福寿园如何“躺着赚钱”
2015-10-29 财讯传媒集团 地产杂志
随着老龄化的来临，殡葬行业处于缓慢增长中，而福寿园作为殡葬股则是熊市里的防守成长股。
《地产》记者 张增艳/文
A股剧烈震荡，恐慌如涟漪肆意蔓延，H股的多家房企亦深受牵连，股价随之纷纷下挫。风起云涌之下，福寿园国际集团有限公司（下称“福寿园”，01448.HK）的股价却表现得异常平稳，在跌宕起伏的股海里堪称一枝独秀。
早在今年的6月10日，摩根大通首次予以福寿园“增持”的评级，目标价为7元／股。在随后的8月17日，摩根大通再发公告，指出维持“增持”评级，目标价上调至7.6元／股，并指出在宏观经济存在挑战的情况下，福寿园上半年销售增长迅速，利润稳健。
那么，作为内陆最大的殡仪服务及墓园维护服务供应商，福寿园的安乐生意如何运作？ 被称做“躺着赚钱”的商业模式能持续多久？
毛利率近80%
2013年12月，福寿园登陆香港资本市场，成为“内陆殡葬第一股”。据悉，福寿园集团成立于 2003 年,是一家在上海、重庆、合肥、济南、郑州、锦州、厦门、南昌等多个城市拥有超过 22 家分公司的殡葬业旗舰集团,产业涵盖公墓、殡仪、殡葬设备等领域。其母体公司上海福寿园创建于 1994 年,因倡导人文艺术理念、以公园为主体的环境建设经营墓地，建成了中国首座人文纪念公园,将“福寿园”发展成为殡葬业第一品牌。2008 年,上海福寿园被世界殡葬协会列入世界十大公墓,并冠以“东方最美的墓园”之名。
2015年清明前夕，福寿园发布了2014年的财报。财报显示，2014年福寿园的营业收入为7.951亿元（除非特别标注，以下币种皆为人民币）较2013年增长30%，净利润为2.851亿元，较2013年上升了50%。其中， 连续两年整体的毛利率高达80%，净利润率为38.5%（见表1）。
“这并不稀奇，福寿园的业绩其实是殡葬行业的平均盈利水平。”曾经从事墓地销售的张力告诉《地产》记者。
在港股市场中，安贤园中国 (00922.HK)、仁智国际集团(08082.HK)、富贵生命(01438，HK)、中国生命集团（08296.HK）等上市公司均涉及殡葬业，这些港股上市公司共同的特点是其毛利率极高，普遍为40%－80%不等。
目前，福寿园的主营业务有三部分，分别为墓地服务、殡仪服务、配套服务，其在2014年取得毛利分别为5.54亿元、0.80亿元、0.02亿元，三者的毛利率则为82.2%、72.7%、20.7%（见表2）。
福寿园收入的八成以上来自墓地销售。在惊人的利润背后，福寿园的土地成本却只有1403万元，仅占整个墓地销售及服务成本的11.7%。福寿园传统墓位均价4.8万元，艺术定制墓的均价达到27万元。
以重庆白塔园为例。2014年8月，福寿园以1.11亿元收购乐重庆白塔园殡葬开发公司60%的股权，该公司的主要业务包括销售墓地、殡仪产品以及提供骨灰盒服务，经营及管理重庆白塔园（提供殡葬服务的墓地），同时持14幅土地，约30.62万平方米，包括部分未开发土地。
据悉，白塔园位于重庆市永川区，距离重庆主城区56公里，距离永川区两公里，园区占地705亩。
“白塔园的墓位价格分很多档次，每个墓位面积6平方米起。一般中档双人墓的价格在3万－6万元。”一位白塔园的墓位销售介绍说，白塔园的土地性质分为征用和租用两种，大部分土地是在10年前征用的，土地成本很低。
事实上，白塔园的墓位价格在福寿园分布在全国各地的众多墓园中并不算高。福寿园2014年的财报显示，2014年福寿园共销售定制艺术墓位696个，平均售价为27万元／个；共销售成品艺术墓位3783个，均价6.5万元；共销售传统成品墓位2520个，均价4.8万元。2014年福寿园销售所有的墓位10093个，销售收入为6.6亿元，均价为6.5万元。
和高昂的墓位形成鲜明对比的是其低得惊人的土地价格。财报显示，2014年福寿园的墓地销售及服务成本共1.2亿元，其中土地成本仅为1403万元，占比为11.7%；墓石成本为4441万元，占比为37%；开发成本为2382万元，占比为19.9%。
而2013年福寿园在上市之前公布的招股书也指出，自2010年起的4年间，土地成本占比分别为4%、6%、10%、9%。为何福寿园的土地成本如此低？在2001年之前，公墓用地属于国家划拨土地的范围。而划拨的土地，必须是有特殊用途的，但对其使用的年限和价格并无明确的规定。
福寿园的招股书上称，大部分土地是在很久之前买入的，当时的土地成本很低。例如，占地面积为40万平方米的上海福寿园，土地性质为划拨土地，原土地收购成本每平方米只有190元；占地面积为30万平方米的河南福寿园，土地性质为批售土地，原土地收购成本每平方米只有44元。
安信国际在2014年发布的调研报告显示，近年来墓位的占地面积大幅下降，但是单价并未降低，甚至可能更高。
目前，物价部门仅对“火化费、运尸费、停尸费、租用大厅费、寄存费”等基本服务定价，对墓地、墓石并没有过多限制，所以百元左右的土地成本，才能卖出万元的墓穴价，赚取其中的溢价。
加之，由于中国人均耕地较少，墓地规划相对有限，供需严重不匹配。中国总人口是美国的几倍，但总共有3000多处墓地，而美国有5万多处墓地。墓地价格呈现连年上涨的态势。
“与房地产行业最大的区别在于墓地不可以转让。二手房市场催生了投资需求, 而投资需求过度可能会引发房地产市场泡沫。相比之下,由于墓地不能转让,市场中对墓地全部需求均为刚性需求。墓地的成本主要包括土地成本、墓石成本、管理开发成本等，但是墓地价格高的原因不在于这些成本，根本原因还是人的心理需求。”张力解释道，殡葬业从无到有，从有到优，与其他消费行业相比，属于必选消费。由于中国人讲究孝道，谁也不愿意在殡葬业节省支出，所以这种支出比较刚性，只升不降。而且，中国墓地资源有限，殡仪服务受牌照管理，并且管理简单，不需要多大的技术含量，能够提供稳定的现金流。
以福寿园为例，其在2013年、2014年通过经营活动产生的现金净额分别为2.99亿元、1.62亿元，远高于投资活动、融资活动产生的现金净额。
此外，老龄化将为整个殡葬业带来契机。据相关数据显示，2008年－2012年，我国殡葬业增长率为13.10%。在中国步入老龄化的过程中，安乐地产（墓地的开发及销售）虽是针对夕阳红的老年人，但毫无疑问将成为朝阳产业。根据Euromonitor测算，估计2017年殡葬行业销售总额可达近1000亿元，复合增速17%。而现有殡葬服务业行业缺口较大，已有的殡仪馆数量和质量无法满足居民需要，且预计大部分省份现有墓穴将在10年内用完。如此庞大的市场需求必然会吸引民间资本的追逐。
由于中国实行强制火化，殡葬业属于高度垄断的行业。中国的殡葬业主要分为遗体处理（包括火化服务）、墓地服务、殡仪服务。其中火化服务由政府机构提供，定价受到严格控制。墓地服务包括地葬及墓地销售服务。殡仪服务包括遗体处理、运输及化妆，出殡典礼及灵堂租赁等业务。
虽然没有文件规定殡仪馆不可以民营，但到目前为止，殡仪馆基本以国营为主，特别是附带火化设施的殡仪馆。公墓市场虽然相对开放，经营者只要合规取得土地，而且有资金和能力，就可以建造公墓。但目前公墓超过半数为国家经营。可以说，目前中国的殡葬服务业远没有规范发展，经营权基本上由民政部门管辖。
以最大的殡葬市场上海为例。上海民政部门的网站显示，目前共有44家经营性的墓园，其中有29家为市、县级民政局直属或是与当地政府合资成立，也就是“国”字头的事业单位；5家为企业出资与民政局合办的；10家为企业自主经营，其中福寿园旗下有两家。由此可见，“官”字旗下的殡葬企业高达34家，占比77.27%。
隶属于民政系统的殡葬企业占据了市场主体，而殡葬行业的管控权又在民政系统手中。因此，作为民营企业的福寿园，其生存空间非常狭窄。
多样化服务
2014年，福寿园的墓地服务占到公司全部收入的84.7%，而殡仪服务贡献了13.8%的收入。按照收入和区域衡量，福寿园堪称中国最大的殡葬服务机构。不过中国殡葬服务业高度分散，福寿园市场占有率仅为1%，是当时为数不多能够在全国多地同时开展业务的公司之一。据悉，2014年，福寿园在上海、合肥、郑州、济南和锦州经营陵园，同时在重庆、上海、合肥和厦门等地经营殡仪设施。
福寿园是业内首个以“ 让公墓变公园 ”、“让告别变美丽”为经营理念的殡葬服务商,以优美的环境来抚慰死者家属的哀思,平复对死亡的恐惧,收集名人遗体遗物搭建名人脉络,通过名人效应提高客户对福寿园的心理定位，上海市红十字会遗体捐献者纪念碑 、新四军广 场(新四军老战士遗体墓园)、星星港(早逝儿童墓园)等特色墓园的修建,使得福寿园再次有别于传统墓地。从 1994 年建园至今,福寿园传统陵园的概念不断突破,在人文资源、人文纪念、教育基地等方面形成独特的优势。
与传统的殡葬企业相比，福寿园更注重陵园的设计与景观。福寿园管理的陵园通常都是风景怡人的花园，里面包括传统的建筑、树木、湖泊、喷泉和雕塑。例如，上海福寿园被列为全球十大公墓，合肥和河南陵园被分别评定为AAA和 AA级旅游景区。
通过文化资源和名人效应提升福寿园的知名度。在福寿园的陵园中有许多来自全球政界和娱乐圈等各行各业的知名人士，成为了解国家和城市的历史窗口。例如，外交部部长乔冠华、著名社会活动家汪道涵、著名导演谢晋均葬于上海福寿园，著名作家柏杨葬于河南福寿园，著名演员汪杰葬于锦州帽山安陵等。
同时，提供多样化的墓地选择，价位从1万-100万元不等，以满足不同人群的需求。针对低端客户，福寿园可以提供草坪落葬、绿色落葬（埋葬在卵石、树木和花丛下面）以及室内落葬服务，虽然占地面积小，但是费用较低；针对高端客户，福寿园在墓地选择上完全可以做到个性化和定制化，通过公司内部专业的设计师和园林建筑师可以对墓地进行单独的设计和造景，以满足客户的特殊需求。
“和一般的殡葬机构不同，福寿园向市场提供高端服务，例如注重墓地景观、文化资源以及个性化的墓地定制服务。这也为福寿园的扩张和异地复制提供了基础。”张力坦言。
扩张风险
目前，整个殡葬服务行业市场集中度较低，行业仍然有较大的整合空间。在殡仪服务方面，前五大提供商市场占有率为12.5%，整合空间较大。
为了拓展市场份额，福寿园开始借助品牌与管理向其他城市扩张，在其进入的每一个城市，福寿园都已成为当地最大的殡葬服务企业。
有业内人士指出，福寿园擅长将盈利不佳或处于亏损的殡葬企业收购后重新打造成为盈利能力较好的项目。
例如，2008年福寿园收购了河南一家亏损的陵园，然后将其重新命名为“河南福寿园”，改善布局和景观设计，然后采取福寿园的管理方式。随后，河南福寿园很快扭亏为盈，目前已经是郑州地区收入较高的陵园。
在福寿园入主白塔园的半年前，白塔园处于资金链紧张的局面。而福寿园收购后，迅速将其盘活。2014年，白塔园墓地的销售收入达到674万元。
“对于政府和小型殡葬服务企业来说，福寿园品牌知名度较高而且在提高盈利方面有自己的一套，是其潜在的最佳合作伙伴。而市场需求旺盛、市场格局分散则为福寿园提供了增长潜力和并购机遇。”一位接近福寿园的知情人士指出。
2014年，福寿园开展了多项收购与合作项目，包括收购重庆白塔园殡葬开发有限公司、辽宁观陵山艺术园林公墓有限公司、枣庄市山亭兴泰殡仪服务有限公司及婺源县万寿山陵园有限公司；与辽宁省沈阳市浑南区政府、抚顺市政府、锦州市政府订立战略合作协议；以及与安徽淮北市陵园签署投资合作协议。另外,所收购的企业中含两间带火化功能的殡仪馆,有助于进一步完善福寿园的业务,填补产业链空缺及推动盈利能力提升。
通过上述并购,福寿园在2014年获得土地面积达320多万平方米,其中有证的土地面积约达78万平方米。通过收购股权、合作开发、新建、受托管理等方式在辽宁沈阳、重庆、江西南昌、安徽淮北、山东枣庄以及江西婺源等地新增了多座墓园及殡仪设施。这些新的墓园和殡仪设施为福寿园集团未来几年的发展奠定了基础。
“殡仪服务市场主要由与政府有关的机构所垄断,与存在政府背景的殡仪机构相比，民营企业在获得政府批准和注册方面的程序更为复杂。而用于墓地的土地供应受到政府的严格控制，使用申请必须得到多个政府部门、尤其是民政部的批准。墓地土地资源稀缺提升了行业准入门槛,尤其是在上海和北京等大城市中。” 张力解释道，福寿园通过异地并购可以在避开这些的基础上实现扩张。
而扩张所需要的现金流主要来自殡葬服务业务取得的收入。根据2014年福寿园的财报得知，经营活动产生的现金主要用于土地收购、 墓园开发及建造、销售及分销开支以及行政开支。截至2014年12月31日，福寿园通过经营活动产生的现金净额为3.0亿元（见表3）。
“如果只是依靠经营活动产生的现金净额去扩大运营规模，这些资金量很难支撑其大量的异地扩张，容易陷入资金链紧张的局面。”一位证券人士表示，公开资料显示，福寿园融资产生的资金净额为负。要实现未来的异地扩张，福寿园需要拓宽融资渠道。
此外，城市公益性公墓建设已成趋势。今年3月25日发布的《殡葬绿皮书：中国殡葬事业发展报告(2014～2015)》提到，全国许多地区的城乡公益性公墓建设作为保障基本民生的重大举措纳入当地城乡建设规划。
城乡公益性公墓建设试点工作从陕西、辽宁已逐步扩展到全国近1/3的省份。对主营墓地生意的福寿园来说，这显然并非好消息。
公墓的建设用地实行政府划拨，并减免土地征用和建设相关规费，公墓的公共基础设施建设费用由财政补贴。城市公益性公墓由政府主导定价，单个公墓的销售价格在8800元至1.5万元，这比经营性公墓的均价便宜50%。随着城市公益性公墓的建设和经营性公墓的限制，墓地生意的暴利将明显受到抑制。
为此，福寿园主席白晓江在接受媒体采访时表示，公司不会担心政府对墓地的价格进行管制，因为公司的业务已经多元化发展，去年集团在收购的项目中，不仅有殡仪馆，还有火化的部分，集团的整个产业链得到了加强并延伸。
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