市场选择策划

（一）市场机会的本质及其一般特征

市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是企业产品决策的基础

（二）市场机会的类型

环境市场机会 & 企业市场机会：当环境变化时需求也会随之发生变化，客观上存在着许多未被完全满足的需要；环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会即企业市场机会。

显性市场机会 & 隐性市场机会：在市场机会中明显没有被满足的市场需求；隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求。

行业市场机会 & 边缘市场机会：出现在本企业经营领域内的市场机会；在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会。

目前市场机会 & 未来市场机会：在目前环境变化中出现的市场机会；在未来某一时间内可能现实的市场机会。

全面市场机会 & 局部市场机会：从涉及范围上可划分为：全面市场机会与局部市场机会。

（三）寻求市场机会的方法

广泛收集意见和建议：询问调查法、德尔菲法（通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会）召开座谈会、课题招标（承包）法、头脑风暴法

建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究：完善的市场信息系统为分析市场机会提供了大量的数据资料，而经常性的市场研究又是补充市场信息系统中信息资料的主要手段。

（四）市场机会的分析与评价

企业分析、评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标、能力一致的公司机会。对于挑选出的全部公司机会集合，称之为公司机会群（company opportunity set）。而从公司机会群中寻找与公司能力一致的机会，则需要进行公司机会的综合评价分析：

评价项目项目加权值（1）该机会分值（2）得分

(1)×(2)

潜在顾客群体大小0.0554321

机会发展潜力0.05

市场需求潜量0.05

形成产品难度0.02

现有渠道利用程度0.02

潜在竞争程度0.02

公司销售潜量0.02

营销成本和费用大小0.02

预期获利能力0.05

合计1.0

表中列出了市场机会综合评价的具体项目，并根据其重要程度赋予相应的权值，权值总和应等于 1；

对机会评分可根据该机会在某一项目的具体情况评定，采用 10 分制或 5 分制（上表用的是 5 分制），最优为 10 分或 5 分；

最右边一栏为加权后的分值（即该项目加权值乘以该机会分值的结果）；

然后将各项目加权后的分值加总，即可得该机会的总加权评分。

最后，将各机会分值按大小依次排列，从中选择优者～

市场细分

市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

（一）市场细分的标准

消费者市场细分的标准：地理细分（按照消费者所在的地位位置来细分市场）；人口细分（如，年龄、性别、国籍、收入、职业、受教育程序、民族、宗教信仰等）；心理细分（如，生活方式、个性、购买动机、价值取向，及对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价格反应的灵敏程度等）；行为细分（如，购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等）。

生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况（用户地点）；最终用户的需求特点（用户要求）；用户规模和购买力（如，一些大用户的采购量可占供应量的 70-80%，而小用户的零星采购又必须给予保证）。

（二）市场细分的方法

单一变数法：根据用户的某一种因素进行细分（如，按年龄将服装划分为：儿童服装、成人服装）。

综合变数法：按影响需求的两种以上因素进行划分（如，按年龄与价格将服装划分为：500 元以下的儿童服装；500 元以上的儿童服装；500 元以下的成人服装；500 元以上的成人服装）。

系列变数法：根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素从大到小排列，由粗到细进行系统划分（如，某钢铁公司对钢材市场的细分：先按最终用户把市场分为：汽车制造业、建筑业、机床制造业、运输业四个分市场；再把机床制造业按所需产品划分为：板材、棒料、坏料三个子市场；又把棒料按企业规模划分为：特大企业、大企业、中企业、小企业四个市场；最后，还把大企业按购买动机划分了：经济动机、方便动机、质量动机四个市场）。

多因素分析法：创造性地运用多种因素组合细分不同市场。

（三）市场细分的步骤

确定产品市场范围：产品市场范围应以市场需求而不是产品特性来定；

列举潜在顾客的基本需求：从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，大致估算潜在的顾客有哪些需求。

分析潜在顾客的不同需求：依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为重要。

删去潜在顾客的共同需求：如，遮蔽风雨、停放车辆和安全等，几乎过生日是每一个潜在顾客者希望的，也是企业默认已经作到的。

为分市场暂时命名：结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

进一步识别名分市场的特点：对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察。

测量各分市场的规模：企业进行市场细分是为了建筑获得的机会，这取决于各分市场的销售潜力。

（四）反市场细分和定制市场营销

反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略（如，可口可乐早期就只有一种口味）。

定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销（如，酒店按照消费者在价格、人数、菜系上的要求制作宴席）。

选择目标市场

（一）目标市场应该具备的条件

市场上有一定数量的潜在需求：企业满足消费者的需求，通常不仅包括现实需求，更重要的是潜在需求。

市场上有一定的购买力（即有足够的营业额）：如果没有一定的购买力或购买力很低，就不能构成现实市场。

符合企业的目标和能力：企业的人力、物力、财力及经营管理状况。

（二）目标市场策略

无差异市场策略：只推出一种产品，实施一种市场营销组合手段（包括单一型号、包装、价格、品牌长期不变），进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。

差异性市场策略：推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。

密集性市场策略：在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。

（三）影响选择目标市场策略的因素

企业特点：企业具有大规模的单一生产线、拥有广泛的分销渠道、产品标准化程度高、内在质量好、品牌商誉高，可采用无差异市场策略；企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质比较高，可以考虑差异性市场策略；实力比较薄弱的中小企业，难以有效地开拓整个市场，就应该采用密集性市场策略。

产品特点：需求弹性小的初级产品（如，农副产品、钢材、石油等），一次性交易量大，可采用无差异市场策略；一些虽然事实上存在品质差异，但大多数消费者并不了解或不必加以区分的产品（如，粮食、食盐、建筑用砂石等）可以采用无差异市场策略；一些需求弹性大，尤其是一些产品差异比较大的选购品（如，服装、化妆品、家用电器等），适宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

市场特点：如果市场上大多数消费者的需求与爱好比较接近，且每个时期内购买的商品数量变化不大，对营销刺激的反应不明显，就可采用无差异市场策略；如果市场内各个消费者群的需求差异比较大，则应该采取差异性市场策略或密集性市场策略。

产品在生命周期中所处的阶段：如果产品处于导入期和成长期初期，一方面，企业的重点是挖掘市场对产品的基本需求，同时企业也难以一下子推出多种产品品种；另一方面，消费者初步接触产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留在较粗浅的层次，因而这时采用无差异市场策略可奏效；如果产品进入了成熟期，企业生产已定型，消费者已经成熟，需求向深层次、多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，这时企业应该适时转向差异性市场策略或密集性市场策略。

竞争对手的目标市场策略：当竞争对手采用无差异市场策略时：可以采用无差异市场策略与其在广阔的市场上抢地盘、争份额；也可以采用差异性市场策略或密集性市场策略，抢先进军市场的深度；如果竞争对手采用差异性市场策略或密集性市场策略，企业就不能再实行无差异性市场策略了，否则就会在竞争中处于劣势。

（四）选择目标市场时应注意的问题

细分市场的相互关系和超级细分市场：由于具有共同的技术、生产、促销渠道、后勤等因素，两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会；同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，也就是说，存在着范围经济（范围经济可能与规模经济同等重要）；公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。

逐个细分市场进入策略：即使公司计划进入某个超级细分市场，明智的做法也应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（一定不能让竞争者知道下一步将要进入哪个细分市场）。

充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析（一个企业对某个整体市场进行细分的过程，实际上也是对这个整体市场及其各个分市场的潜在价值进行评价的过程）；差异市场营销与企业成本分析（差异市场营销可以使总销售额增加，也会增加经营成本）。

市场定位

市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。

（一）产品差异化分析

企业要使自己的产品获得稳定的销路，就必须使其与众不同，创出特色，从而获得一种竞争优势，这就是产品差异化。

产品实体差异化：产品质量、产品式样、产品设计。

服务差异化：送货、安装、用户培训、咨询、维修等。

人员差异化：大量实践证明，“市场竞争归根结底是人才的竞争”。

形象差异化：如，标志、各种媒体、气氛等。

（二）市场定位策略