CAP市场观察|除了“购物中心化”，百货又多了一个转型方向？

受疫情影响，百货企业还处在缓慢的业务恢复期，王府井股价却因一则获得免税品经营资质的公告而连续涨停，年初至今已涨超180%。不过，单就业态而言，当百货企业进入一片红海的免税市场，究竟前路如何，仍待市场检验。

 

另一方面，王府井的突然入局，搅乱了中免、日上、海免、珠免、深免、中出服、中侨“七人帮”拼凑的国内免税业牌局。“老字号”百货，是免税圈新秀王府井之于中免们的不同身份标签。而这个“异类”的闯入，传递的市场信号，似乎不止于此。往后，扎堆“购物中心化”之外，国内的传统百货们是否又多了个可能的转型路子？

 

01

免税牌照缘何引关注？

 

6月初，一份来自控股股东北京首都旅游集团的《财政部关于王府井集团股份有限公司免税品经营资质问题的通知》显示，王府井已被授予免税品经营资质，允许经营免税品零售业务。这意味着王府井成了中国第一个以零售企业身份入局免税业的新秀，且为国内第八个拥有免税牌照的玩家。在其之前，手握免税店牌照的企业分别为中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨。从时间上看，除海免是于2011年获得牌照外，其余6个均在早在千禧年以前。一时激起千层浪，王府井股票应声涨停。

 

资本市场的表现源于免税市场的强大潜力。据统计，目前，中国消费者为全球奢侈品市场贡献了1/3的销售额，免税渠道占据重要地位。就国内市场而言，根据前瞻产业研究院数据，2008-2018年，中国免税市场规模从59.8亿元增长至395亿元，复合增长率为21％；据智研咨询测算，若未考虑疫情影响，2019、2020年中国免税商品市场规模仍将维持20％左右的增速。

图片来源：赢商网

以中国国旅（中免、中桥、海免母公司）为例，2019年其实现净利润46.29亿元，同比增长49.58%，免税品销售占据公司总营收比重的95.5%。中国国旅的快速增长免税业务功不可没。

 

事实上，中国国内免税市场不止于此。在此之前，由于关税等成本影响，国内免税品价格与境外存在大额价差，加之商品品类、购物体验等因素，中国免税消费外流现象严重。面对疫情冲击，2020年3月13日，国家发改委等23个部门联合印发关于扩大国内市场的文件，其中即提到进一步完善免税业政策，完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店，意图推动免税市场消费回流。

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虽然免税市场红利频现，但回看目前的中国免税市场，却是一家独大的局面。中免集团在2018年收购日上之后占据中国免税业市场份额的接近90％，运营免税店240多家。除中免集团外，主要的免税企业有深圳免税，珠海免税，海南免税，中出服及港中旅。

 

在此情况下，众信旅游等企业也都瞄准了免税业务，其中不乏地产公司。5月23日，格力地产发布公告，将购买珠海市免税企业集团100%股权，标的公司具备国务院批准的免税品经营资质，销售免税品的品类涵盖烟类、酒类、香水化妆品等多个品类。消息发出后，主业“不温不火”的格力地产连续8个交易日涨停，“免税”对资本市场的提振能力可见一斑。

 

02

免税店玩法有何不同？

 

同样是零售门店，免税店玩法有何不同？我们先从时间线上回看中国免税行业。1979年诞生的中国免税业，在上世纪80、90年代格局初成：1983-1984年，中国出国人员服务总公司和中国免税品公司先后成立，成中国最早两家免税品专营企业；1990年，中国第一家市内免税店——北京市内免税店对外营业；1992年，经国务院批准，香港中旅在哈尔滨开设市免税店——中侨免税店；1999年日上免税行成立，主要在北京首都国际机场、上海浦东和虹桥机场开设出入境免税店。

 

其中，生于1984年的中免集团堪称“元老”。作为中国国旅全资子公司，中国第一大免税运营商，中免自2017年起陆续获得日上51%股权、北京、上海、香港、澳门、广州机场和全国8个入境机场口岸及海口市内店的免税运营权，今年还将海免收割麾下。截至目前，中免已在全国范围内布局超90个城市，拥有248个免税店。从市场份额上看，中免以近82%的市占率笑傲中国免税江湖。

 

免税店的模式是怎样的呢？简单而言，赚取供销差价是免税运营商的商业模式，而盈利的关键点则在于规模优势。规模经济下，与品牌商建立良好关系，能具备较强的渠道议价和获取货源的能力，压低进货成本，获取高毛利。同时亦可以有竞争力的售价、丰富商品品类、完善购物体验吸引客流。

以中免为例，在近40年摸爬滚打中深谙规模制胜之理。先行一步的它，早年先是依靠牌照优势稳步发展，2010年后则抓住离岛免税机会，剥离全资子公司国旅总社，收购日上免税行，免税主业日渐凸显。规模导向之下，中免多个黄金点位业绩贡献力爆棚。以2019年数据看，其旗下仅三亚海棠湾免税店、北上广机场免税店就贡献了公司近76%的收入。中免这一打法——规模效应持续扩大优势 市区黄金地段提升购物体验，与韩国乐天等免税巨头几无二致。

 

可以说，免税是一门垄断的零售生意。不论是新入局的王府井，还是“隐形”王者中免集团，今日追捧的免税生意关键内核都是垄断。

 由于在税收上采取了优惠政策，为弥补因此带来的财政收入损失，中国免税业大多采取国家特许经营模式，实行“统一经营、统一组织进货、统一制定零售价格、统一制定管理规定”。这也从根本上决定了，免税圈不是每个零售玩家有准入证。这也是为何自上世纪80年代至今，中国仅发出8块免税牌照。

 

03

市内免税店，百货转型下一站？

 

资料显示，2016年中国逐渐超越英、美，成全球第二免税大国，但近些年国内免税消费外流现象依旧严重。一方面，中国出境游市场常年活跃。2019年，我国出境游人数达1.55亿人次，较上年增长3.3%；2018年我国游客消费2773亿美元，位居全球首位，几乎是是排名第二的美国游客消费额（1440亿美元）的两倍。另一方面，受关税等成本影响，国内免税品价格与境外存在大额价差，且商品品类、免税购物体验等亦无法比肩国外。但随着时间推移，一些积极的变化正悄然发生。

 

2017年萨德事件导致赴韩旅游热潮锐减，叠加着疫情冲击出境游增速放缓，日韩免税店生意遇冷，带来部分免税消费回流的溢出效应，为国内免税业发展提供了个历史机遇——国内入境游市场不断扩容。文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报显示，2019年入境旅游接待1829.62万人次；入境旅游人数14531万人次，比上年同期增长2.9%。

国内也适时出台大批政策降关税，引导海外消费回流，成长空间广阔。早前3月31日，发改委、中宣部等部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中提到将完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店。国内逐渐打开的免税空间中，关键词“市内免税店”跃然纸上。

对标韩国，会发现市内免税店是拉动消费增长的重要引擎。在韩国，免税市场近80%收入来自市内免税店渠道（超过170亿美金） 。截至去年7月，韩国60家免税店中，25家是市内免税店。借鉴韩国经验，市内免税店因地段好、租金成本低、门店大品类全等优势，消费体验、盈利能力均优于机场免税店。客单价上，2019年韩国免税市场市内店客单价是机场的7.03 倍，即使考虑代购因素，购物时长的延长也会增加消费的金额。

近年来， 百货业“百货迎百客”的无差异化阶段已成过去式，处于“主题店”错位竞争阶段的百货业，衰落已是不争的事实。有媒体报告显示，百货行业在2019年经营状况持续低迷，整个业态增长乏力，前三甲虽然主营业务收入和净利均是“双增长”，但上市公司中的纯百货业态都有不同程度的下降。2020年突遇疫情的冲击，百货业的生存压力愈发严重。

 

和不少百货企业一样，2019年，王府井的业绩表现并不靓丽。2019年公司实现营业收入267.89亿元，同比增长0.29%，但利润总额14.45亿元，同比下降15.15%。但获得免税品经营资质，成为中国第八个拥有免税牌照的企业无疑成为王府井甚至是整个百货业提振业绩的一剂良药。有分析人士指出，“经营免税是小众市场，一旦拿到牌照，基本上属于寡头垄断，预计营业收入将会非常可观。”

从股价上看，王府井以其一己之力带动了百货板块股价的飞涨。中信建投证券发布的研报指出，在国家免税政策有望放开的大背景下，核心城市国资委旗下零售公司或受益。其预计北京、上海、重庆、武汉、杭州、广州等城市国有商业系统有望在免税政策开放背景下参与免税运营，其中包括王府井、重庆百货、广百股份、百联股份、杭州解百等百货上市公司。

 

发展免税业务首先需要具备国际品牌的渠道优势，这是免税业务的基础与核心；其次发展免税业务需要适合的顾客群体，比如大量具备消费能力的通过口岸并符合免税政策的人群。对于百货企业而言，其发展免税点的优势在于自身具有很多的实体店，而且大多位于市区繁华地段，顾客群体与免税业务的群体重合，因此十分有利于发展市区免税业务。但其劣势也十分明显，一则位置往往不在口岸，不利于发展口岸免税业务，二则由于免税业务的优势还在于中高端的国际商品品牌，百货企业未必掌握这些品牌的渠道，也就是在货源方面并不具备优势。

 

王府井就是这样一个典型的百货企业，与其他免税店在区域分布上有所不同。海免、珠免、深免等在沿海城市布局较多，机场免税店也有布局，而王府井作为百货连锁品牌，百货门店分部区域广，更多布局于内陆城市。王府井2019年财报显示，其在全国33个城市共运营有54家大型综合零售门店，包括百货、奥特莱斯、购物中心和超市四大业态和线上业务。目前，王府井发展免税业务，就需要以市区免税业务为目标。但是挑战在于如何尽快掌握国际品牌的渠道、拥有更多的可售卖中高端国际品牌。

 

经历“百货迎百客”的无差异化阶段和“主题店”错位竞争阶段的百货店，如何面对免税新业务带来的挑战，仍待市场观察。