“年轻人，你的名声可不怎么好啊。抽烟、逃学、玩摇滚。你到底在反抗什么？”
“关你什么事？”你这样回答，同时跨上摩托，直接飙到最高时速，绝尘而去，撇下被你疏远了的朋友们。
今天的很多企业，就好像这样一个叛逆少年。
你以为你很酷。或许吧。但你的品牌可不是以拉风耍酷为生的（除非你刚好是卖空调或是雷朋眼镜的）。
你正在制造错误的印象。
我所说的“错误”，是指你在目标群体里营造了一种有悖你本意的口碑氛围。
正确的口碑管理方式，应当是针对你的品牌，创建一种普遍认知，一种你乐于呈现在公众面前的认知，一种与你的发展目标相契合的认知。
因为糟糕的口碑必然会影响销量。
假设你是一个开餐馆的。在开店之初，你在大众点评上收获了一些差评。如果你在第一时间采取应对措施，你的生意或许还有转机。然而你并没有。于是，那几个差评被广泛浏览、大量转发。只要别人搜索你的餐馆，这几个评论总会出现在第一页的搜索结果里。
坏口碑可以像502胶水一样牢固。
举一个更极端的例子。假设某个国家领导人出其不意地指责你的产品是“垃圾”，你基本上就可以做好损失上亿元+关掉上百家门店的心理准备了。
曾拥有价值5亿英镑珠宝生意的杰拉德·拉特纳，就曾在这件事上栽过跟头。1991年，他为了博人一笑，说他那些廉价雕花玻璃的雪莉酒瓶和有6块玻璃的银质托盘都是“垃圾”，还说他店里的耳环比虾肉三明治便宜。这个笑话让他损失了6.5亿英镑的财产。假设你现在谷歌一下他的名字（Gerald Ratners），出现的大多数结果依然是当年的“垃圾门”。
有些公司太过庞大，难免遇到众口难调的麻烦。即使是在苹果的巅峰时期，也总有一群“反苹果者”，对每款新品的炒作和无止境的“午夜长队”厌烦不已。
如今，两个高调的新闻事件似乎让苹果有些腹背受敌——一是关于22万iCloud账户被盗，一是关于苹果免费发放U2专辑。
好在有多年的积淀和过硬的产品作为支撑，苹果此次亦有足够底气渡过难关。更何况，那些铁杆“果粉”是无论如何也不会放弃使用iPhone的。
有些时候，即使你的营销活动完美无缺，还是会有说你坏话的人。在过去几年，剃须刀品牌Dollar Shave Club发布了一系列广告——懒人只需支付 1 美元（外加 2 美元的快递和手续费）就能每个月收到送上门的剃须刀。这一系列广告让它的市场份额增长了100%。但是如果你浏览一下针对它的内容营销策略评论文章，就会发现它同样不乏批评者。
这些批评意见，有些有失公正，有些完全在理。不幸的是，我们的大脑里并没有内置这样一个谎言探测器，因此，当我们读到一个品牌的负面信息时，我们并没有理由不相信它。
炮制“差评”其实是很简单的。只需要有一个心怀不满的顾客闹事，然后有人转发到微博微信上，一次公关危机就会以迅雷不及掩耳之势席卷未来，在你的客户服务部爆发，最终在社交媒体一轮又一轮的无情轰炸中草草收场。
但我想说的是，口碑是可以被管理的。
只需要你合理地规划你的品牌认知，以及在出现突发事件的时候采取最恰当的解决办法。
有时候，口碑可以毁于低劣的客户服务或产品。有时候，企业可以毁于自身糟糕的工作环境或不道德的行为。
如果你的品牌属于上述中的一个，那么这些问题就是你企业中的常见病了。药方也很简单：如果你不希望有顾客抱怨你的产品，那就生产出高质量的产品。如果你不希望别人抗议你新开设的廉价高街服装店，那就停止你的剥削。
对于那些努力生产高质量产品、提供高品质服务的品牌来说，下面这些方法可以帮助你管理你的品牌口碑。
·社交媒体是品牌的门面
社交媒体的出现，让你的消费者也拥有了一个直接与你沟通的渠道，你也可以通过这个渠道回应他们。当他们通过社交平台向你提问或发出投诉的时候，如果你能以最快的速度、一对一的客服及有效的解决措施来予以回应，那么你很快就可以成为市场赢家。
社会化的客户服务是一个宏大的课题。所以，请务必摸索出一套适合你的最佳实践指南，时时对照执行，用以参考。
当然，社会化服务并不只是关心顾客就够了。你还需要在社交平台上展示出你最好的一面——风度翩翩，真诚热心，幽默有趣。如此一来，大家才会乐于关注你、跟你互动、分享你的帖子，最终建立深层次的用户黏性。
不要只和那些直接@你的人交流。对于那些间接提到你品牌名字的社交媒体，你同样需要予以关注。据统计，在所有含有企业名字的推特中，有31%的完全没有收到相关企业的回应，这个数字相当惊人。想让你品牌的每一个客户都对其消费体验100%满意，这种想法十分天真。无论你的客户服务团队多么精简、熟练、训练有素，人为的失误总是难以避免的。
关键在于，对于那些不满意的客户，你要尽可能迅速地作出回应，尽可能弥补此前的过失。
·评论
总有些人会在你的公司网站或大众点评、去哪儿网上给你写差评，你无法阻止，也不应阻止。事实上，口碑管理最重要的一项，就是把顾客评论放在首页最显眼的位置。
用户评论能够消除其他顾客对品牌产品或服务的疑虑，进而带动交易量的增长。因此，消费者更愿意从一个有用户评论的网页下单。
如果你得到了负面评论，请不要无视它们。及时在下面回复差评者，表达你弥补过失的愿望。即使评论者不回复你，那么至少这一段的最后一个字也是来自于你。
如果你的网站充斥着差评，那么显然，你的企业在前进中出现了某些严重偏差，你需要从整体上重新思考你的服务。
·开博客
若想维持一个积极的品牌认知，开博客会是一个有效途径。正如你在社交媒体上展示形象那样，开博客可以展示你人性的一面。它可以是关于品牌背后特征的个性化介绍，它可以带来一些新的行为洞察或是思维方式，它可以在风趣幽默的同时给人们带来有用信息。
这样做的另一个好处是，它既为你在社交渠道的宣传提供了常规内容，又通过你自己创造的内容，为你的品牌在“百度”的显示结果里填补了缺失的那部分信息。
·建社群
激活你的粉丝。让他们成为你品牌的一部分。在Youtube、Vine、Instagram及其他网络视频平台的流行之后，企业与粉丝建立起新型关系，变成了十分容易的一件事。
无论是与视频作者合作制作一个短片，抑或开展一次竞赛、邀请你的用户上传自己的短片、将它们贴在你自己的宣传渠道上，都有助于建立用户忠诚度，塑造新的品牌使者，并证明你的品牌对粉丝、对社群的高度重视。
乐高玩具就对其用户许下关于社群的诺言。他们甚至让粉丝们参与到产品的设计和决策过程中来。在“乐高创意(Lego Ideas)”平台上，有兴趣的乐高爱好者可以在网站上展示自己对于乐高玩具的设计思路。据悉，粉丝可以通过“乐高数字设计师”（Lego Digital Designer）网站创建自己的乐高玩具设计图，然后在线进行投票，如果投票数量在一年内超过1万票，那么乐高便会考虑将粉丝的设计作为正式产品推出。
这取决于你如何使用它。上述方法都是口碑管理的最佳方案。然而，它们同样可能遭到滥用。
假设你的品牌在百度搜索结果里充满了负面评论。为了重塑完美的企业形象，你操纵水军，用一大堆优化的好评帖子占满了搜索结果页，让那些差评沉到了后面。
如此一来，你就是在欺骗你的未来用户，用人为操纵来骗取他们购买你的产品，殊不知这只是一种自欺欺人的拖延——企业的问题依然在那里，并不因为你的欲盖弥彰而消失，再次的暴露只是时间问题。
一些企业会花钱邀请评论者留下好评，以避免差评产生的连环效应。这一样无法避免真正问题的暴露。
一般而言，身经百战的消费者们，大多能够一眼看穿那些虚假的好评，尤其是那些紧紧跟在差评后面的好评。因此，这些虚假的好评对品牌诚信绝无益处，人们最终依然会对你失去信任。
通过不正当手段取得的口碑，最终会让你搬起石头砸伤自己的脚。
本文载自新营销10月刊，■文/Christopher Ratcliff 翻译/陈喆，转载请标明出处。
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