阿里和京东似乎正成为传统零售业的捍卫者，新兴的直播电商、定制电商、社交电商正越来越冲击人们的购买生活。电商平台从2012年开始依托移动时代大发展，新媒体和自媒体不断涌现，而在传统的广告收入以外，电商渠道变现自然成为了这些媒体们最好的收入来源。
结合着现今火热的直播平台，电商们很好的运用了与直播的联系，在直播的过程中使人们完成购买的过程，促成新模式。电商平台将更多的目光投向直播背后的内容：今年7月6日，天猫手机APP上线直播，由阿里百川支持的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的前提下，就能够直接下单购买主播推荐的商品；“6·18”期间，苏宁初次试水自己的直播方式“苏宁红人直播间”，通过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的模式。今年9月底，京东的直播也已经上线，被放在发现频道的第一栏。
电商的变迁之路一：定制化购买
淘宝网易趣网是当时典型的国内电商平台，兴起于2003年。电商的本质是解决在不同城市生活的用户的信息不对称问题。而品类则是从标准化规模化商品向非标准化商品长尾商品发展递进，消费者对电商平台的需求就是大而全，售价便宜，送货方便。就是说，经过这13年的发展，电商已经发展到个性化、人性化的购买阶段，从当初的人选货物到现今的货物“选”人。
随着品牌对电商渠道认可程度的提升，让理论上讲所有商品都有一起展示的机会，此时性价比和销量信息变得空前重要，所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来直接对比。但这样也产生一个问题，电商平台更重视爆品和销售量，对一些小众的精致化改变生活方式的商品关注度不高。
又随着移动时代的兴起，电商平台们开始发现在手机上买东西很方便，但手机端从屏幕大小、用户浏览习惯等都与传统PC渠道不同。这时能够加速用户决策路径、筛选最优解的商品的内容电商应运而生。更符合消费者心理层面的东西也会应用而生。
像是之前阿里推出的Buy+计划，这就是一种全新的个性化的购买方式，但真正成型也有待未来科技的发展。
变迁之路二：大张旗鼓的场景化购买
今年7月，淘宝推出了造物节，试图用时下最火的VR体系打造另一个“双十一”，在造物节的背后则隐藏着电商平台们对场景销售的渴求。Buy+购物计划也属于这一范畴。
什么是场景化？一晚普通的云吞，在街边和博物馆卖的价钱不一样；咖啡在星巴克和在普通超市买的也有所差异，这就是场景化。消费者喜欢的不仅仅产品本身，而是产品所处的场景，背后同类消费者的需求，追求的是与同类场景产生的情感共鸣。而场景化购买的背后则是，消费者的购物行为和购买行为，出现了分离。在物质匮乏的时代，购物和购买基本上是同时发生的，消费者为了购买商品而去百货、商超寻找商品或者去京东淘宝进行商品搜索。
但是场景购买的环境则是，消费者并没有处在“我要购物”的心态下，而是通过VR设备产生“逛街”的效果，或者通过自媒体的文字、主播的视频构建的场景来潜移默化的选择商品。
这是未来电商平台发展的大趋势。
变迁之路三：在直播平台背后的购买
2016年7月6日，天猫手机APP上线直播，由阿里百川支持的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下，就能够直接下单购买主播推荐的商品；“6·18”期间，苏宁初次试水自己的直播方式“苏宁红人直播间”，通过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的模式。今年9月底，京东的直播已经上线，被放在发现频道的第一栏。
各电商巨头们纷纷投身内容营销，应该会让以内容切入电商行业的内容生产者们感到一丝寒意，此前电商导购网站的遭遇应该是他们的前车之鉴。对于这样的变迁，那些独立的电商只能希冀能出现什么转机，毕竟过度的依赖大型电商平台只会使自己陷入瓶颈。
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