作者/杨雪梅
编辑/高庆秀
来源/剁椒创投（id：ylwanjia）
今日，火星文化CEO李浩宣布已完成8000万元B轮融资，博雅资本领投，东方富海、平衡资本、梅花天使跟投，东资股权基金、光一文投追加投资。黑马基金曾于2014年11月联合姚劲波投资其天使轮。
这笔融资将主要用在两个方面：一是数据平台的优化和打造，这也是火星文化未来三年内打造的一个重要板块；二是对内容的研发和投资，比如与内容方联合出品网剧、综艺节目。
目前，火星文化已经成功发行了爆款网综《吐槽大会》，并承接了暴走漫画的独家节目发行及广告营销，还有明白学堂《明白了妈》的发行；关八、同道大叔、何仙姑夫等内容的发行。
截止本月，火星文化的内容用户平台CaaS上，使用和分发数据的CP（Content Provider，即内容生产方）已经达到了1500家，在发行营销层面深入合作的有200多家公司。
业内经常把火星文化理解为一家MCN公司。但李浩认为，火星文化能做的事情远不止MCN，而是要做最懂网生内容传播的公司。
火星文化CEO李浩
作为中间服务方，火星文化（以下简称火星）一方面与大量CP对接，包括PGC、综艺、影视领域；另一方面又对接大量平台，如各大视频网站、OTT、今日头条、百度、360、网易新闻客户端等第三方。
“接下来，火星将从一家业务能力驱动型的公司转型成为一家数据驱动型内容营销服务公司。”李浩说。
从今年开始，其与CP间的合作模式有了更新。火星会选择一些优质的综艺、影视项目，采用联合出品的模式，进而增强与内容方的合作。
已经参与出品的项目包括综艺《饭饭男友》，由韩庚主演并担任制片人的科幻网剧《失忆之城之空气的囚徒》，以及育儿类节目《熊叔厨房》等。
在采访中，李浩不止一次提到，火星的角色类似于当年的光线传媒。也许，那也是火星文化的终极目标吧——做网生内容领域的“小光线”。
口碑效应吸引来《吐槽大会》等
头部资源优质内容投资并参与出品
2016年11月，火星文化已宣布B1轮5000万元融资的消息。李浩表示，本来是准备融资5000万元，后来东资股权基金和光一文投追加了3000万元。
今年，《吐槽大会》背后的公司笑果文化在短短一个月时间内连续完成两轮融资，估值飙升至12亿。但很少有人想到，这档爆款网综艺背后还站着发行方火星文化。
《吐槽大会》
在影视圈很多项目合作，资本运作，搭建人脉都有时候都是那么自然而然。
提起如何做《吐槽大会》的发行，最早还要从火星文化在做A轮时认识的一个投资人说起。这位投资机构的合伙人介绍李浩认识了关爱八卦协会创始人马睿，而关八在和火星合作后马睿又介绍笑果文化的创始人贺晓曦给李浩。
之后就是对这部网综一系列的发行工作了。为了让平台和业界对《吐槽大会》这个节目有更深的了解，火星还在当月的火星公开课上做了一场专场，去讲喜剧、脱口秀节目怎么做。
“那场公开课还邀请了《今晚80后脱口秀》的制片人叶烽，分享这种节目是怎么做的”李浩说，邀请来的平台方听完后，才对这个节目有了更深的了解，接着又带几个平台方负责人去上海看样片的录制。
和《吐槽大会》合作也很愉快，紧接着贺晓曦又介绍来了其在光线的同事，“大家都是这样相互介绍来的，火星基本都靠口碑。现在平均每天有5到10家公司会找过来和火星谈合作。”李浩说。
合作得好的CP，业务会不断拓展。比如暴走漫画，之前火星只负责暴走漫画的独家节目发行，现在也全盘接手了暴走大事件的广告招商。
这是火星不断扩大市场占有率的方法，今年开始，他们的新招是选择一些优质的节目参与出品，与内容深度绑定。投入主要放在三个板块：PGC、综艺、影视。
PGC方面，火星与青藤文化联合出品了两档节目，母婴辅食类《熊叔厨房》与常见病知识类《小得健康》；综艺方面，火星联合出品了明星恋爱幻想体验式综艺《饭饭男友》，这个节目由吴宗宪主持，陈学冬、柳岩等明星加盟。
此外，《妖出长安》第二季火星也作为联合出品方加入；而由韩庚主演并首次担任监制的科幻网剧《失忆之城之空气的囚徒》由火星文化联合出品并独家负责宣传和发行。
打通数据，实现PGC规模化变现
从CP方面的综合投入来看，PGC占最大头，其次是影视，最后是综艺。“PGC最耗人力、物力，同时营收也是最大的一块，占到差不多近50%的营收率。”李浩说，他们一年的综艺项目在20个左右。
李浩认为，要实现CP的规模化变现，其实有两把钥匙，一是数据；二是内容、广告投放的理论依据模型。
对于数据的执着，李浩是经历过切身之痛的。最开始，火星经常面临着如何为客户寻找最契合的广告投放CP的难题。他举了零售食品的案例。
一家零售食品的用户群是14到28岁的用户，女性占70%。但是全网美食节目那么多，应该找谁合作合适？
“当时客户找过来，想跟一些美食类节目进行广告合作，我们自己并不掌握数据，没办法做全网比较，只能根据经验判断，但是没法拿经验分析跟客户做汇报，结果最后选择了一个不恰当但是客户觉得风险最小的渠道，暴走漫画。”李浩说。
《暴走漫画》
后来他确信，必须要有比强的对人群匹配度的数据分析和参考，才能让广告主爽快地掏钱。而数据建立之后，还需要把投放内容的理论依据模型找到，“当年视频网站规模化变现的时候，找到的理论依据就是跟电视的投放模型做对标。”
即将上线的火星指数，就是通过面向全网，打通各个平台的数据，为CP、广告主、投资人、媒体等提供内容的多维度数据分析、对比等服务，与主要面向CP服务的CaaS平台形成配合，推动火星向专业的网生内容服务平台发展。
目前，在火星已经与200多家公司进行发行营销层面的合作。其中能帮助实现变现的有大约30家。
“如果从一个金字塔模型来说，客户容易接受的是泛娱乐或各个垂直领域的头部CP，即金字塔第三层往上。我们现在在尝试稍微往下一层发展，第四层是节目有了一定体量和影响力，但还谈不上垂直头部的CP。我们也在签了其中的部分公司，帮他们变现，有的效果还不错。”
通过投资和OTT拓宽变现渠道
大家都把火星文化看做一家做MCN的公司，但事实上，公司的业务并不止这些。远得不说，就以投资为例，到目前为止，火星文化已经投资了包括青藤文化、巧豆文化、雯思东方、青蛙城等在内的11家企业。
其中青藤文化是比较优质的一家，这是火星投资的一家长期深耕于母婴、二次元等垂直领域的综合性传媒公司。
“当时青藤带着样片来找我们，我们还发现青藤这个团队创造力非常强，所以那个时候火星作为一家还处于创业早期阶段的公司，就很果断投资了青藤。”李浩说。
之后为其做了发行和广告营销业务，火星很快就帮这档垂直节目一年卖到了1000万元以上。“我觉得在2015年、2016年比较动荡的环境下，其实不那么容易，CP自己一年能卖200万元都不错了，但我们的团队能把销售额提升近5倍。”
不过，当时选节目并没有足够全面的数据作为参考，火星只能根据对内容本身及内容商业变现能力的判断来选择。
但是现在有了数据指数平台，火星的发行、营销、内容投资等业务又有了更为专业的参考，更为重要的是，“数据平台其实是打开规模化变现的钥匙。”
而在渠道方面，火星一方面重点投入视频网站及短视频平台等流量体系，另一方面大力切入OTT(互联网电视或智能电视)平台。目前，火星已经覆盖了大部分渠道。其中，OTT在火星体系中占比为20%。
火星2015年就开始布局OTT了，“现在这个行业的发行公司里面，火星应该是唯一一家能渗透OTT里面80%、90%用户的公司。”李浩说，今年OTT方面的合作会比以前更精进、优化一些。
李浩很看好OTT的未来发展，但这对火星来说，也是一个大的考验，“变现模式还没有出来，商业还不成熟。OTT因为流程复杂且回收少现在很少人做，但现在进入日后可能会获得巨大的先发优势。”
火星在OTT方面主要有两个策略，一是分发要大面积覆盖，确保能覆盖到OTT里面各种合作方，如OTT体系里的其他播放平台、牌照方及其掌控的资源平台等。
二是和OTT里面的所有玩家，包括牌照方、视频网站、硬件厂商（小米、乐视、微鲸电视等互联网硬件厂商，和创维、TCL、长虹等传统电视厂商）进行合作，把内容推送进去，甚至还会与地方广电、聚合视频运营方等合作。
虽然火星文化本身内容资源积累在不断增多，但是OTT在变现这件事情上，还是相当难。
为此，火星文化尝试过广告、付费点播，但收入体量都比较小。“OTT现在整个商业化都比较小，他们没有能力分钱给我们，我们拿到的回报基本上都是推广资源，当然，我们也还在在跟OTT平台不断尝试新的合作模式。”李浩说。
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