冒着热气的夏天，左手奶茶右手雪糕，是可以退散热浪立地成仙的。公司楼下便利店的冰柜里，记忆中5毛钱的小布丁、一块钱的火炬，不知道什么时候消失了，取而代之的，都是看起来花里胡哨的新品，以及令人“心惊”的价格：号称雪糕届“爱马仕”的钟薛高，最便宜的13.8元，最贵的草莓白巧，要22.8元。在“新贵”们的衬托下，曾经奢侈的哈根达斯，竟然也变得平平无奇起来。嗯，吃一口privilege雪糕，我的高傲已经尽数体现。14.6的大白兔，好不容易放进购物车，临结账又放了回去。登上热搜的兵马俑雪糕，18块钱的价格，也让“一口一个秦始皇兵团”，变得遥不可及起来。当一线城市连雪糕都卷得不像话的时候，东北雪糕凭借清一色质朴的0.8元，冲上了五一期间的微博热搜。前有敞开肚皮吃的雪糕，后有让人上头的鸡架，好家伙，东北这是什么神仙地界啊。从图上可以看到，几乎每个城市都有自己的地方雪糕，比如上海的光明、北京的北冰洋、浙江的冠生园、广东的五羊、山东的好阿婆……但是东北不一样，东北几乎每个区都有自己的雪糕品牌，而且每一个单拎出来都非常能打，甚至像还可以“对外输出”。黑龙江的“东北大板”行销全国，最远征服了云南、海南人的胃。沈阳的“中街大果”，旗下高端线“中街1946”，在杭州嘉里中心单日销售额，最高的时候接近4万元。哈尔滨的“马迭尔”的冰棍车，开到了北京前门大街、西单、南锣鼓巷等繁华地段。沈阳的德式黑啤、奶砖，营口的奥雪双蛋黄、椰子灰……都走出东北，成为C位出道的网红雪糕。按照常规思路，东北那么冷，压根没几天能吃雪糕吧，凭什么东北雪糕能撑起雪糕界的半壁江山？20世纪初，随着中东铁路的通车运营，哈尔滨开埠通商，吸引了很多国家的移民。1906年，法籍犹太人约瑟夫·卡斯普来到哈尔滨，开始计划修建一家旅馆——马迭尔宾馆。马迭尔宾馆恰如其名，是当时远东地区最豪华的宾馆，这里设计摩登，装修考究，既有中外戏剧和歌舞杂技，也有出自皇家厨师之手的美味珍馐，包括手工制作的冰糕、酸奶——这就是我们今天还在吃的马迭尔冰棍。凭借奶味足、用料好的优势，马迭尔冰棍大受欢迎，惹得众人纷纷效仿，一不小心就掀开了东北雪糕发展的第一页。而作为中国的黄金奶源带，东北地区又普遍“不差奶”，因此，“用料十足、奶味浓郁”成了东北系雪糕打娘胎里就有的优良品质。“中华老字号”老鼎丰的冰糕、中街冰点，以及“后浪”宏宝莱、小奶油等东北雪糕，无不以浓郁的奶味，让人欲罢不能。对东北老铁来说，万物自带嘁哧咔嚓、嘎不溜丢脆的爽利劲儿，只有东北雪糕，可以名正言顺地“奶里奶气”——贼好吃，也成了东北雪糕征服全国的主要原因。到90年代，随着冰箱的普及，制作工艺简单的雪糕开始在全国范围内流行，和地方啤酒、地方奶一样，很多地区也出现了“地方雪糕”。只不过，相比东北雪糕，大部分“地方雪糕”，并不能打。在北京，袋装的冰冰洋雪糕是属于夏天的“限定记忆”。但你要问80、90后，他们小时候的味觉记忆，大都离不开伊利的“小布丁”、蒙牛的“绿色心情”——这两支雪糕，都来自内蒙古。为什么同为地方雪糕，只有蒙牛和伊利走出“地方”，走向了全国？地方雪糕的价格普遍集中在5元上下，贵一些的，像口感一绝的老鼎丰朗姆葡萄干冰糕，可以卖到10元以上，但一包450g，相当于一支普通雪糕5倍的分量，堪称雪糕界的良心。本地雪糕赚钱，走的是薄利多销的路子。如果向外输送，原价销售，考验的是强大的渠道分销能力，否则就会合不上冷链物流高昂的成本；而加价销售，又打不过本土雪糕，失去市场竞争力。即使强如东北雪糕，向外突围时也在渠道补贴上下了大功夫——东北大板为了拿下北京、上海两座大城市，只要你线下零售店批发雪糕，我就免费送冰柜，店主连押金都不需要支付；同时，东北大板还承诺每个摊点每月60块钱的电费补贴。东北大板的老板说过，单单是电费补贴，一个夏天就要用掉几千万元。本来就是季节性食品，再加上逐年摊高的成本、常年“良心”的价格，很多本地雪糕都撑不下去了。哈尔滨香坊冰棍厂，巅峰时期占了全国冰棍市场30%的份额，倒闭了。老济南的群康“爽”雪糕，一度要排队才能买到，如今也倒闭了。大连天宝，被冰淇淋业务拖累，2020年从新三板摘牌退市了。还有的，因为售价低、利润薄，线下便利店不愿意进货，渐渐地消失在大众视野。2018年，网友集体求光明涨价，就是因为中低价位的光明，进不了门槛更高的便利店，导致大家想买都买不到。比如哈尔滨老鼎丰是做糕点的老字号，浙江冠生园也是做食品的，旗下最出名的，是大白兔奶糖，比较尴尬的是，网上卖得热热闹闹的大白兔雪糕，并不是冠生园本尊生产的。那么问题来了，为什么同属中低价位的雪糕，蒙牛和伊利的雪糕却能走遍天下呢？先插播一个问题，你知道东北大板的厂家品牌叫什么吗？内蒙古和东北一样，是我国另一大奶源地，充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盘。蒙牛和伊利更广为人知的，也是牛奶、酸奶等奶制品，靠着这两个拳头产品，蒙牛和伊利啃下了市场、布好了渠道、打出了品牌知名度，这才有了雪糕制品的全国流通。从财报上看，雪糕也不是蒙牛和伊利营收的大头，占比往往不超过10%，2019年，伊利的冷饮业务收入还只占总收入的6.2%。2018年H1，蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有0.3%
可以这么说，雪糕，只是蒙牛和伊利抢市场的一个“附属品”，赚得是辛苦钱。因为利润低，大家都懒得动心思，因此，市面上常常能看到各种各样的“复制品”。你有小布丁，我就有布丁雪糕；你出绿色心情，我就来个伊利心情；你出兵工厂，我马上出冰+……即使幸运地做出了几款网红产品，大部分本地雪糕，依然面临着价格提不上去，品牌打不出去的困境，同质化甚至山寨成风，一群人挤在一个小小的中低端市场，只能拼了命“内卷”。很长一段时间内，中国的雪糕市场，都是被别人把持的天下：以哈根达斯、八喜、和路雪、雀巢为主的外资品牌，占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；以蒙牛、伊利以及光明为主的国产品牌，主推3-10元的中端市场；剩下的地方及民营雪糕，只能从3元以下的低端市场里分一杯羹。波士顿咨询一项2015年的调研显示，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额来自中国市场。考虑到雪糕属于低频消费，中国人均冰淇淋消费不足3公斤，远低于世界水平。也就是说，哈根达斯能赚钱，主要是原因就是卖的贵。30多元一颗的哈根达斯冰淇淋球，不见得比3块钱一支的雪糕要好吃到哪里去，关键就在于“定位”，通俗点说，就是讲故事。哈根达斯的定位，是爱她，就带她去哈根达斯——把产品和爱情扯上关系，总有人愿意买单。网红雪糕在2019年集中发力，前文提到的辽宁奥雪，就是打造爆款的个中好手，双蛋黄雪糕、椰子灰雪糕，听起来好像下不了口，但看到了总忍不住想尝尝。马迭尔、中街1946等品牌，纷纷瞄准单价10元以上的高端市场，他们在热门景点、商区开店，图的不止是人流，而是品牌知名度。有一些品牌，开始拓宽思路做联名，士力架、大白兔、奥利奥齐上阵。连五三都推出了联名款，据说购买积分还能兑换真题，毕业多年也不能忘记被“五年高考 三年模拟”支配的恐惧。还有一些品牌，则瞄准细分市场，低糖、低脂的健康雪糕，成了网红新宠。后来，各地的文创雪糕也加入了“大混战”，最近火爆的兵马俑雪糕，就依靠魔性的视频和憨憨的兵马俑造型，让人直呼上头，味道不重要，气氛到了，就得吃。更值得一讲的，是比哈根达斯更高阶的玩家——钟薛高。这个2018年5月才诞生的新品牌，号称雪糕界的爱马仕，曾凭着售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这款66块钱的雪糕，据称是以昂贵的日本柚子和稀缺的天然粉色可可为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，光生产成本就要40元。小红书女孩纷纷打卡，这是吃土也要来一支的网红雪糕。在联名方面，钟薛高更是频频出手，联名品牌包括娃哈哈、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车，画风逐渐诡异。今年，钟薛高再创新玩法，推出了“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味的“糕”，代购价格在199-209元之间浮动，还得“配货”（买一定数量的雪糕才有资格买）。相比之下，我手里13.8元一支的钟薛高清牛乳雪糕，简直朴素到感人，不吃不行。一番操作下来，中国的雪糕市场在2019年迎来井喷。那一年，线上雪糕品牌，从2018年的60多家增至140余家。那一年双11，在淡季的情况下，雪糕销量同比猛涨123%，成立一年多的钟薛高，开场18分钟即创下10万根的销售记录。那一年，中国雪糕市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时，将2019年定义为中国冰淇淋元年。雪糕，彻底从一个低频消费品，变成了一个四季皆可购买的“网红产品”。令人欣慰的是，随着雪糕价格水涨船高，中国的雪糕市场，不再是外资品牌独大，也能看到本土品牌在崭露头角。但令人担忧的是，如今跟风出现的网红雪糕，只是推高了雪糕的价格，噱头很足，但是很多品牌在口味、品控以及品牌的知名度上，似乎还有很长的路要走。在社交媒体上，又贵又难吃，都快成大家对网红雪糕的集体印象了。2019年火爆一时的双蛋黄雪糕，更是因为菌落总数及大肠菌群两个项目不合格，消耗了买家的热情，昙花一现便迅速陨落。我们并不反感涨价，只要雪糕足够好吃，就永远有人买单，品牌也才能长红。
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