图文．数位之墙墙主 黄彦达
未来，传统网络广告，竞价排名广告，依照实际成交而付费的广告，多种方式都会并存在网络上。广告，彷佛是媒体与广告主联合起来操弄消费者的艺术，然而却日渐不适用于这个年代。由网络领头的互动式媒介兴起，主动权回归消费者手上，让引起消费者注意这件事情越来越困难。
笔者几乎在每场关于网络营销的演讲上面都会对听众做调查：最近半年内有点击过网络广告的人请举手？偌大的讲堂往往举手的人寥寥可数。这也难怪门户网站的首页广告点击率仅剩千分之一不到。
试试看回想自己的行为，你最近半年内有没有点击过任何网络广告。或者，有没有认真的注意到网页上某个区块存在某则网络广告，即使你没有点击他？试著以这样的问题问问你周围的人。
如果你不看，我不看，他不看，请问到底是谁在看？对于这样的现象，笔者的观察可以总结为一句简单的话：「会观看网络广告的人都是一群特殊的人」。笔者每每下这个结论时，听众往往回报以会心一笑。
是的，会看网络广告的人天生就是会看，他的体内有一种因子，让他注意到网页上的广告，进而点下去。此外，本身从事广告营销工作的人也会看，这是基于职业习惯，与喜好无关。其他人，不看就是不看。
◎依效果付费：竞价排名广告
点击率仅剩千分之一的网络广告，目前的救星就是竞价排名广告。这个撑起Google主要营收的广告方式是网络史上重大发明。广告的播送与网络用户搜索的关键字相关联，将广告点击率提高到5%甚至更高。
传统网络广告之所以点击率低，是因为广告内容大半与网络用户浏览该网页的意图无关。而切分频道的方式虽然可以较为精准锁定用户（例如在科技频道做3C商品广告），但依然远不及竞价排名广告的精准。
竞价排名广告所带起的风潮也说明了：效果，才是广告主最终所要的。 品牌建立很重要，但是否需要透过网络来进行，或是否主要由网络来进行是另外一个问题。品牌的累积也并不仅是多次广告的累积而已。
唯有能够正面迎向这样需求的企业，能大受网络用户与广告主的青睐。然而，这并不意味著传统的网络广告型态会消失，他依然会维持一定份额，但其份额大幅遭受竞价排名广告侵蚀却是事实。
根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公布的2005年北美网络广告营收报告显示，搜索引擎竞价排名广告占全年网络广告市场营收达 41%，比去年的 39%小幅成长，趋向稳定。
◎转向渠道：依实际成交付费
竞价排名广告的最大特色，就是按照实际网络用户点击的次数来计费。而每点击一次需要付多少钱，以及广告显示在网页上的排名，则由广告主经过公开的市场竞价来决定，价高者得到好的版位。
然而这并非广告主真正想要的。广告主始终没有放弃「依照实际成交次数来付广告费」的想法。点击竞价排名广告而来到广告主网站的访客，并不一定会达成广告主想要的效果，例如购买商品，注册成会员等。
充满创新精神的Google，已经打算迎合这样的呼声，开始进行类似实验。您可能会注意到，有些网站上刊登了浏览器FireFox 或者Google 的Picasa相片管理软件下载广告。
这些广告都是必须要网络用户下载后完成软件安装才会计费的（使用者免费，Google会支付费用给网站经营者）。广告播放不算钱，广告点击不算钱，唯有下载者完成软件安装才算数。
同样的方式还可以扩大到购买某商品才算钱，完成会员注册才算钱，订阅电子报之后才算钱等等。此种方式无疑让网络广告从讲究曝光的媒体特性转向更讲究实际成交的渠道特性迈进。
◎并不会全面取代传统网络广告
此种广告方式可能并不尽然适用于任何商品，正如同并非任何广告或商品都适合以竞价排名广告的方式进行一样。而可预见的是每次成交所需支付的广告费用必然较传统购买曝光次数或者点击次数为高。
事实上点击率与转换率（广告点击次数除以实际成交次数）之间本就存在某种常态比例关系，广告主与广告销售者两者都不吃亏。最后的关键会在广告主所处行业是否利润丰厚，足以支付较高的成交广告费。
未来，传统网络广告，竞价排名广告，依照实际成交而付费的广告，多种方式都会并存在网络上。天下没有最好的广告方式，只有最适合自己的广告方式。不论如何，选择变多了对广告主来说都是好事。（撰文：黄彦达）
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