1、空调三十年蝶变之路
改革开放前,空调属于“舶来品”、“奢侈品”,国内空调销售基本从国外进口,1978 年国内空调销量仅 1 万台。改革开放后,随着国外进口空调涌入、外资逐渐进入,国内市场得以逐渐培育。这一时期,空调市场“四朵金花”(春兰、华宝、东宝、宝花)占据主导地位,但此时空调零部件均从国外进口,在国内组装,同时也包括大量的进口整机。这一时期,青岛海尔、格力电器分别成立于 1984 年、1985 年,美的于 1980 年进入家电行业。1988 年,华宝空调器厂生产我国了第一台分体壁挂式空调 KF-19G1A,标志着由窗式空调向分体壁挂式空调的过渡。
国内空调行业周期
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相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国空调行业市场监测与投资战略评估报告》
进入 90 年代,行业进入高速发展期。在国民消费能力提升背景下,空调内需迅速爆发,大量外资企业以合资企业的形式纷纷在我国设厂/生产基地,1995 年,中外合资空调企业达25 家,如夏普、沈阳三洋、日立、三菱电机、三菱重工、松下、大金、富士通等等,到 1996年,外资企业基本完成布局;同时,在需求刺激下,内资品牌如雨后春笋般出现,格力、美的、海尔由崭露头角成长为领军的内资品牌;国内活跃品牌一度超过 400 家。与此同时,空调内销量呈翻倍成长:1992 年约 100 万台,1996 年约 600 万台,2000 年约 1000 万台。这一时期,虽然外资品牌依然强势,占据半壁江山,但得益于快速扩张的内销市场规模及外资品牌的高端定位,国产品牌获得难得的成长空间,从内资品牌格局来看,由春兰华宝统治的时期已经成为过去式,格力、美的、海尔脱颖而出,同时,奥克斯、志高、海信、格兰仕、TCL 等国产品牌进入主流。
上世纪 90 年代以来国内空调市场爆发式增长
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进入21 世纪,空调行业迈入成长期到成熟期的阶段。2000-2008 年的 8 年间,国产品牌凭借渠道优势及性价比优势,使得外资品牌市场份额逐渐下滑,2005 年,外资品牌在高端市场的份额同比下滑近 10pp,低于 50%。同时,内资品牌间的竞争也趋于激烈,市场份额进一步向格力、美的、海尔、海信等集中。2008 年的金融危机导致需求不及前期、人口红利消失,利润下降,加速外资品牌的退出,同时,史无前例的政策推动(2008 年“家电下乡”,2009 年“节能惠民”及“以旧换新”)使得国产品牌进一步壮大,伴随着变频技术等产品升级方面取得的新突破,中国也因此成为全球空调制造与消费第一大国,并形成了格力、美的、海尔三足鼎立的稳固格局。
空调行业国内品牌格局演变
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伴随着空调行业进入成熟期,市场发展进入“新常态”,自 2014 年起产品竞争也因移动互联网的高速普及、消费需求的年轻多元化在新产品、新技术、新概念上呈现出前所未有的繁荣状态,艺术、智能、节能等成为空调产品发展的新方向。随之而来的产销模式上,奉行了二十多年的大压货大分销的传统模式正在悄然发生变革,海尔是最早对产销模式进行创新变革的企业之一,推出了零库存下的即供即需运作方法。在 2016 年度,以美的为代表的主导品牌开始进行“T+3”模式的市场落地。
如今,中国空调市场已蜕变为民族品牌占绝对优势,并形成格力、美的、海尔三大千亿巨头鼎立的格局。
国内空调市场发展归纳
指标 | 第一阶段 (1949~1990 ) | 第二阶段 (1990~2000) | 第三阶段 (2000~2013) | 第四阶段 (2013~ 至今) |
竞争格局 (按市场份额 | 1978 年前:零部件、整机均以进口为主,国产萌芽1978 年后:春兰、华宝统治(组装为主),外资渗入 | 第一梯队:外资割据且占据高端,如松下、LG、三洋等约 30 家外资品牌 第二梯队:格力、美的、海尔、海信等 第三梯队:春兰、华宝逐渐淡出市场 | 2008 年前: 第一梯队:美的、格力、海尔规模绝对领先 第二梯队:海信、科龙、志高、奥克斯、格兰仕等 第三梯队:东芝、三洋、三星、松下、夏普、伊莱克斯等外资品牌,占据约 90%高端市场 2008 年后变化之处: 市场集中度提高,第一、第二梯队规模扩大,国产品牌攻破高端市场(2005年约50%,2013年80以上) | 国内: 第一梯队:美的、格力、海尔绝对领先 第二梯队:海信、科龙、志高、奥克斯、格兰仕等 第三梯队: 走出去: 格力:全球出口龙头美的、海尔:全球化白电龙头,海外并购,决战全球家电市场 |
市场规模 | 1978 年 1 万台1990 年 60 万台左右 | 1992 年突破 100 万台 2000 年突破 1000 万台 2003 年约 1800 万台 | 2007 年近 7000 万台,CR3 超 50% 2008 年 6400 万台 2013 年 11134 万台 | 2014 年 11606 万台 2015 年 1063 万台 2016 年 10842 万台 2017 年 M1-10 12344.5 万台 |
销售渠道 | 1978 年前:散乱规模小 1978 年后:大户制为主 | 1997 年:大户制为主 1997 年后:专业连锁店(春兰)与以工厂为基础的销售公司(格力) 1999 年后:国美、苏宁 | 1.这一时期渠道资源抢夺是竞争要点 2.以工厂为主的专卖店大面积铺开 3.家电连锁全覆盖主要城市,通过资本手段海外扩张 | 1.以工厂为主的专卖店 2.家电连锁 3.电商渠道 4.工程渠道 |
成长动力 | 消费水平提升滋生需求 | 消费水平提升使需求爆发 技术进步 | 消费水平提升使需求爆发 技术进步 政策支持 行业集中度提升 | 进军国际市场 消费水平提升 家庭保有量高 更新需求 技术进步 |
品牌数量 | 50 | 400+ | 2004 年 30 个 2008 年 20 个 2013 年 15 个 | 约 10 个 |
百户家庭保有量(台) | - | 城镇 61.79 农村 3.45 | 城镇 102.20 农村 3.45 | 城镇 124 农村 50 |
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2、白电品类全面崛起
国内空调市场三十年的纵横发展见证了国产空调品牌从萌芽成长为巨头的蝶变之路,据统计,行业 CR3 从 2008 年的 69.42%稳步提升至 2015 年 77.36%,2016 年由于行业去库存原因,三大巨头市占率有所下滑,但国内品牌整体份额仍然是碾压外资品牌,2017年前 9 月的市场表现则延续国内产品主导的趋势。
2008 年以来空调内销市场集中度呈不断上升趋势
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2017M1-M9 空调内销市场格局
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