一、常规创业长什么样？
著名经济学家约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》一书中，将企业家（即，创业者）描绘为“创造性破坏者”。在熊彼特看来，作为社会经济创新者的企业家不同于投机家和发明家。企业家所从事的，不是囤积任何种类的商品，也不是创造前所未有的生产方法，而是以不同的方式运用现有的生产方法，或以更恰当、更有利的方式运用现有的方法。他们实现了生产要素的新的结合方式。熊彼特把“新组合的实现称为‘企业’，把职能是实现新组合的人称为‘企业家’”（熊彼特，1990）。
在熊彼特教授笔下，创业者的形象伟大而光辉（尽管熊彼特承认，他分析企业家的作用并不包含对这类人的“美化”）。创业者的独特任务就是“打破旧传统，创造新传统”。因而，在熊彼特式创业中，创业的要义就是创新，就是要挑战既有规则，突破常规惯例，实现对新规则、新秩序、新结构的创造，而实现这一切的武器就是新的人工制品，如新产品，新流程，新组织方式，新商业模式，等等。
如今，熊彼特的企业家理论备受学界和实践界的推崇，极大地影响了人们对于创业的认知，甚至强化了有关创业和创业者的刻板印象。例如，在很多人的意识中，创业往往代表着创新、颠覆、革命、进步和增长，积极而催人奋进。这也在很大程度上塑造了人们对于常规创业的理解：创业以创业者对创新机会的识别为起点，以创新为基本要义，将谋求商业成功、甚至是改变世界作为创业最重要的目标，从而承担风险、超前行动、孜孜以求，成王败寇。
这种常规创业观无疑是重要的，因为她确实帮助我们认识到创业（特别是熊彼特式、基于创新的创业）的威力，并引导我们去实施这样的创业以期成为留名青史的创造者。然而，过于强大的刻板印象有可能遮盖了复杂创业现象所散发的绚丽光彩，换言之，从主导的甚至单一的维度去理解创业本身就是对创业最大的讽刺和不尊重。因为这样会屏蔽了对其他可能性的认知。而“‘寻找’和‘创造’新的可能性”（熊彼特，1990），可能就是创业能够给我们带来最有价值的一个东西。
所以，当最近涌现出更多不同于熊彼特式创业、与传统或常规意义上不太一样的创业新形态时，我们就难免会对创业的内涵有了更多期许，原来，创业还可以是这样的。
这，就是今天我们要介绍的非常规创业（unconventional entrepreneurship）。
二、从意大利RATATA艺术节看非常规创业
意大利RATATA艺术节是一个致力于独立出版、插图和漫画的国际艺术博览会和节日。自2014年起，每年4月在意大利马切拉塔市举行。有的读者可能会认为，这不过是当地政府或是某个商业集团组织的大型节日，而且这样一个集展览、赏玩和娱乐于一体的大型社会活动，一定会为其创办人带来不菲的收益。事实果真如此吗？
RATATA艺术节的创业团队是一群艺术爱好者，他们在响应当地政府关于文化建设的倡导时，突然冒出来一个创造性的想法——马切拉塔市拥有马切拉塔艺术学院、法布拉艺术学院等知名艺术类大学，是优秀艺术家的聚集地，有着浓厚的艺术文化底蕴，为什么不利用好这些资源开办属自己的艺术节呢？！就这样，在有着共同热情的艺术爱好者社群内，开启了一段自发组织的不以营利为目的的创业之旅。
第一届艺术节定位于面向插图、漫画和平面艺术社群的交易博览会，创业团队主要依托于社群现有关系和资源进行组织，在社群内形成了大量的自我消费和自我生产。首届艺术节出人意料的成功，激发了创业团队开办第二届艺术节的热情。由于社群内部资源有限，创业团队开始在原有社群和新的合作者和志愿者网络中整合资源，在原始社群边界之外开展创业活动。此时的创业目标仍是非营利性的，只是出于发展的需要，不可避免引入更多的商业关系。到第三届时，RATATA艺术节已经拥有了独立身份和品牌，引发艺术社群以及参展商、当地俱乐部等更为积极地参与，但艺术节本身并未转型为商业企业，而是采取了商业手段的非营利组织形式。到第四届时，RATATA艺术节已经形成了包括马切拉塔艺术学院在内的更为广泛的社群网络以及周边机构网络，RATATA社群内外都充分肯定了艺术节的品牌价值；虽然艺术节的商业导向更为明显，但创业团队努力维持商业导向和非营利性的平衡，也没有设立公司对艺术节进行商业化运营。
从这个例子可以看出，与识别创业机会进而谋求商业成功的常规创业不同，RATATA艺术节纯粹发端于创业团队对于艺术的激情与热爱，而非经济回报；她被富有艺术激情的创业团队及其所属社群所造就，并为初始社群和不断扩大的艺术社群提供高质量的生产和消费的平台，还为更大范围的利益相关者带来了不菲的经济和非经济收益，但创业团队并未采取公司化组织形式对艺术节进行定位和运作。
RATATA艺术节是一个典型的文化领域的非常规创业现象。除了文化领域，非常规创业还出现在娱乐、体育、烹饪等广泛的业余爱好领域。例如，冲浪爱好者尼克·伍德曼（Nick Woodman）在和朋友们一起冲浪的过程中，发现相机拍摄的视频无法令人满意地记录冲浪过程中的精彩瞬间，激发了自己开发便携相机的想法，并最终启动了“隐形相机”GoPro创业项目；笔者所认识的一位精品咖啡店老板，正是出于对咖啡烘焙的热爱而踏上创业旅程，与咖啡和喜欢咖啡的人相伴，已然成为他生活方式的一部分。
总之，非常规创业的表现形式多样，包括：用户创业（user/consumer entrepreneurship）、社群（部落，以下统称社群）创业（communal / tribal entrepreneurship）、文化创业（cultural entrepreneurship）、生活方式创业（lifestyle entrepreneurship），等等。这些不同形态的非常规创业存在交叉，又各有特色，共享着一些不同于常规创业的关键特征。因此，可以将非常规创业视为一个“伞形概念”，她囊括了多种不同常规的创业类型（参见图1）。
图1 非常规创业的多样化表现形式
三、非常规创业的硬核要素
那么，到底什么是非常规创业呢？目前尚未有学者对非常规创业进行内涵界定。但我们可以通过一组关键词，识别出非常规创业的硬核要素，展示出这类创业的突出特征和别样风采。这些硬核要素包括：激情、消费、社群以及非常规创业者。下面简要介绍这些要素及其在非常规创业过程中发挥的作用（参见图2）。
激情。特别是领域激情（domain passion），是非常规创业的动力源泉，也是非常规创业的突出特点之一。社会心理学家把激情看作是一个动机构念，包含情感、认知和行为等要素。创业学者更为强调激情的情感维度，特别是积极情感；而且，创业学者们所讨论的激情往往是指创业激情，即，蕴含在机会识别和利用活动中的、与专业知识和技能有关的积极情感。引发非常规创业的领域激情往往来自于私人生活领域，例如，对某种消费品、业余爱好或是娱乐运动的热爱。正如意大利RATATA艺术节的创立，就是源自创业团队对平面设计、漫画与插图艺术的热爱，希望帮助马切拉塔市营造出本该充盈的艺术气息。
消费。消费是将领域激情转化为创业的关键过程。拥有特定领域（如文化、娱乐、体育等）消费激情的个体，往往将消费品或业余爱好作为个体生活意义和人生价值的表现形式，在与其他个体建立联系的同时展示自身个性化的身份。激情是个体对自己喜欢的、某种能够带来愉悦的物品的感觉，通过购买和使用自己喜欢的东西，个体能够强化领域激情；而且，对于消费中的未满足需求，拥有领域激情的个体可能会自行开发解决方案，将领域激情和相关技能转化为创业行动。
社群。社群是由相同激情或爱好而联系在一起的个体的集合。在拥有相同激情的社群，消费者能力会得到更多的激发和创造。例如，像爬山或滑板等体育活动，或是像小米社群的米粉互动活动等，能够激发消费者的创造力，并提升他们分享激情的愿望。比如，研发新的爬山装备或滑板，提出新的功能需求和设计，撰写热门影片的续集等。社群粉丝们交换、分享和传播他们的作品，可能会形成一种结构化的生产方式，最终以创业为高潮。例如，RATATA艺术节就是由各种当代具像艺术爱好者组成的社群创造而来。
非常规创业者。非常规创业者作为创业主体，兼具消费者和生产者的双重身份，在社群和大众市场之间扮演着中介的角色。他们一边与社群粉丝共享着某些激情和消费活动，一边将社群价值通过产品或服务传播到更广泛的市场上，在社群与大众市场之间维持动态的平衡。
综上所述，非常规创业者在消费过程中，将领域激情转化为创业动力；创业者与具有类似激情的社群成员以及环境的互动，能够产生潜在的创业机会——通常表现为未得到满足的需求。创业者基于领域激情识别到创业机会后，激发出创业激情，并利用社群力量，在社群内发展原型产品，进行市场测试和产品迭代，进行企业创建，并逐渐将产品发展到大众市场。图2展示了非常规创业的几个硬核要素之间的关联。图3则基于一项有关业余爱好的创业研究得出的创业过程模型（Milanesi，2018），更为细致地展示出非常规创业过程中几个关键要素之间的动态关系。
图2 非常规创业的硬核要素及其关系
图3 基于业余爱好的非常规创业过程模型
四、非常规创业哪里不同常规？
通过上述介绍，可以发现非常规创业确实有些特别。下面，沿着上述维度以及拓展维度上，进一步将非常规创业与常规创业进行比较，以期更为完整地理解非常规创业的“非常规”之处。
与常规创业相比，非常规创业往往始于非经济动机。非常规创业者的创业动机远超出对利润的追求，而是源于与专业经验无关、与个人能力和休闲活动相关联的激情驱动。个体对艺术、文化、体育、烹饪等的热情，对美好生活方式的向往，都有可能激发创业者投身于非常规创业。例如，源于激情的RATATA艺术节、向往高质量生活的生活方式创业、基于热爱和激情的用户创业等，其动机往往都不是经济驱动的。
与常规创业相比，非常规创业者往往兼具用户角色。非常规创业者是拥有和经营与其个人价值观、兴趣或激情密切相关的企业的个体，他们都表现出所在消费领域的用户身份。正是因为对现有用户体验的不满才激发了创业的愿望（用户创业更直观地体现了这一特点）。因而，非常规创业者具有生产者和消费者的双重身份。例如，RATATA艺术节的创业团队，不仅是因为对艺术的热情激发了创办艺术节的想法，而且在创业进行过程中仍然发生艺术消费行为。
与常规创业相比，非常规创业更为强调创业者所属社群的作用。非常规创业公司脱胎于社群集体创造性活动，受到“集体”维度的影响。有研究表明，对社群环境的深入理解和互动有利于激发创造力，并改进创业者形成的想法（Shah和Tripsas，2007）。除此之外，非常规创业往往受到资金、组织、技术等资源限制，社群资本、商业网络和消费群体等能够为非常规创业者提供了创业和初期成长的重要资源基础。
与常规创业相比，非常规创业不一定会采取公司的形式实施，发展速度也相对较慢。例如，RATATA艺术节是以RATATA协会为主组织的临时性活动和节日；而且，艺术节历时四届才得以建立有效的运作流程，仿如一段任重而道远的旅程。有学者认为，非常规创业企业的发展速度也比常规创业企业慢。吉姆等学者（Kim, Longest和Lippmann, 2015）用“龟兔赛跑”形象地描述了这一现象；但他们认为，非常规创业者更愿意投入时间在创业上，虽然初期成长速度较慢，但往往会带来更有利的初始经济和非经济结果。而且经过一段时间后，这类企业与其他传统类型企业的差异也就相差不大了。
五、非常规创业的研究启示
非常规创业告诉我们，个体对于更为丰富的人生体验的追求，对于特定身份和社会群体的认同，对于个人幸福与更好生活品质的追求，都可能以创业的方式实现。创业是实现多样化人生目的的工具。从这个意义上讲，不以金钱或经济利益为主要目标的非常规创业帮助个体追寻自我。可以预期，随着消费升级、在线技术发展及广泛的社会变革，这种创业现象会越来越多。
显然，非常规创业研究为创业研究提供了新的多样化的可能。但目前关于非常规创业的研究还未形成系统的理论框架，在国内更是极为少见，存在着广阔的研究空间。通过对相关文献的研读，本文提出以下两点研究启示，用以抛砖引玉，希望引发大家“非常规”的思考。
1、创业研究不应忽视情感的作用。创业者是理性和感性的混合体，创业本身就是一个情感的旅程（Cardon，Foo和Shepherd等，2012），而情感在认知、决策与行动中发挥的重要作用往往被低估。台湾著名心理学家洪兰老师曾经说，小决策遵从于脑，大决策则需要遵从内心。从这个角度看，大公司之所以忽略战略性创业机会，一个重要原因是决策者固守常规，精于算计，把大的看小了；而创业者则因怀抱激情，虽然未必思量长远，但这份激情却使其能够以大公司所没有的勇气去披荆斩棘，拓出一条无人之路。
就非常规创业而言，创业者始于领域激情，并逐渐混合创业激情，去开拓新的事业。但创业者或其团队是否能够永葆激情，不断推陈出新以适应不断变化的社群环境和市场环境？非常规创业者的先前经验、认知和情感状态等如何影响创业过程或创业结果？这些问题都值得探讨。现有研究指出，创业者身负用户角色，这会给两类角色内在的情感平衡带来挑战，如何有效回应用户身份（社群内部人的情感归属）与创业者身份（商业营利诉求）在社群中的情感张力，在不同常规的创业旅程中实现多赢，都值得思考。
2、非常规创业还告诫我们，不应固守熊彼特式的英雄主义创业观。创业不只是英雄的故事，也不是成王败寇这么简单。创业也不只是为了经济利益，很多社会的、心理的动机不容忽视。而且，非常规创业研究也更为直观地提示我们需要注意到创业的阴暗面。例如，一些非常规创业者不计成本地追逐自己喜欢的情感价值，也可能收不抵支，甚至创业成功也不过是为自己铸就了一个新的牢笼。创业失败研究关注创业的另一面，也关注创业者的情感，有必要将非常规创业现象纳入研究视野，探究其中的规律。
主要参考文献：
[1] Pagano A, Petrucci F, Bocconcelli R. A business network perspective on unconventional entrepreneurship: A case from the cultural sector[J]. Journal of Business Research, 2018, 92: 455-464.
[2] Guercini S, Cova B. Unconventional entrepreneurship[J]. Journal of Business Research, 2018, 92: 385-391.
[3] Shah S K , Tripsas M . The accidental entrepreneur: the emergent and collective process of user entrepreneurship[J]. Strategic Entrepreneurship Journal, 2007,1(1-2):123-140.
[4] Milanesi M. Exploring passion in hobby-related entrepreneurship: Evidence from Italian cases[J].Journal of Business Research,2018,92,423-430.
[5] Kim P H, Longest K C, Lippmann S. The tortoise versus the hare: Progress and business viability differences between conventional and leisure-based founders [J].Journal of Business Venturing, 2015,30(2):185-204.
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