今年，漫威已经是一个76岁老爷爷了，但依然精神矍铄。从《美国队长》、《银河护卫队》、《超能陆战队》到《复仇者联盟2》，恐怕没有人能相信，76年前纽约一家默默无名、只有三名编辑的漫画出版社能够构建起横跨动漫、影视、游戏多个产业的超级英雄王国。当今天中国的游戏厂商高声叫喊要做“泛娱乐”的时候，以动漫起家的漫威则给了泛娱乐厂商们一个最好的答案。下面，让我们详细拆解“漫威模式”，或许能够发现一些值得借鉴的方法。
商业模式的探索：拒绝跟随，合适的才是最好的
结果是美好的，但道路通常都是曲折的。虽然漫威今天的商业模式已经成为泛娱乐的最佳模式，但漫威模式与战略的演变并不是那么一帆风顺。从前期战略的混乱，到90年代中后期曙光初现，漫威用了将近三十年的时间探索进军电影业的最佳途径。
作为一家以漫画起家的企业，漫威从上世纪七十年代就想涉足影视行业，主要通过出售改编权的方式，争取好莱坞对旗下角色的青睐。由于当时美国的英雄文化一直处于亚文化的范畴，不被主流文化所接受，《美国队长》、《神奇四侠》、《天降神兵》等影片均以惨淡收场。直到1996年，经历合并、破产、转卖之后重生的漫威娱乐集团，将旗下电影部门公司化，成立漫威影业(Marvel Studios)，才开始对未来电影的布局考虑，将出售改编权发展成为授权方式，寻求与其他好莱坞片厂的共赢方案。
在探索的道路上，漫威积累了宝贵的经验，并形成了带有漫威标签的商业模式。比如，漫威意识到老对手DC完全授权的方式未必适合，即使同样采取授权，漫威影业也会承担更多的前期制作，像甄选剧本和创作团队，然后将主创和概念设定“打包”交付给授权方，以保证最终拍出来的电影，不至于离漫画原始设定太远。由此开始，之后的授权作品，都取得了商业上的成功，特别是《X战警》与《蜘蛛侠》两个系列，分别让二十世纪福克斯与索尼尝尽了甜头。
优质IP的养成：以IP“价值运作”替代IP“挖掘变现”
每个时代都需要英雄，每个人心中也都有一个英雄梦，正是这个英雄情结造就了漫威的成功，也成就了“漫威模式”，而这个“英雄”就是漫威历经七十余年专注打造的核心IP。围绕这个核心IP，《钢铁侠》、《美国队长》、《超能陆战队》等一系列带有鲜明“英雄”标签的产品应运而生。
对于IP的塑造与发展，漫威影业从最开始的培育成长到后期的经营运作，形成了一整套关于IP价值链运作的理念，让IP的生命周期得到了充分延长。对于IP的创作，其基本要求是：单个英雄电影之间要有联系，且先发行的作品要引介下一部即将上映的电影，如此形成一个内容上遥相呼应，同时在发行时间上又承接有序的结构。比如，漫威影业将“片尾彩蛋”这种引介形式发挥得淋漓尽致，每次新作品的结尾，都给观众以更多期待。从《钢铁侠2》，到分别引介《雷神》和《美国队长》，到今年的《复仇者联盟2》，漫威用一系列不同形式的产品和角色对IP内涵进行丰富，在传递其充满正义的核心价值的同时，加深了用户对IP的理解与认知，从而形成了用户对IP较高的忠诚度。
反观今天中国大多数泛娱乐厂商而言，不仅动不动就把IP当成“万金油”，同时还热衷于“拿来主义”，无论是电影的、动漫的还是小说的统统一网打尽。大多数厂商都缺乏对IP培育和运作的耐心，对于IP只停留在收割变现的初级阶段，这种模式存在极大的不确定性和难以复制性。即便如有妖气这样首屈一指的原创漫画平台，在商业运作方面也并未形成成熟的商业运作流水线。
就目前来看，还鲜有公司将模式重心放在IP“运作”而非“挖掘”上，缺乏足够耐心去原创优质IP与成熟运作模式是IP在中国没有发展起来的根本原因，也是现在中国泛娱乐产业遭遇的最大问题。
突破框架的创作：统一世界观，老瓶子也能装新酒
漫威在76年的发展中，将旗下英雄的故事描写的非常完整，从出生、成长、经历到战斗，在完成人物成长故事的同时，也对世界观进行了统一与完善，让这个世界观看起来就是我们生活的年代。
当然，有了完整的世界观架构是远远不够的，对于故事内容的创作也要推陈出新。虽然同属于模式化的类型电影，漫威电影二元对立(正邪对立)、三幕式结构(开端、发展、高潮)和主流意识形态(屌丝逆袭、邪不压正、人间真情)都是雷打不动的老套路。但商业类型片最可怕的不是工整，而是无法带给观众更加新奇、富有诚意的娱乐体验。比如故事平淡无奇、人物不够突出、笑点生搬硬套、节奏缓急不当、场面重复单调等等。而漫威成功的法宝恰恰是懂得在影像与故事的视觉风格，以及在电影中重新定位漫画角色上寻求突破，用“老瓶子装新酒”的方式，让格式老套的商业片始终都能有鲜活且不落俗套的内容传递给观众，这也是漫威能够抵抗产品生命周期的原因所在。
从整个“漫威模式”中我们看到，无论IP还是创作，最好的素材并不是空中阁楼，而是存在于人们身边的情节，从而引发观众的共鸣。很多超级英雄都是从普通人慢慢变成超级英雄，甚至在成为超级英雄之后，卸去面具和战服，依然是普通人，面临生活和爱情的选择。另一方面，“漫威模式”更多地体现了现代意识与传统文化的融合，强势IP必有其所坚守的核心价值与文化内涵，一味博大众眼球的确能够换来一时的热捧，但终究是昙花一现。
一个超级IP的产生不是一蹴而就，更不可能不经过时间的洗礼和打磨，漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生，“蜘蛛侠”从漫画到电影历经50年。对于年轻的中国泛娱乐厂商而言，追赶的机会不是没有，时间窗已经开启，但是否能够抵得住短期利益的诱惑，踏下心来去探索适合中国国情的发展模式，答案仍在风中飘荡。
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