生鲜电商和菜市场，谁更赚钱？主妇们更喜欢去哪买菜？

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2015年可谓生鲜电商元年，易果网、顺丰优选、苏鲜生……一大批创业者在资本驱动下进入生鲜领域，寄望借助B2C模式瓜分生鲜蛋糕。

注：B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。

然而，获客难、盈利难的生鲜电商在2016年遭遇寒冬。艾瑞咨询数据显示，2015年成立的生鲜平台有260余家，而2017年仅为9家。2016年，国内生鲜电商渗透率只有3%，2017年这一数据虽有所提升，实际也仅有7.9%。

曾几何时，生鲜创业者坚定地认为，其线上线下的购物环境比农贸市场好很多，蔬菜多是产地直供，取代传统模式只是时间问题。市场反馈却表明，主妇们察“颜”观“色”便能辨认出菜品新鲜与否，在每日询价中能精准感知行情变化。在她们眼中，在农贸市场采购更便宜、更新鲜、更有效率，消费体验远非生鲜电商可比。

一直以来，很多人认为线上生鲜比农贸市场更便宜，错觉产生的根源是生鲜电商宣扬规模化源头直采，具有较强议价能力。然而，生鲜电商的租金、人工成本远高于菜市场，这些因素平摊到菜品后，线上价格优势不复存在。

西青区光明路于台菜市场商贩胡峰对新金融记者表示：“卖菜的高峰期只有一早一晚4小时，我并不需要整天待在固定摊位。而开在菜市场对面的生鲜超市，每天营业12小时，平白多出大量无效的人工、能耗成本。”

胡峰认为，无论生鲜电商品控如何严密，与个体商贩相比灵活性还是逊色不少。“比如我清晨去自家菜地收割蔬菜到早市售卖，从田间地头到消费者家中不足2小时，保证了新鲜度。在售卖过程中还会根据菜品变化随时打折，这一点生鲜超市无法做到。”

有业内人士指出，农贸市场无法被取代与菜的做法也有关系。“中国家庭烧一个菜可能需要8种配料，如果在生鲜电商处购买，需要付出相当多的精力，而农贸市场的商贩会一站式配齐称好，让消费者省下大量寻找食材或称重的时间。”

田野调查显示，虽然阿里、京东等巨头不断加码生鲜供应链及物流等基础建设投资，农贸市场仍占据生鲜流通渠道80%左右的交易量，地位不可撼动。

转型

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如此悬殊的市场地位，显然也存在巨大商机。去年以来，生鲜领域的创业者纷纷谋求转型，有的开始精耕细作，强调效率和成本；有的则放下身段，明确表示要抱紧农贸市场的大腿。

此前，聚焦B2C的生鲜电商不胜枚举，但不少项目受制于获客、配送成本太高，消费者个性化需求难以满足而偃旗息鼓。新金融记者了解到，目前聚焦C端（指消费者市场）的生鲜电商物流损耗普遍在5%-8%，配送成本约20%，没有天量资本支撑的玩家根本承受不起。而个体经营的餐饮商户、生鲜店分布在街头巷尾，配送成本同样不低。更不要说每家餐馆都有不同菜单，可能涉及数百个SKU，而单品采购量较少，运营难度较大。

注：SKU=Stock Keeping Unit（库存量单位）。即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位

最不起眼的对手，却是救命稻草。屡屡碰壁后，很多生鲜电商将依托农贸市场的B2B模式，看做是破局的关键一手。相较于B2C，生鲜电商B2B模式在降低库存、损耗上有着显而易见的优势。

• 首先，B2B减少了交易中间环节，缩短了生产者与消费者之间的距离；

• 其次，通过搜集整合订单集中采购，议价能力确有提升；

• 最后，B2B通过聚合供应商和经销商，解决了生鲜信息不对称的问题。

注：B2B即Business To Business，是商家与商家之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。

“受仓储物流成本的影响，菜农不可能跨大区卖菜，采购商也不会去跨大区采购，专业做好区域性生鲜B2B大有前景。”前述业内人士表示，对于生鲜电商来说，农贸市场对生鲜的需求量大而稳定，在专业性上能够达成高效协同。以知名生鲜电商宋小菜为例，其通过以销定采的B2B反向供应链模式，连接上游蔬菜生产方和下游农贸市场商贩，深耕常用蔬菜加强供应链话语权，力求在盈利上破局。

蛰伏

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事实上，目前整个生鲜流通领域最大的痛点仍是产销矛盾，背后核心便是订单。选择B2B的生鲜电商将农贸市场作为目标客户，向其中商户采集订单、再向上游产地订货，其中生鲜供应差价、与上游农户的增量分成是主要盈利点。

以销定采最大的难度，是如何精准捕捉用户需求并做到快速供应。宋小菜对此回应称，一个地区对蔬菜的需求变化起伏其实不大，做透单品大有可为。

“每个城市的需求不同，我们在当地只聚焦50至70种单品，做到每种每天的采购量达到几十吨。”宋小菜合伙人张琦对新金融记者透露，目前他们已累计有80多个品类、共计3700多个SKU，但最终占据销售体量80%左右的核心品类只有八九个。“通过单品供应链的集中，和上游谈判时也有更高的议价能力。”

比如在上海蔬菜交易市场中，土豆占比10%至20%、蒜薹蒜头占比30%至40%，如果生鲜电商控制了土豆、蒜薹的供应链，单品供应商会很乐意在增量部分与其分成。

在另一个B端（指商家），由于省去了库存费、市场交易费、中介费、交通费等，商户的综合进货成本可比农贸市场便宜10%至20%，毛利率可达8%至10%。目前，宋小菜年均生鲜吞吐量达20万吨，其包括退换货在内的整体损耗率降至0.3%。

数据显示，目前国内从事生鲜批发零售的人超1200万，如此量级让生鲜电商意识到农贸市场很难被取代，他们目前能做的只是优化，只要能够满足其商品化需求的批发市场，都可以成为上游供应商。

当然，生鲜电商的野心不止于此。不愿透露姓名的观察人士表示，目前与农贸市场合作是生鲜电商的无奈蛰伏。“如果未来到货能力很强，品控很好，逐渐控制了供应链条后的生鲜电商将撕下伪装，给蔬菜贴上品牌溢价营销。到了那一天，农贸市场可能转型为具备采购、分拣、加工、配送等职能的社区生鲜服务中心。” 

                                    

来源：新金融观察