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毛利率高达60﹪,净利润却不到5﹪,医美行业的利润都去哪儿了?

2017-08-14

医美行业这两年实在是太火了!

根据IT桔子的数据,针对医美行业的互联网平台、医院连锁和金融服务创业公司在2015到2017年这两年就已经累计获得了超过10亿人民币的投资。

清科研究中心2016年发布的《中国医美行业报告》指出,当前我国医疗美容服务量(包括手术及非手术)由2009年的270万例增加到2013年的480万例,自2014年起按16.7%的复合年增长率增长,将于2018年达到1020万例,假设届时1个案例平均收费1万元,医美行业市场规模将超过1000亿元。

医美这样一个拥有15%以上年复合增长率的千亿元级别市场,到底有什么机会和挑战呢?

为了回答这个问题,金融女王专门找到了深圳联合丽格的院长王洪军来和我们一起聊一聊医疗美容这个行业(注:联合丽格是国内以专业医生为核心的医美连锁机构,2014年成立至今已经获得了超过5亿人民币的融资)。

当聊到医美行业发展最大的瓶颈时,王洪军院长首先提到了医美行业人才的严重稀缺。

据数据统计,目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构有一万余家,经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生却不足3000人。

相比之下, 医美行业极其发达的韩国虽然只有5000多万人口,却拥有5000家医美机构和2000多名认证医师,人均拥有的美容医院和医师数量都远远超过中国。

尽管国内医疗美容机构近几年仍呈现爆发式的增长,但符合卫生部《医疗美容机构基本标准》要求的医院仍然占少数,而认证合规的美容外科医生数量更是缺口巨大。

我国也有明文规定,医生应该具备《医师资格证书》、《医师执业证书》和《美容主诊医师证书》,三证齐全才有资格提供整形服务。这些职业证明考取下来平均需要十年时间,要经过正规大学的系统学习和多年的实习,而且考取执业医师证明后还要经过至少两年的积累才能够独立操作美容项目,导致医美行业拥有这三项资质的医生少之又少。

王洪军院长另外表示,我国的医学教育中并没有医疗美容相关的教育,公立三甲医院也只有烧伤整形科室,医美只是这些科室的一个分支。而市场上的大部分培训是没有任何资格认证的,这使得行业内从事医美整形的人员素质层次不齐,造成市场极其混乱。

说到医美行业从业人员素质的层次不齐就不能不提现在数以万计的医美“黑诊所”(又称“医美工作室”)。

2002年卫生部出台的《医疗美容服务管理办法》规定了从事医疗美容行业机构需要有《医疗机构执业许可证》,且证件显示的诊疗项目应该有“医疗美容科”、“美容外科”等医疗美容科目才可提供医美服务。

然而,市场上只有10%的机构拥有正规资质,剩下90%的市场由不具有医疗美容资格的美容院甚至“工作室”充斥着。

这些美容院和工作室由于缺乏资质,理论上只能从事皮肤护理、化妆、修眉、足浴等“非侵入性治疗”,即“生活美容”。而需要侵入皮肤内部进行的如水光针、玻尿酸注射、纹眉、隆鼻、隆胸等项目则属于“医疗美容”范畴,没有医疗资质的机构是禁止开展的。

王洪军院长表示,这些不具有正规资质的美容院和工作室虽然处于行业的灰色地带,但是“存在即合理”,他们的确满足了正规机构没办法覆盖的大量增长的医美需求,因为他们可以为用户提供更加方便低价的服务。

王洪军院长解释说,工作室的客源一般来自熟人介绍,而且项目价格可能只有正规医美机构的五分之一甚至十分之一。为什么他们可以有这么低的价格,因为他们可以非正规渠道拿到价格十分低廉的医美药品。以美国进口的乔雅登玻尿酸为例,因为没有医疗产品的进口关税,一支乔雅登玻尿酸的价格在香港只要700多块钱,而国内医院通过正规的供应商进货,进口关税、消费税、增值税要加价82%,所以同样一支玻尿酸的进价一下就会飙升到6000多块,对外的官方售价在12000元以上。而在非正规的工作室,一支一万多块的玻尿酸可能1000到2000元就可以注射,这使工作室具有价格上的极大优势。

但是,由于工作室的服务人员几乎没有经过正统的医生资质培训,有些只上了一些30天甚至7天速成的培训班就开始给客户打针了,这造成工作室人员的服务风险极大,容易造成医疗事故。

清科研究中心对于医疗美容机构的分类

在文章标题里我们提到,医美行业的毛利率可以达到60%以上,但是净利润却不到5%,这是为什么呢?

从丽都整形美容医院股份有限公司的招股书上可以看出,其2013年、2014年的毛利率分别为61.22%和63.59%,但利润率分别只有4.47%和9.02%。每年花在销售上费用高达7000万元,其中近半数都花在了百度推广上。

如此高昂推广价格背后的原因是:医疗美容市场上以民营机构居多,因为民营机构没有公立医院的知名度,所以市场推广成本非常高。一般来说,民营美容医院营销费率在30%以上,可以侵蚀掉超过50%的毛利润。有些机构70%的资源都用在获客上了,导致一般医美机构净利率在3%至5%。

据医美业内人士透露,仅上海美莱整形美容医院一家机构一年花在营销推广上的资金就高达1亿元,可见医美行业获客成本之高令人咋舌。

对此,王洪军院长表示一些机构花大价钱获客的行为短时间内可以吸引一定客流,但如果没有过硬的技术和医生的口碑,这样“烧钱圈地”的行为长期是没有可持续性的。

他还认为,医美行业未来的营销趋势一定是围绕医生的口碑和影响力,而不是围绕医院的品牌。将来医生自主创业将会成为主流,市场上会出现大量由资深医生合伙开设的小型医美诊所,这些诊所依靠医生的技术和口碑获客,营销成本将大大降低。他举例说,现在有些做得好的医生诊所只有一两名医生和七八名医助,但每年的营收可以高达5000万元,客户甚至需要等几个月才能预约到医生的服务,可见医生口碑对获客的影响。

在领进的韩国和台湾我们也看到,由一两个医生合伙成立的医美诊所已经形成主流,相信国内市场也将朝这个方向发展。



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