的广告语所表现的：科技以人为本。科技要为人服务，所以产品就特别人性化。在科学理性和工具主义不可一世的时代，不仅是诺基亚，许多欧洲品牌如西门子、大众、飞利浦、沃尔沃等都倡导以人为本的经营哲学，并把这一思想体现在他们的产品上。
品牌也是一种信仰和生活方式。星巴克之所以成为星巴克，是因为舒尔茨信仰他所谓的咖啡文化，欲在当今世界建立起一种咖啡拜物教，形成对咖啡的顶礼膜拜。星巴克体现了一种小资产阶级的价值观和生活方式，在世界范围内形成了一种小资产阶级的生活范本：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。宜家也是一样，它出售的不是家具而是一种生活方式，是对现代生活的一种全新解读。建立现代汽车文明的老福特，坚信汽车是一种好东西，有了汽车以后，牛马将在道路上消失。为了实现这一理想，让所有的人都能买得起汽车，他开创性地实行了高工资制度，把全球带进了汽车时代，从而使美国成为生活在轮子上的国家，创造了全新的生活方式。
品牌还是一种差别化的标志。因为价值观不同，信仰不同，生活方式不同，不同的品牌在内涵上就有了不同的差别，不同的人就会追逐不同的品牌。星巴克把人群分成了去星巴克的人和不去星巴克的人，微软把人群分成了用MSN的人和用QQ的人，宝马追求驾驶的愉悦，奔驰体验乘坐的舒适，所以中国人有了开宝马、坐奔驰一说，正是这种差异性的存在，使不同的品牌有了品牌个性，从而使自己和其他品牌相区别。
正因为如此，一个好的品牌就能通过它的品牌号召力把具有与他相近和相同的价值观、信仰和生活方式的顾客集成在一起，给企业带来竞争优势。区域品牌能够集成区域内的顾客资源，带来区域竞争优势；全国品牌能集成全国范围内的顾客资源，带来全国范围内的竞争优势；同样，全球品牌能在全球范围内集成顾客资源，带来国际竞争优势。
所以，品牌是一种力量。
二、品牌力量形成的内在机理
品牌力量的源泉首先来自于它所代表的产品（或服务）的一致性，或者说相似性、共同性。习性相近的人有他们共同追求的东西。如北方人吃面，南方人吃米；美国人喝咖啡，中国人喝茶等等。这种一致性有些是显性的，有些是隐性的。隐性的一致性给了产品开发和拓展的空间。品牌力量的范围首先就取决于产品一致性的大小及其潜在的拓展空间。如王老吉凉茶本来是广东一带老百姓才喝的地方性饮品，但当把它界定为可下火的饮品后，它的一致性的范围得到了空前的扩大，为品牌影响力的提升拓展了空间。一些产品之所以缺乏影响力，一方面可能是因为它本身的一致性就小，另一方面可能是它所包含的潜在的一致性没有得到识别和开发。世界品牌必须在全球范围内拥有一致性和相似性，这是打造世界品牌的前提。
除了一致性以外，品牌的传播度也是影响品牌力量的一个重要因素，即使你有很强的一致性，也需要让人知道。这也就是一些品牌拼命做广告的原因。
但是，真正决定品牌力量的，是它的信任度。一致性和传播度只是品牌力量形成的基本的必要条件而非充分条件，某一品牌即使一致性很高、传播度也很高，如矿泉水等，但如果缺乏信任，也不会获得影响力。
品牌的核心是信任。什么是信任？信任是相信并敢于托付。人们只有信任某品牌，才会去购买。不能获取信任或信任程度较低的品牌不能形成影响力，即使它的一致性较高，人们也都知道。所以，信任是除经济资本、人力资本之外的又一种重要的资本，信任是社会资本。那么，信任是如何形成的？
按照日裔美籍学者福山的研究，“社会资本的积累是复杂的，往往是一个神秘的文化过程”，“信任与社会资本，不像人的资本一样可以从理性的投资决策中获得，而是从宗教、传统、习俗中产生。”换句话说，信任不是算计的结果，是一系列复杂的、不断重复的验证过程。
信任有两个最基本的要素：一是真，真不是指最好而是真实。你所标榜的和实际的东西必须是一回事而不是两回事。比如，你标榜家文化，要员工把企业当家，企业也要把员工当家里人。当危机来临的时候你却大量裁员，这就是不真。真总是和诚连在一起，有了诚，才能有信。
现在很多人都相信故事的力量，认为做品牌就要讲故事。但人家的故事是真的，你的故事是编的。人家是因为故事而有了品牌，你是因为要搞品牌而去编故事。所以，同是故事，结果不同。人家的故事变成了品牌的力量，你的故事变成了笑柄。
信任的另一个基本要素是善。作为信任的基石，一切行为的出发点都必须是出于善意。一些无意的行为也可能损害信任。
善是人类交往的基础，人类的进化过程就是不断增善除恶的过程。信任的力量是真、善的力量，因为真才敢于相信，因为善才敢于托付。善是衡量人类一切行为的标尺，也是一切文明的核心。
当真和善不断地出现、不断地被验证时，信任就产生了，品牌的力量就建立了。
三、如何打造世界品牌
1.一个从容不迫的心态，要力戒功利主义和浮躁病
品牌是一种修养，也是一种态度。品牌的塑造是一个漫长的可以称之为“修炼”的过程。因为信任的建立需要从最小、最简单的交易开始。品牌是一种操守。一个品牌能不能做起来并不是最关键的，最关键的是能不能保得住、做得下去。品牌要经得起时间的检验。“江山代有才人出，各领风骚数百年”。“市场总有品牌出，各领风骚三两年”，这是对品牌沉浮的真实写照。想想那些曾经辉煌的品牌，有些甚至是家喻户晓的品牌，现在都在哪里？仅仅靠赢得顾客的眼球是不够的，关键还是要赢得顾客的心。
搞品牌不能靠吃激素，像养西装鸡似的，几个礼拜就要上市。这样的品牌即使搞出来，也天生带有软骨病。谁都知道生长期长的东西有营养，所以品牌建设要采取以慢求快的方针，一步一个台阶的往上走，看似慢，但瓷实。不能像跳高一样，三天窜起来，两天掉下去。
2.以利他主义为基础，以承担社会责任打造品牌建设为出发点
商业的基本逻辑是什么？社会分工赋予商业的使命是什么？商业的基本逻辑，是为顾客创造价值。那些不能为顾客创造价值的企业，最终必将会被顾客抛弃。各行各业都有自己的使命，社会分工赋予商业的基本使命就是满足社会需要，就像军队的使命是保卫国家，警察的使命是维护治安，教育的使命是培养人才一样，谁不履行自己的使命，就会被社会所删除或强行矫正。所谓危机，就是这种删除和矫正的最无情的手段。
所以，要打造世界品牌，就必须紧扣商业的逻辑，主动完成社会为自己规定的任务，在服务社会中彰显自身价值。
宗教的传播是一个很好的例证。宗教的产生出于人们对死亡的恐惧和迷惑。一个牧师手托一本圣经，既不用做广告也不用绩效考核，就把教义传遍了全世界。为什么？因为几乎所有的宗教都不是为自己而是为他人，为解人们的苦厄，宗教在为他人的过程中成全了自己，做出了世界最大的品牌。
默克公司是美国一个著名的制药公司，他的创始人乔治·默克在公司创立伊始就对公司进行了本质的规定。他说：“默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。”“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”当日本在二战后遭受肺结核侵袭的时候，默克公司主动放弃了对新研发出的抗菌素——链霉素的专利权，并把链霉素引进到日本。默克虽然在当时没有赚到钱，但却得到了长远的回报。现在，默克已经成为日本最大的美国制药公司。
3.一个能够塑造品牌的企业家
品牌是人的事业。要想打造品牌，就需先打造人。企业家是企业的中坚，是打造品牌的核心力量。
企业和企业家有三种类型：一类是给自己赚钱的企业，这一类的企业领导人只能被称为业主或商人，不能叫企业家；另一类是价值型企业，不仅给自己，而且能给利益相关者创造价值。这两类企业都是赚钱的工具；第三类是社会型企业，价值观型企业，或者可被称为传道型企业，企业家办企业是为了传播道义。只有后一类企业能够打造出世界品牌。
企业家的使命首先是把自己造就成“人”，要有对国家、民族、社会、人类命运的深切理解和博大关怀，胸怀国家，放眼世界，有更大的视野、格局和胸襟。因为按照福山的研究，低信任度的社会信任只存在于血亲关系上，而高信任度的社会，信任可以超越血亲关系，前者叫特殊主义，后者叫普遍主义。世界品牌只存在于奉行普遍主义的企业中。
一个浮躁的时代、失信的时代、怀疑的时代，是一个到处都充满逆向选择、一个劣币驱逐良币的时代，企业家还能不能坚守信仰？能不能坚信国家的前途和人类的希望？对正义、美好还有没有信念、对社会未来还有没有信心？这是一个检验真企业家和假企业家的标准。沧海横流方显英雄本色！越是这样的时代才越见一个人的真心。明知不可为而为之——孔子以他当世的执着，成就了他千年的品牌；世人皆醉，唯我独醒——屈原以他的超然离世，成就了千古绝唱。没有这样的情怀、格局和境界，没有这样的信仰、信念和信心，不能造就出绝世品牌。
