品牌冰山理论
品牌符号设计原则
品牌命名
品牌标志
品牌冰山理论
1997年,戴维森提出了品牌冰山理论:消费者只能看到品牌浮在海面上的一部分,海面下的部分只能去感受和体会,如品牌核心价值、品牌文化等。
海面上的即是品牌符号,包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观七个部分。
品牌符号设计原则
品牌权威学者凯勒在《战略品牌管理》中提出了品牌符号设计必须遵循的六个原则:易记忆·有含义·受欢迎·保护性·调整性·可转移
可记忆性
品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征,因此容易被回忆和识别出来。
容易让人记忆的品牌有以下特点:
具有独特性:玩具反斗城的反字是倒着写的
消费者熟悉的元素:红豆集团——《相思》
与产品类别相关:康师傅=健康的大师傅
有含义
品牌符号可以涵盖各种意义,包括描述性的或是说服性的等,一个好的品牌符号应该同时包含描述性含义和说服性含义。
描述性含义:反映出该产品的类别、使用者、产地等(小肥羊、飘柔)
说服性含义:反映出该品牌和产品利益的具体信息(红牛、奔驰)
相反,不具有描述性和说服性含义,品牌将要花费更多的传播费用才可达到一定的认知和记忆度,不良的含义会导致品牌失败。
受欢迎
品牌符号的设计应当有趣、有丰富想象空间和令人愉悦,让消费者在未接触产品之前就对品牌产生感官上的好感。
可转移
一个好的品牌符号应当具有很大包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域,在进行品牌延伸和地理扩张时,避免 “白手起家” 和 “另起炉灶”。
产品线:飘柔沐浴露和香皂的低迷
地理区域:科斯啤酒广告词 “放松一下” 翻译为西班牙语是 “腹泻”
调整性
品牌符号越具有适应性和灵活性,它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。
品牌符号调整的原因有:消费者审美观改变、公司战略调整、企业兼并收购等。
消费者审美观的改变:美国的贝蒂·克罗克八次更换代言人
公司战略调整:腾讯的品牌标识从一只企鹅改成了三色环绕企鹅
企业兼并收购:戴姆勒收购克莱斯勒后改名戴姆勒·克莱斯勒
保护性
品牌符号的保护是为了防止 “为别人做嫁衣”,品牌的可保护性体现在两个方面:法律保护和竞争保护。
法律保护主要从工商部门注册角度出发,防止别恶意抢注。
品牌命名
品牌命名的原则
营销层面
暗示产品特征(农夫果园、娃欧商场)
具有广告的作用(他她水、白加黑)
与品牌标识物相对应(康师傅、太阳神)
法律层面
容许商标注册
相对于竞争者是独特的
语言层面
语音要好听易读
语形要简洁明快
语义要有积极寓意
品牌命名的方法
人名:许小树、李先生
求吉:长江实业、全聚德
求雅:太白酒
俚语:狗不理
地名:青岛啤酒
外来语:可口可乐、奔驰
英译汉:希尔顿
功能:立白、感康
动物:七匹狼、白猫
品牌标志
品牌标志的种类
文字标志:独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
图案标志:具体图案/抽象图案
图文标志
品牌标志的设计原则
营销原则
体现产品品质 / 传递产品信息 / 体现品牌价值 / 成为企业象征 / 体现企业实力
创意原则
醒目直观 / 视觉冲击力强 / 适合各种媒体 / 趋向国际化
设计原则
色彩搭配协调 / 线条搭配协调 / 布局合理 / 清晰与简化 / 隐喻象征恰当
认知原则
通俗易懂 / 吸引公众注意 / 印象深刻 / 容易记忆 / 与时代要求一致
情感原则
现代气息 / 容易接受 / 感染力强 / 美的享受 / 丰富联想
品牌标志的设计方法
品牌名称
品牌名称字首
品牌名称与图案
品牌代表人物
品牌历史
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