当前新能源造车如火如荼，而曾经风靡一时的观致汽车渐渐没落，好像逐渐被人遗忘了。
作为高端自主的先驱，观致其实折射了当前很多企业的影子。
如何从观致身上吸取教训少走弯路，并反求诸己，避免重蹈覆辙，是值得每个车企的管理者深思的。
这世界还需要一家新的汽车公司吗？
这个问题是观致面世伊始的时候带给大家的，曾经他以为自己本身就是答案。
自主品牌从低端产品打开市场占领市场，但是也止步于低端市场，往上扩充产品线之后被现实打脸，十万仿佛成了自主品牌的天花板，十万以上的价格区间成了自主品牌的销售禁区。
为打破这个禁区，突破客户对品牌原有的偏见，建立全新的品牌是个不错的尝试。长城WEY，吉利LNYK&CO都是自主品牌高端化的尝试。
是的，从目前的市场划分和自主品牌的现状来看，的确需要一家高品质高品牌溢价的自主汽车公司。
当前自主品牌与合资品牌的销售现状
而观致在创立初期的时候的确表现的非常像模像样，只不过后来事情的发展超出了大家的意料。
猜中了开头，猜不中结尾
观致成立于2007年，是由以色列集团和中国汽车厂商奇瑞合资建立的。与其他合资公司不同，观致汽车的外资股东以色列集团之前并不生产汽车，所以观致不能直接从海外直接引进成熟车型，而是需要创造全新的品牌、研发全新的车型。其全新组建了一支国际化的管理团队，成员由来自宝马、大众、MINI等在职或曾经在职的高管组成，连一线工程师也都是来自通用、大众、上汽等一线整车厂。
团队这么豪华，那新车型开发起来用料也不含糊，其研发合作方包括顶级汽车工程服务公司麦格纳和奥地利著名发动机设计厂商AVL等，最终车型亮相后也不负众望，观致3获得欧洲新车E-NCAP碰撞五星评级，这是第一个获得这么高评价的中国汽车品牌。
一下观致就成了中国自主品牌的希望，成了媒体口中的未来之星。
然而是梦总归要醒的，自从观致3上市以来，销量一直惨淡。
从财报上看，在观致3上市后一年，即2014年，观致全年净亏损22亿元，在2015年，亏损扩大为25亿元。2016年，由于SUV车型观致5的上市，以及运营成本的下降，观致净亏损收缩至19亿元。
在这3年期间，观致核心管理团队已由“郭谦董事长、石清仁副董事长”主导，过渡为“CEO墨菲、孙晓东营销执行副总裁”主导，再过渡为如今的“CEO刘良、市场及公关执行副总裁宁述勇“，有媒体戏称这是”走马灯似的换防“。观致成了谁也不愿意接手的烫手山芋。
没有人否认观致的车做得好，然而观致成了典型的“别人问我，我推荐；自己买，打死也不买”的叫好不叫座的代表。
资方明显已经失去了耐心。新任CEO刘良表示，当前最主要的工作就是“扭亏”。
面对严峻的市场形势，管理层想出了解决方案，无非是“开源”加“节流”。
开源就是提升销量。销量不理想，价格过高是一个重要因素。观致品牌推出时，就是以合资身份出现的，但这个定位消费者并不买账，在大多数人看来，观致就是一个自主品牌。没有合资品牌的品牌溢价，为了提升销量，降价也就在所难免了。
同时，观致汽车一开始实行的是独立的销售渠道，4S店数量少，渠道拓展成本也居高不下。作为新品牌，经销网点过少除了影响销量外，也会影响客户的维修保养的体验。
在与奇瑞的销售渠道整合之后，销售网点能大幅增加，既能降低成本，也能让此前一直被诟病的4S店过少的问题得到大幅改善。
节流就是控制成本。除了上面提到的降低销售渠道的成本外，观致还实现了与奇瑞上海研发中心的共同采购，增加在供应链上的议价能力，同时在奇瑞供应链体系寻找合适的供应商，在制造成本的降低上寻求进一步的突破。
此外，观致还拟定了名为“Q20计划”的成本控制计划，其新目标是，计划在12个月至18个月内，降低单车、制造等20%的成本。
开源节流的措施非常及时，如果实施得当，能有效的降低亏损，并有可能实现第一次盈利。
并且，今年观致启动了“两栖战略”，一方面，坚持提升燃油车型的竞争力；另一方面也尝试推出新能源车型，并积极探索无人驾驶等未来出行解决方案的领域。
今年的上海车展，观致展出了一款高性能电动概念车MODEL K-EV，而且观致预计今年年底或明年年初会上市一款由燃油车改装而成的电动车。
给中国汽车产业带来的思考
观致算是中国自主品牌第一次正式尝试全新团队开始造车，不过效果大家也显而易见。
成立10年，仍然每年亏损20亿，到目前为止，算不上成功。
在新能源造车的政策引导的风潮下，近200家新能源厂家也纷纷蜂拥入场。
如何能够避免重走观致的老路，是值得后来者深刻反思并吸取教训的。
对于观致目前困境，观致内部将原因归结为两点：品牌建设存在失误；产品研发落后于市场趋势。
在初期，观致错误地把重心放在欧洲市场，希望通过欧洲市场积攒口碑，来实现对国内品牌形象的反哺。但实际的情况是，观致3全年销量仅为51辆。只能在2015年，狼狈的宣布退出欧洲市场。
而在“产品研发落后于市场趋势”问题上，其根源来源于对中国市场的洞察力和前瞻性不够。从2013年至今，观致汽车只有两款车型在市场上销售。当国内SUV市场火爆时，观致汽车却错失了大好良机，其真正意义上的SUV产品观致5直到去年才上市。而此时SUV市场早已由蓝海变为红海，加上定价错误，销量也不甚理想。
而新能源的风潮刮起来的时候，自主品牌如北汽、江淮、上汽早就先后推出了几款新能源产品，就连国际汽车厂商如通用和大众也推出了其新能源车型（通用在上海车展推出了增程式电动车VELITE5，大众也推出了多款插电式混合动力车型），观致却仍然后知后觉。
虽然后续也有推出量产车型的计划，不过已经错过了最好的入场机会。
与其他自主品牌相比，其技术积累仍然欠缺，更不用说和国际车厂。
相对于入场不久的众多新能源品牌，其起点已经低了，也失去了先发优势。其他新能源玩家没有负担，不管是人员上（发动机变速箱作为汽车的核心零部件，其研发和生产占据大量的资源）还是从资金压力上（其他人家起步为0，而如今观致每年净亏损20亿），真的可以说是“起个大早，赶个晚集”。
除了这些原因外，笔者还总结了一些其他原因，供大家参考。
其销量的失败不得不说是其定位及宣传的问题。
观致官方也承认，其目标客户定位是80后、90后的年轻人，追求时尚、科技，但是其宣传却一直在围绕其安全碰撞成绩、供应商体系、底盘发动机技术等作为主要宣传。
是的，懂车的人会觉得是好车，但是真够消费者有多少是真正懂车的呢。
再者，安全性固然很重要，但是相比同价位的合资品牌，自主品牌要卖到这个售价，安全性和其他只是作为基本型需求。
根据内于分析和规划质量与顾客满意度的最著名的工具——卡诺模型，可以将客户的需求分为三类：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
不同类型需求的质量提升对于顾客满意度的提升是不同的。
对于基本型需求，顾客认为是理所当然的，如果没有，顾客会非常不满意，如果有，顾客会觉得理所当然。
对于期望型需求，质量越高，顾客越满意。
对于兴奋型需求，若缺少，客户不会不满意，但是只要有稍许提升，顾客的满意度会大幅提升。
不同价格区间的车型，其不同需求也是不同的。
就观致而言，如果与合资品牌竞争，则安全性则只是基本型需求，并不能提升其顾客满意度，也很难激发客户的购买欲望。
不过仔细分析下来，就观致而言，因其品牌与其他合资品牌没有可比性。为了扬长避短，官方当然宣传声称要对标大众速腾，但是在具体宣传策略制定上，应该将目标竞争对手定位为其他自主品牌和一些二三线合资品牌。
对于其他自主品牌而言，我售价比你高一些，但是我产品质量和服务比你好很多，让顾客觉得钱多花了，但是附加值更多，钱花的舒心。
对比其他二三线合资品牌而言，我品牌不如你，但是我售价比你低，配置比你丰富，品质可能比你还好，让顾客觉得少花钱还能多办事，钱花的值。
汽车属于大额耐用消费品，而且目前购车用途也是以家庭用车为主，冲动消费比例较少，理性消费比例居多。
对于新品牌有新品牌的优势，也有其劣势。优势就是没有历史包袱，可以全新打造，劣势就是没有口碑积累，民众接受度低。
直到上市才开始大规模宣传，也是没有给客户一个接受的时间，有句话说的好，才认识一个月，就让我娶你啊。
在广告泛滥期间，大家问的关于观致的最多的问题是不是观致到底值不值得买，而是观致是个什么品牌？
对品牌没有认知，何来的信任？短时间的狂轰滥炸远不可能在民众心中建立起效果。
南北大众常年占据乘用车销量榜的Top 3，并不是因为其产品竞争力有多强（真实情况恰恰相反），而是其依赖其进入中国市场早在民众心中累积的口碑效应。
为了达到一个理想的品牌效果，在公司成立前期就要多进行品牌营销推广工作，早发现、早培育目标客户，形成忠实粉丝，也在民众心中形成一定的品牌认知，待到时机产品推出市场时就可以很快的由粉丝转化成购买力，快速形成口碑推广。
很多人将观致销量不佳的直接原因归结为售价太高。其实更深层次的原因，应该是整车成本控制没有做好，导致售价降不下来。
由于观致前期自身研发能力不足，车型前期开发时过于依赖合作伙伴麦格纳，对成本掌控能力不足，加上其选择的零部件供应商都是国际大厂（供应商中95%都是国际知名品牌），高质量的同时带来了高成本。后续发现售价竞争力不足时，只能通过压缩自己的利润来降低售价，进一步恶化盈利表现。
其实中国汽车产业发展这么多年，国内也形成了相当数量有实力的供应商，包括很多合资品牌，也都选用了相当数量的国内供应商来进行降本。观致也意识到了问题，开始和奇瑞的供应商体系进行融合，进行择优选用。
同时为了进一步提高研发实力，观致应该加强自身研发实力，过于依赖外部合作伙伴，并不能随心所欲的掌控整车，相信观致也意识到了这个问题。
总结
观致作为自主品牌高端化尝试的先行者，的确给后来者提供了成功的典范。让后来者意识到从零造车并非不可能。
虽然观致曾经走过一些弯路，不过也替后来者趟了一遍雷，让后来者可以少弯路。
无论观致最终是否成功，观致仅凭踏踏实实的造出突破传统自主形象的高品质造车，就是个值得尊敬的企业，值得在中国汽车工业发展史册上浓墨重彩的记一笔。
前事不忘后事之师，当前新能源领域的众多玩家，由于新能源市场本身的体量局限，仅仅依靠新能源三个字并不能代表成功，要多想想以后的路怎么走，别重走了观致的老路。
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