文｜陈科
来源｜《动态效率》内文有删减
随着科技的发展，消费者日常接触到的信息越来越多，能够满足消费者需求的商品也越来越多。对于消费者而言，他们的选择项增加了，随之而来的是对每个品牌的关注度下降了。
在这样的背景下，如果某个品牌能够在消费者选择“众多”的情况下，快速“叩响”消费者心门，增加被选择机会，甚至成为“唯一”的偏爱选择，便有了常青不倒的底气。
本文以“消费者与品牌的三个交互层面”为底层逻辑，以“增量时代到存量时代的转变”为大背景，给出了品牌直击消费者心门的两大路径——“为你而生的品牌”及“恰到好处的营销手段”。能够帮助企业更好地理解需求侧的核心痛点和关键需求，设计生产出解决痛点、满足需求的产品，快速传递和连接价值链上所有的价值，通过高效敏捷的方式和消费者建立良好沟通的品牌。
消费者对于品牌的认知包括触点、购物旅程和品牌关系这三个交互层面，这三大层面构成了品牌与消费者关系的底层逻辑。
（1）触点层面的品牌交互：消费者日常在各个渠道（零售门店、线上商店、推荐评论信息等）接触到的品牌信息，包括营销广告、产品宣传等，但没有明确的品牌偏好，有些“被动”“无意识”地接纳信息；
（2）购物旅程层面的品牌交互：在购物旅程层面有一定偏向性的体验过程，消费者可能会根据品牌进行定向搜索，按照产品类别或者款式，或者根据“种草”社区等，和品牌建立连接，对于客户而言和品牌有了进一步的深入交互；
（3）品牌关系层面的品牌交互：品牌对于消费者购物全周期的管理，包括对用户特征（年龄、地理位置、收入等）、消费者偏好等的理解。这里的偏好可能是消费者通过购物行为表现出来的或者直接告诉品牌的，也可能是品牌通过消费者的购物偏好发现的痛点或者需求，品牌会提供有针对性的产品或服务以满足消费者的这些需求。
消费者与品牌的三个交互层面不是割裂的，而是相互包含和交叉的，消费者对品牌的认知和忠诚度也会依照交互层面逐级提升，并呈现交融叠加升级的过程。
消费者与品牌在不同交互层面的交互过程，可以总结为 AIAL 四个阶段，awareness （意识），interest（兴趣），action（行动），loyalty（忠诚），这四个递进的阶段呈现出漏斗形，消费者从 awareness 阶段到 action 阶段会不断流失，只有一部分消费者成功地从 awareness 阶段转化到 action 阶段，从 awareness 阶段转化到 loyalty 阶段的消费者更少。每个环节的留存比例就是消费者对品牌认可要素的客观评价。
消费者忠诚度漏斗
品牌企业叩响消费者“心门”就是这样的过程。通过与用户在交互层面上的高效沟通，吸引消费者的注意，并通过直接、高效的服务模式建立感知和触动。这些都会直接提高消费者与品牌从 awareness到 action 的效率。
营销之父科特勒说：“今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求并面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供有效和可信赖的主意改进自己的选择。”
增量时代，产品供应随着工业化水平的提升而快速增加，消费者对于商品的选择相对有限，消费者在当时更加看重产品的实用性，对于功能性差异不大的产品，也更容易被轰炸式的广告影响购买决策。
存量市场中，消费者对自身需求有了更精准的理解，对产品的价值也有了更多的客观判断。这就使得虽然市场上还常常看到轰炸式的广告，但往往都具有负面口碑，陷入有声量没销量的尴尬境地，这也预示着依靠广告轰炸取得成功的时代，已经随着社会进步而黯然退场。
随着新消费时代的来临，品牌价值观与消费者价值诉求匹配度越高，消费者的满意度和忠诚度也会越高。而构建品牌与消费者匹配度的途径，主要有两种：
（1）品牌属于“为你而生”的天然匹配型。诞生于价值观变迁和多元文化冲击背景下的品牌，因为在感性内涵层面和理性表象层面都完美满足了消费者的价值诉求，从而获得了成功。
（2）品牌基于对消费者价值诉求的精准理解，通过匹配相关产品、营销和服务等，建立并不断深化与消费者的深度联系，从而获得成功。
在微信自媒体时代，涌现出了一批网红品牌。这些品牌创造各种概念吸引关注，并在资本的催生作用下，快速获得估值的增加，部分品牌甚至一度创造“营销神话”，各种媒体争相报道，直到“人间清醒”的消费者日益远离，失去了所有的光环与色彩。
技术的易用性和普及性，让新时代的消费人群可以更快、更全面地了解产品并完成择优对比；更多的可支配收入和自我意识觉醒，让新时代的消费人群更加了解自己的需求，也更加有能力追求属于自己的个性化体验。
在这样的背景下，品牌过去“一招鲜吃遍天”的大规模营销投入方式不再适用。消费者对品牌的期望是能够理解自己的核心痛点和关键需求，而不仅仅是从产品功能出发。不同消费者的需求和痛点存在一定的差异性，使得采用轰炸式营销的品牌并不能有效覆盖足够的目标消费人群，这也是依赖短期营销的品牌往往陷入“开始即结束”魔咒的原因。
（一）什么叫“为你而生”的品牌？
随着经济的发展，消费者越来越倾向于在消费中实现自我协调，也就是以价值观为基础，在认知和购买的过程中，希望品牌传递的价值和个人的价值诉求一致，个体的价值诉求可以通过价值观与之相符的品牌产品得到传递和展示。
“为你而生”的品牌需要明确符合品牌定位的核心消费群体，并且最大程度地满足核心消费群体的价值诉求。有刺激、个性价值诉求的消费者，和只关注功能、性价比的消费者会有不同的品牌选择，一个品牌也很难同时满足这两类消费者的需求。
同一个文化价值体系下的消费者的价值点分布具有一定的普遍性。欧美消费者看重的“平等”“可持续”等价值点在中国消费者心中的重要性往往偏低，而中国消费者看重的“进取”“拼搏”等价值点在其他成熟经济体的消费者心中的重要性也偏低。
（二）消费者价值点分布图
品牌可以通过对区域消费人群价值诉求点分布图的分析，匹配品牌对应目标消费人群的价值诉求点，在人群价值诉求点集合层面创造“为你而生”的品牌定位，从而构建“难以逾越”的独特竞争优势。
这里以某区域市场消费者的价值点分布图为例进行分析，以“价格敏感度”和“需求多样性”为两轴，排布了 20 个反映消费者感性诉求的价值点。其中，“刺激 / 娱乐”、“酷 / 潮流”和“无忧无虑”的内在情感关联相对紧密，在图中分布的位置也相近，均位于右上角，一个品牌可以通过满足这一组价值诉求点而建立独特的品牌定位；而“成本至上”和“明智购物”在价值取向上相似，在图中的位置也相近，一些以“优价优质”为定位的品牌能够很好地满足这类消费人群的价值诉求。
价值诉求点分布示意图
基于这些价值诉求点的分布，品牌可以全面、深入地了解当前市场上的消费者构成和核心消费群体的价值诉求。品牌可以将自身和竞争品牌与这张价值诉求点分布示意图进行匹配，从而做出以下调整：
（三）消费者“忠于”价值观
回顾那些诞生于社会价值观变迁时期的品牌，它们都拥有非常忠诚的消费群体，品牌也都经久不衰。这些品牌诞生于时代变迁和多元文化冲击的背景下，看似偶然，实际是品牌代表了特定历史时期消费者的价值表达方式。这些品牌更像一个文化符号，在这一背景下，承载着特定人群的价值诉求、态度和品位。
以 Paul Smith（保罗·史密斯）、Fred Perry（佛莱德·派瑞）为代表的品牌，诞生于英国战后经济复苏时期。当时，劳工与贵族阶层存在两极之间的相互对抗，同时新兴资产阶级也日益壮大，多元的社会文化衍生出了丰富多样的青年亚文化，包括新兴资产阶层的摩斯族，劳工阶层的光头族、泰迪男孩等，这些青年亚文化族群分别寻求代表自我主张的时尚符号，于是这些代表时代价值观的品牌应运而生，Fred Perry 甚至成了摩斯族制服。而二战后的美国，在多元文化难以调和的背景下，孕育了代表精英俱乐部的品牌 Ralph Lauren（拉夫劳伦），同时也孕育了代表黑人街头文化的 Stussy（斯图西）等品牌。
中国新一代的年轻人所经历的时期更为特殊，一方面经济飞速发展，城镇化进程加快、互联网发展逐渐成熟、资本不断涌入，另一方面全球化加速，年青一代受到全球化文化的影响，同时民族自信心快速增加。在这样的特殊时代背景下，中国很多新国潮品牌迅速崛起。新国潮品牌的崛起也是对特定消费群体价值观的集中展示。例如：基于中国传统文化的文创产品——故宫文创等，体现民族自信的华为手机、百雀羚等，都是中国人自我认同和民族自豪感的代表。
这些品牌的诞生顺应了当时消费者价值表达的需求，代表时代文化符号的品牌往往是最稳固的，也是最长久的。这些“为你而生”的品牌往往都能直叩消费者心门。
（一）精准描绘消费者特征
品牌会顺应时代变迁，对多元文化冲击时期的消费者价值诉求予以精准满足。除此之外，实际商业环境中，消费者所希望表达的价值诉求和品牌希望传递的价值观，总是不能完全一致，两者之间或有重合，或有偏差。
准确地衡量这种偏差，是品牌得以校准自身定位，并贴近消费需求的前提。因此，针对消费者价值诉求与品牌价值观进行交叉分析和差距诠释的诸多工具就应运而生，这些工具将这两个“虚无缥缈”的概念体系联系起来。对于品牌而言，精准理解消费者的价值诉求，描绘消费者特征，是管理过程中必不可少的步骤。
（二）3个维度进行策略落地
某品牌的目标消费者价值体系是满足消费者“个性化”和“新超酷”的核心价值点，辅以“质量”和“服务”的价值诉求。该品牌的主体消费人群是 18~35 岁、中等收入的二、三线城市消费者，他们激进，爱好竞争，注重绩效，对价格不敏感。因此，该品牌在营销、商品和渠道三个维度上，通过如下的策略落地和方向选择，深化与目标消费者价值诉求的联系。
（1）营销：通过筛选同时满足“个性化”和“新超酷”特点的代言人进行主题代言营销，该代言人的特质在目标消费者人群中被广泛认可。品牌在营销沟通策略和沟通渠道上，也选择了目标消费者喜闻乐见的方式，相较于传统广告渠道和广告内容，营销投放更多地选择了专属的垂直网站和短视频营销方式。
（2）商品：将体现“个性化”和“新超酷”特质的时尚元素融入商品设计中，例如：扭花、刺绣、彩条、涂鸦等。在强化时尚休闲品类的同时，也扩大商务时尚正装品类，以满足消费者爱好竞争和注重绩效的场景诉求。为满足目标消费者注重绩效和对价格不敏感的快速购买需求，在完善会员关系管理的同时，终端陈列也保持清晰简约，所有商品同款同价。
（3）渠道：为匹配“个性化”和“新超酷”的消费者价值诉求，品牌门店装修减少了木质元素使用，而增加了大理石、玻璃和不锈钢材质，并摆放巨型玩偶模型在门店中，增加门店打卡点以提高购物效率和体验。
（三）关联分析，精准推荐
精准推荐除了采用根据消费者关注过的一种产品，系统提供其他类似产品推荐的“以货荐货”方式，还常用关联分析法，通过消费者和消费者交易数据的匹配，找到消费者、消费者经常购买的典型商品，交叉分析找到其他与之关联性和依存度高的商品，从而得出对业务有指导性的结论。
关联分析最广为人知的案例就是啤酒和纸尿裤。新生儿爸爸在给孩子购买纸尿裤时会顺便购买啤酒，这就是通过对消费者（新生儿爸爸）和该消费者交易数据（交易单据）的分析，将消费者长长的交易单据进行关联性和依存度处理后得出的结论，品牌可以依据这些结论进行相关营销活动匹配。有时候“精准投放”的程度常常让我们自己都“吓”一跳，好像算法能够“算”出我们心中所想一样。
结语
一家高效率的企业，往往掌握快速抵达消费者注意力范围的能力。通过线上、线下等所有渠道触点，增强消费者交互，强化消费者心智。在品牌竞争日益白热化的当下，能直击消费者心门的企业，通常也是用户首选甚至偏爱的企业。这些企业能够基于对用户需求的精准理解，设计生产满足用户需求、解决用户痛点的产品，并且最大化用户价值传递，做到经济效益与用户效益的完美统一。
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