十点读书副总裁廖仕健曾在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“在线教育主题论坛”上，发表了“从知识付费到行为付费，教育之外的终身成长逻辑”的主题演讲。他分享了对于知识付费和教育的理解。
演讲重点：
1、回顾知识付费2019年的发展，展望2020年的趋势：留存比增长更重要、分层比裂变更重要、入口比规模更重要。
2、知识付费会成为许多商业模式的入口：教育、电商、社群、培训等等。
3、行为付费在知识体系之外的四大核心：陪伴体系、反馈体系、社群体系、价值体系。
以下为十点读书副总裁廖仕健的演讲精选实录
（睿艺编辑整理）
简单介绍一下十点读书，目前已经接近有三千万的用户规模。另外，十点读书在十个垂直类领域做了十个公众号，目前在整个微信生态领域的用户大约是五千万规模。这些垂直类包含了亲子小十点、人物访谈、女性时尚等。另外，我们在厦门落地了十点书店，在十点书店里有一个知识空间，专门用来做线下培训。
知识付费的发展已经有了四年的历程：2016年是知识付费的元年，吴晓波老师在这一年推出了“每天听见吴晓波”；2017年是知识付费野蛮生长的一年，大家都在做课，各个流量平台也都在做知识流量的事；2018年训练营热潮风起，大家开始聊训练营，加服务和运营；2019年则开始注重会员机制。
这个发展的过程反映了知识付费领域的玩家们从一开始卖音频和视频课，但用户的接受度并不高，又开始加服务和社群，发现效果也不太好。因此又开始做会员机制，将资源整合打包售卖，这是对用户持续进行消费刺激的过程。但这个过程也反馈出了业内一直存在用力过猛的情况。
我们来聊一聊行业的现状。大家很多说我不是做知识付费的，不愿意提太多知识付费的一个概念，大家都觉得知识付费可能不是一个持久的事情。也有很多人问过我，怎么看待知识付费这件事情？我的观点是，认知行业的形态决定了你的答案。如果把知识付费看成一个典型的流量生意，过去我有比较庞大的用户规模，现在也有内容，有音频、视频，给它定义一个价格，想方设法给它卖出去，这个没有问题。这可能在2016、2017年，对知识付费有很强的新鲜感的时候，这种操作模式是可以的。
这个项目像广告这样的模式，纯粹是一个流量生意。如果我们从流量思维去看知识付费，它是一个典型的刺激用户逻辑，这种逻辑不足以支撑这个行业持久地发展。所以我们更推崇的是，用产品思维和服务思维看待这个行业的发展。
教育与知识付费的差别
知识付费的逻辑是什么？很多做知识付费的平台，刚开始有很大的用户规模，再去想要怎么去做整个的商业变现。这时候看哪个模式商业变现效率最高，发现知识付费的变现效率是最高的，所以这时候先有了用户，再去找产品，这样的一个逻辑关系会出现什么情况呢？
教育是一个慢行业，教育一定是在产品端打磨得非常稳重之后，才去想办法找流量，找用户。知识付费往往是一种什么情况呢？因为它的用户获客成本很低，所以知识付费是一个很快的行业。但是这样的模式会导致一个什么弊端？教育的天花板相对来说比较高，因为它可能在服务和在产品这方面，耕耘会更加地深。但是在知识付费这个领域，它的速度非常快，很快就能看到很明显的天花板，这是教育和知识付费在产品和获客逻辑方面的不同。
另外，教育行业的很多从业者对这个行业是有很强敬畏心的，教育领域关注销课率，如果没有达到这个比例是要给你退款的。但是在知识付费领域往往看到的是什么呢？“此产品为虚拟产品，一概出售改不退款”。它非常看重让用户更好地学完，能不能延长用户整个生命周期。这是教育跟知识付费在操作模式上的差别。所以我说知识付费跟教育的本质，是有很大差别的。
知识付费到底是一个什么样的业态呢？我认为更像是培训的业态、出版的业态、付费节目的业态。
第一，什么是培训业态？过去去线下参加演讲，参加WORD培训，现在把线下的培训放到线上。
第二，过去可能是把老师教学的内容变成了书，现在把老师教学的内容变成了音频、视频，是不是像一个出版逻辑？出版逻辑跟知识付费很像，你有多久没有把一本书读完，没有把一门课学完？很多人买了书，不一定很好地把书看完，很多人买了课，不一定把课学得完。
第三个，什么是付费节目业态。机构推出来一个音频或者视频的产品，我不介意它是不是培训，是不是有知识体系，反正我就是喜欢它。知识付费更像是一个打通了新培训、新出版、新粉丝的经济。我们之所以能够在知识付费这个领域取得了一定的成绩，是当我们发觉了知识付费跟教育不同的时候，开始重新去定义对知识付费理解的时候，可能会有一些新的想法。
从十点读书的角度讲一下，我们做的是什么？
我们做的是产品，能不能给产品下一个清晰的定义，这个会决定这个事情有没有付费的价值。做知识付费的时候，很多人都关注在“知识”上面，往往忽略了“付费”。我们对知识付费产品下的定义是什么？它应该是一个节约用户时间，可交付的认知方案。原来叫“解决方案”，后来把“解决”换成“认知”。
什么是节约用户时间呢？大家都很忙，在一个新大爆炸的形式下，大家分不清哪些是真的，哪些是假的。所以我们处在一个叫做免费信息过窄、有效知识稀缺的时代，这样一个时代谁能帮助我节约时间获取有效的知识，这个东西是有值得付费的点。
什么叫可交付呢？大家可以看到有很多专业学科里的知识，经济学、管理学，过去叫做象牙塔里面的知识。现在通过这种通俗易懂的方式，我能够让一个家庭主妇也能够理解什么是经济学，什么是管理学。这个代表的是大众普及，但大众普及背后的逻辑是什么呢？更好地交付，能够让用户听得懂，听得进去，所以就叫可交付的逻辑。
是什么是认知方案呢？大家可以理解为它是一个知识加工，最后让你接受的一个方案。对知识付费产品的定义是什么？对知识的一种加工方式，可以交付地帮助完成对一个事务的认知。比如从不知道到知道，这个是我们对课程产品一个核心的定义。
我们基于这样一个核心定义，开发了一系列的课程。主要以女性为主，25-45岁的女性更多，主要聚焦的品类也是女性成长、女性变美、职业晋升、亲子、心理、情感等等，这是我们做的一些品类。其中，我们的爆款课程“天天英语课”，已经卖了60万份，课程定价是99块钱，这一门课大概是6千万收入的规模。
行业现状及行业发展趋势预判
经过了4年的发展，目前知识付费的行业现状是同质化越来越严重，知识付费的打开率、完课率以及复购率都在下降，同时，出现爆款课程的概率也在下降。以前做出一款获得十万人、百万人订阅的爆款课程的背后原因是什么？我认为有四点：
第一，用户对于人设的免疫。以前有很多大咖出来讲课，大家出于新鲜感都想去听一听，但是后来发现也不过如此。大家对人设是有满意的。
第二，爆款选题陆续被占坑，陆续开发出爆款产品。
第三，用户对于自我需求的清晰，越来越清楚自己需要怎样的课程。以前很多用户买课程是冲动消费，基于猎奇感。现在是基于是否符合我的需要。
第四，产品和用户预期之间的落差。这是知识付费行业产生质疑一个很重要的核心点。
其实我对这个事挺焦虑的，尤其是2019年下半年开始特别焦虑。我们在思考，面对一个已经发展了三年，可能是很快的这样一个行业，刚开始触及到天花板的时候，有没有什么很好的方式。我在今年总结过，有几个比较重要的趋势。
第一，合作比竞争更重要。2016、2017、2018年的情况是，大家都在抢老师，拍保底，想办法跑马圈地，把优质的老师圈起来。但是随着知识付费行业的发展，优质的产品是要开放的，大家可能慢慢都愿意把自家优质的产品，更多地分发到其他的平台。目前，优质的渠道都在开放，大家希望能够接收更多优质的产品。比如我们跟芝麻学堂，它们优质的课程放到我们的平台，我们也会放到它们的平台，这是我们一个合作的方式。
为什么说合作比竞争更重要？知识付费发展到现阶段，拼的不是流量，不是用户数，也不是老师，而是用户对知识付费产品的信心。因为用户在买到一个课程后觉得很好，才会可能有持续的消费行为。但是一旦买到一个效果并不理想的课程，可能对整个行业都没有信心了。因此这个时候在市面上，大家能把自己优质的产品去做开源是非常重要的事情。
第二，留存比增长更重要。现阶段，流量红利正在逐渐消失，获客越来越难，这个时候怎么样能够更好地延续客户的生命周期，能够让客户持续跟你走下去，这个比增长更重要。
第三，分层比裂变更重要。现阶段要将用户分成不同的精细化人群。十点读书会从一个号增加到十个号，本身就是一种用户分层。当你做完用户分层之后，再去做更加精细化的运营。
第四，入口比规模更重要。我们观察2020年之后的趋势是知识付费本身这件事情要持续地去做规模化，天花板是很明显的。但是知识付费一定是一个非常好的入口，因为客单价不高，能够对这个内容产生一个基础的了解，我们叫做建立信任。知识付费是一个能够建立信任的一个入口，一旦建立信任之后，是会为许多新的商业模式提供这样的入口。比如，教育、电商、社群、培训。这也是知识付费和教育可以更深结合的一个核心点。
知识付费是不是一个持久事情？如果只靠流量去做一定不是持久性，而且好事也会变成坏事。所以终极解决方案还是通过产品思维，怎么清晰地定义产品的思维。通过服务的思维，很好地把用户的留存、用户的分层持续做好。因为知识不一定值得付费，但表达知识的方式是值得付费的；内容不一定值得付费，内容背后的服务是值得付费的。
2018年开始很多人聊训练营，打卡返现，社群服务。线上训练营，是不是一个教育的命题？我认为线上训练营不一定是教育的命题，我把线上训练营叫做行为付费。
什么叫行为付费？知识付费本质的逻辑是从不知道到知道，它是对于知识的加工方式，帮助用户更好地认知理解这个事情，不知道到知道。训练营这种业态帮助用户从知道到做到。我们自己在做整个付费逻辑划分的时候，我们是做了三个划分：知识付费、行为付费、效果付费。
我认为教育的逻辑更偏向于效果付费。大家之所以愿意花高客单去买一个教育的产品，是因为你有明确的效果核心预期。比如说用户花了九千块钱，报了一个学而思的班，如果孩子的成绩没有提高，用户很难持续为这个付费的。所以本身是奔着效果付费的核心逻辑。
线上训练营更偏向于行为付费？它从单纯的知识付费逻辑，变成了一种轻陪伴式学习的新形态。怎么理解这个事情呢？我也给它下了一个定义，这个定义可能是围绕知识付费的定义不太一样。行为付费一定包含了知识付费，一定是个包含的关系，第一层用户属性是解决用户时间、可交付、认知方案。第二层逻辑一定是每天相对轻松、刻意练习、陪伴方案。这和教育其实有挺大不同的，尤其面对成人市场的时候，我们现在学习一个东西需要花很长时间，大家可能会认为这是一个比较复杂的东西。
行为付费在知识体系之外的四大核心
行为付费在知识体系之外的四大核心：
第一是陪伴体系，打卡、21天。每天花一点点时间，十分钟就可以把这个东西学到。
第二是反馈体系，奖金、返现。
第三是社群体系，在教育里只有老师和学生，这是两层关系。但是在社群体系里有什么呢？有超级明星，比如这个老师有KOL，有意见领袖，有KOC，有学得不错的周围的优秀的学员，有普通的学员，还有同伴教育，为什么会把很多的学员发展成助教，发展成教练，能够更好地维护学员？用同伴的力量解决问题，它节约了运营成本，不需要招那么多人了，同时还形成了很强的社区互动感。
第四是价值体系，要让学员产品价值认同和情感共鸣，这和教育的逻辑有不同的地方。
围绕行为付费这个话题，我们一定是切入成人市场的学习赛道。有多少成人会在自己工作之后，持续地选择教育？我觉得相对来说是非常少的。行为付费跟教育的逻辑最大差别在哪里？教育是什么？教育是一个塑造的过程，什么叫塑造过程？K12九年义务教育塑造的是一个学生整个的基础的学习能力，一旦掌握了这个基础的学习能力之后，可能要再去面对什么呢？再去面对之后的职场生活。四级、六级、雅思、托福考试，这些塑造的是英语学习的能力，掌握了这些能力之后可以出国。
塑造的逻辑代表什么呢？代表的是某一个阶段性的成果。当用户考完四六级，考完托福雅思，可能再也不想碰它们了。考完高考，可能再也不想碰它了。成人工作之后，其实很少接触教育的事情。有多少在工作之后，还想持续地深造的？它是一个静态的东西。
另外，我们经常讲学习是有黏性的。我相信大家在心里，对学习这件事情，多多少少是一些抵触情绪的。我觉得小学生爸妈报各种班，产生了心理影响是有关系的。在线教育会把学习氛围做得特别生动、活泼，就是让大家觉得学习是件相对有乐趣的事情。大家会觉得学习是让你觉得有动力的事情吗？这个我是打问号。
为什么说行为付费是一个终身成长的逻辑。什么叫终身成长的逻辑？首先成长，肯定是一个人性底层的需求，渴望变得更好。我希望能够成为更优秀的自己，遇见更好的自己，这个是渴望变得更好，它也会变成我们的一种生活方式。
就像我们每天刷牙一样，小时候让我刷牙是很痛苦的事情，每天我要刷牙特别难受，但是长大以后你会发现刷牙没有那么难受了。第一，刷牙这件事情很轻，每天花五分钟并不重。陪伴，当我刷牙日积月累之后发现牙齿变白了，人变好看了，能够看到反馈。第二是效，坚持做发现变化。第三是信，能够形成高度的价值认同。大家认可这件事情，因为有高度的价值认同变成了友，第四是友，志同道合的伙伴。大家在一个社群，这里有志同道合的朋友，倾注了情感。很多时候不一定是为了要达到什么样的效果，为了这样一群人，我愿意持续地做这样的行为。
它本质是什么？就是符合了一个人终身成长的逻辑，它满足了什么呢？社交的需求，自我认同的需求，以及希望每天能够获得一定的改变，但是他不希望太累。他就愿意在这条路上持续地走下去。最终实现了什么？就是刚才说的自我价值的实现。可能很多时候，以前报四六级也好，报雅思托福也好，很多时候你说是为了实现自我价值？我认为并不是，更多是为了拿到那个分，拿到那个证。很多时候做很多行为付费逻辑的时候，本质是能不能满足内心底层的心理需求，渴望变得更好，渴望坚持完成一件事。这个时候再去做整个探索，发现一个很有意思的事情。
我们从知识付费到行为付费再去看这些逻辑的时候，你会发现它跟教育的逻辑可能不太一样，但是它也有一些值得教育去参考的点。我们更多地激发的是用户能不能从自我驱动方式去做这件事情，而不是说通过家长买单来做。
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