给品牌加点“声音”和“香料”

文/[美] 马丁·林斯特龙 管理专家

你可曾留意到超市或商场门口总是有家面包店吗？或者经过电影院门口时，你是否总会被甜甜的爆米花香味所吸引？如果你足够细心，你就会发现，一些店面的天花板上有些小细孔，正排放种种诱人的气味。这样的地方通常人气都很旺。

巴西一家糕点制作公司，为了吸引年轻消费者，他们在电影院里排放巧克力香味，同时又在电影开场前播放招牌产品——巧克力面包的预告片。后来，这次宣传被证实是一次巨大的成功。

德国有一家“电影气味”公司，专门帮助品牌在电影院里释放品牌气味，同时在银幕上播放产品广告。

有一个妮维雅防晒霜的广告，银幕上出现了一个阳光刺眼的沙滩，很多人躺在长椅或浴巾上享受日光浴，海浪阵阵，海鸥飞翔。这时，放映厅里散发出妮维雅防晒霜的气味，伴随着妮维雅的商标和标语——“妮维雅，夏日香气”。根据电影院的票务统计，比起那些同样观看了广告但没有闻到妮维雅气味的观众，闻到气味的观众对广告的记忆力提高了515%。

有多少人会认为，糕点香味促进了超市销售仅仅是个巧合？我们为何会觉得早餐麦片越脆，就是越新鲜、品质越好？我们为何会期待数码相机在按下快门的一瞬间发出的“咔嚓”声？甚至在揭开热咖啡的杯盖时，那热腾腾的蒸汽也能发出一种独特的声音。我在研究中还发现，仅仅是看到麦当劳红屋顶的图片，就能激发人们对快餐的渴望。这一切，我们该如何解释？

20世纪90年代末，戴姆勒·克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。是的，你没看错，就是车门声。这是一个由10名工程师组成的团队，他们的任务是分析和制作出完美的开关车门声。

多年来，汽车制造商已经学习了很多关于如何促销的知识。汽车的外观设计及速度并不是关键。研究表明，汽车的内饰设计（包括开关门的感觉）在很大程度上决定了消费者的选择。因为女性对感觉和内饰材质的关注远远大于对汽车性能的关注。所以关车门的感觉成为消费者衡量汽车品质的重要因素。一位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解：如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握方向盘、摸摸座位上的装饰物；他闻了一下“新车味”；他把车窗打开再关上；他下车关门，听了听独特的（其实是人造的）“闷响”；然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环节只花一分钟就够了。事实上，有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。那个小红箱子是干什么的？那黄色的呢？这可难倒我了。关上车前盖之后，他会随便看一眼汽车的外壳，然后又钻回车里闻起了新车味。

还缺了哪些环节？比如：“这辆车开起来怎么样？”“安全性如何？”“百公里耗油量是多少？”现在，你知道为什么工程师要在汽车的第一印象上花那么多心血了吧？工程师告诉我，在现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。

传统的视觉为主的营销手段太过老套了，你还要加点声音，或者加点“香料”，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的结合，创造全新的感官体验，全方位俘虏消费者的心。

来源：《感官品牌》

---