你是一个有信仰的文案吗？

作为一个文案，你必须要认识USP。

USP，是指独特的销售主张或独特的卖点。由罗瑟·瑞夫斯定义的，在20世纪50年代首创。USP独特销售主张的内容是这样子的。

1、每一个广告文案，都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”

2、这种销售主张一定是竞争者没有提供的，它必须是独特的。

3、这个主张必须要有号召力，能够吸引成千上万的群众。

历史证明，有很多企业运用USP获得了巨大的成功。这里有一些例子。

大众甲壳虫：想想还是小的好。

M&M巧克豆：只溶于口，不溶于手。

农夫山泉：农夫山泉有点甜。

但过去的已成为了历史，我们吸引成功的经验同时，时间车轮从未停歇。这个时代，是一个快速变化的时代。USP理论的应用，现在变得非常困难。你可能会遇到以下两个很现实的问题。

1、你的产品实在找不到独特的卖点。

2、单从产品本身很难吸引众多客户。

各行各业的产品趋近于饱和甚至溢出的状态，顾客的见识越来越广。换句话来说，消费者什么东西没见过？当然，你是生产前沿的黑科技产品另当别论。

你必须面临一个终极问题。你的产品能给顾客带来某种利益，其他人的产品会带来更多。你该怎么办？绝对不能束手就擒。

这里就有一个比较陌生的概念，叫做UVP。UVP是指独特的价值主张，跟USP独特销售主张字面上相似，但主张的方向是不同的。

UVP推崇的是一种信仰，USP强调的是一种利益。这里有一个不争的事实，人们的物质需求已经递减，精神需求开始上升。

先看看信仰具有什么特征。

1、信仰具有专一性和排他性。一旦主体确定其信仰，将会固执地坚持下去。

2、信仰具有理想目的性，超越当下实际利益。

3、信仰具有持久性和坚定性。

人天生具有追求信仰的特性。这里就有一种信仰性消费，是指人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费者对象以神圣感，把某种消费行为和消费品作为自身的人生追求的体现，从而成为他们无法抗拒的精神需求。

这里就有一个对应策略：借助消费者信仰培养品牌的忠诚度。

这里也有几个很成功的例子，我们可以从中学习如何利用独特价值主张。

1、传统文化的价值观信仰。

脑白金，借助传统文化中的孝道培养品牌。晚辈孝敬长辈，子女孝敬父母，这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，我们只关心这句广告语，而看不到子女应该关爱父母的这种潜在信息。与其说这句话广告语给我们洗脑，不如说占了一个“孝心”的大便宜。

2、人本主义的价值观信仰

哈雷—戴维森摩托车，就利用人本自由主义作为品牌的核心。每一位哈雷摩托的驾驶者，都把驾驶哈雷摩托作为一种自由的象征。他们认为，驾驶哈雷摩托可以让自己从狭小的驾驶空间中解放出来，可以跟大自然亲密接触。

哈雷摩托的标识，就是一只飞鹰。跟它的信仰一样，渴望自由，渴望飞翔。与其说哈雷是卖摩托，不如说它们是在贩卖自由。正像它的广告语，“去他的吧！让我们骑行吧！”

3、社会新潮的价值观信仰

随着时代变化，会出现的新的价值观，比如天然、环保、简约和慢生活等等。把这些新的价值观植入品牌，获取消费者的认可。

这里有一个鲜活的例子，农夫山泉。

农夫山泉的广告文案发生了变化，从“农夫山泉有点甜”到“我们只做大自然搬运工”，正是从USP独特的销售主张，到UVP独特的价值主张的一个转变。以天然作为品牌诉求，满足消费者对天然理念的追求。

USP是直接把销售卖点告诉消费者，而UVP不同的是，它是在销售过程中让消费者领悟到的。

你是一个有信仰的文案吗？希望你是的。

写文案，不仅要强调销售卖点，也要坚持自己的一些信仰。最后，让消费者认识到你在坚持的一些东西。消费者拥有或认可你的价值观和信念，那么你终究会获胜。

文｜黑小指

有点才华颇有美貌的自由文案