人员推销策划

销售队伍设计

销售人员的管理

销售技术分析

人员推销是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。

销售队伍设计销售职位的设置

（一）销售职位的设置

接单员：接受订单和争取得到订单的人。分为室内接单员（如，商店柜台里接受订单的推销员）和外勤接单员（如，访问超级市场经理的推销员）。

送货员：负责将商品将会顾客的公司职员。

宣导员：负责宣传产品、引导顾客购买的公司职员（宣传公司产品、为公司建立商誉或招徕现有的顾客或潜在顾客）。

技术员：在顾客采购产品前、中、后向其提供技术支持。

外销员：到用户所在地向终极顾客销售大型产品的推销员。

顾客服务代表：向顾客提供安装、维修和其他服务。

（二）按人员推销工作的性质划分

包括：专职的推销员和兼职的推销员；及内业推销员和现场推销员。

合约性的推销人员包括：生产商代表、销售代理商或经纪人。

销售人员的规模

（一）确定推销队伍规模的原则

在销售额与推销员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加（若增加 30% 的推销员只会增加 30% 的销售额就毫无意义了）；

收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。

（二）确定推销队伍规模的方法

工作量法：将顾客按年销售量分成大小类别，确定各类顾客所需的访问次数，救出各地的访问工作量，确定一句销售代表每年能进行的平均访问次数，最后求出所需的销售代表数。

下分法：先将目标市场划分为若干个地区，按每个地区的满汉全席潜力确定所需的推销人员数量，然后将各个地区的所需数求总和，即为企业需要的推销人员数。

边际利润法：先计算增加一句推销员可能带来的利润，再计算增加这个推销员引起的成本（即边际成本），如果两者的差值为正数，则应该增加这名推销员。

边际利润就是企业最后增加的一单位利润。

销售人力结构

地区型：即指派每句销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。

产品型：即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的（适用于产品数量多、零星分散且复杂的情况）。

顾客型：按顾客的类别结构来组织推销人员队伍（如，VIP 客户专员）。

复合型：企业在广泛地域内向各种不同顾客销售多种产品时，将几种销售队伍结构方法混合起来使用的方式。

销售队伍策略

一对一策略：推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈。

一对一组策略：单个推销员与购买群体洽谈，向购买群体作销售介绍。

一组对一组策略：组成销售小组与购买群体接触。

会议推销：产品推销会议（由推销人员组织一些对产品有兴趣的顾客开会，或某地客户与有关人员开会，向他们介绍产品性能，通过放映幻灯片或操作示范，争取说服他们购买）；产品技术研讨会（推销员到客户公司里为它们的技术小组成员举办教育性研讨会，讲解并介绍有关技术的最新发展情况）。

现在的推销工作越来越讲究互相配合，需要其他推销员的支持，如需要高层管理部门、技术人员、今后服务人员和办公室工作人员，包括销售分析人员、订单催办人员和秘书等的相互支持。

销售人员的管理销售人员的招聘

（一）销售人员的条件

盖洛普管理咨询公司对近 50 万名推销员进行调查后得出结论，一个优秀的推销员应具备以下素质：

有成功的内在驱动力：竞争型、成就型、自我实现型或关系型甲种类型的推销员都是优秀的推销员。

严密计划和勤奋工作：能坚持制定详细、周密的计划，然后坚决执行，他们领先勤奋工作，而不是碰运气。

完成推销的能力：对自己推销的产品深信不疑，非常自信，在法律和首先允许的范围内采取各种方法成交。

推销员工作的 3H1F 理论： Head（头）、Heart（心）、Hand（手）、Foot（脚），即优秀的推销员具备科学家的头脑、艺术家的心、技术员的手和劳动者的脚。

建立关系的能力：要成为解决客户问题的能手和客户建立关系的行家，能本能地了解客户的需求。

（二）销售人员招聘的途径

从企业内部选拔：即把企业内品德端正、业务能力较强的人员选拔到销售部工作。

对外公开招聘：岔气选择推销人员的条件，对前来报名应聘的人严格考试，择优录用。

（三）销售人员甄选的程序

面谈：评定报考人员的语言能力、仪表风度、知识深度和广度。

心理测试：评定报考人员的归纳能力、理解能力、语言运用和解决问题的能力。

特殊资历测验：评定报考人员的知觉能力、絷灵敏度、控制能力、艺术能力。

个性测验和成就测验：评定报考人员的态度、对工作环境变化的意见题壁承受能力、偏好与兴趣、个性倾向、工作中所知问题的多少、每项工作的技巧、企业知识。

身体检查：强壮的体的和良好的身体素质都是销售人员必备的条件。

安排工作：由企业将人员分到各个岗位锻炼或培训。

销售人员的培训

20 世纪 90 年代，国际企业界流行一种新的管理哲学，叫 “学习可以创造利润”，而对于销售人员来说，学习则可以创造销售额。

（一）培训的目的

增长知识：销售人员必须具备一定的知识层次。

提高技能：技能是销售人员运用知识进行实际操作的本领。

强化态度：使企业的文化观念渗透到销售人员的思想意识当中，使销售人员热爱企业、热爱推销工作，始终保持高涨的工作热情。

（二）培训的内容

企业情况：包括历史、目标、任务、流程等。

产品知识：如结构、性能、品质的比较优势和劣势、产品用途、使用、保养和维修方法等。

推销技巧：如产品介绍、演示、洽谈、成效等方面的技巧，包括开拓新顾客的能力、说服顾客的能力、消除顾客异议的能力、诱导顾客成效的能力、重担交易的能力、向顾客提供市场情报及销售指导的能力。

市场情况：市场规则（市场管理规则、法律、税收的要求）；市场调查与分析；竞争者介绍（发竞争者历史、现状及发展分析）讨论竞争机会与危机。

推销制度：公司的广告政策、赊销规定、最低订货规定、净化政策、运输方式、客户退货、折扣、奖励和货款回收等。

（三）培训的方式

课堂教学：由推销专家或有丰富经验的推销人员采用讲授的形式传授知识，是一种 “集合教育” 的培训方式。适用于为增长知识和强化态度两个培训目标而采用。

模拟实验：由受训人员亲自参与具有一定真实感的实验，模拟实际销售过程的培训方式。

案例分析：向推销员提供具体推销实例，通过对实例的分析、思考、比较来培训推销员的方式。

会议讨论：通过开会讨论的方式对推销员进行培训。具体可以选择自由讨论或小组讨论的方式，最后作出总结。

现场训练：即在实际工作岗位上培训。

（四）培训时间

一般分初训时间和再训时间，新推销员一般培训几个星期、几个月甚至一年以上，大部分企业采用 4 个月。

如诺顿公司（Norton）新推销员初训时间为 12 个月，前 6 个月是在公司总部培训，剩余时间在公司总部之外的地方培训。受训者要与诺顿公司的销售人员跟班学习两个星期，以后每年都有 1/3 的人回总部继续受训。

（五）培训方案的实施

不脱产教育培训：在现场通过工作对部下进行教育培训，是以工作一线的管理者为主体负责开展的一项教育培训工作。

其培训计划先由受培训者填写自我申报表，总结过去一年本人取得的主要成绩，接着对现状作相应的分析，确定努力方向，然后制定下一年的目标。

脱产教育培训：离开工作场地，由企业聘请专家和教师，对各类人员千载一时集中培训。

自我开发：领先职工本人的精力、时间和费用，不占用工作时间，不脱产，利用公司外的教育培训设施和条件，提高自己的工作能力。

销售人员的激励

（一）士气低落的原因

推销工作的性质：经常一个人工作，工作时间无规律；工作过程中经常受到挫折；因自己权力过小，无法做有益于推销的事情；推动经过艰苦努力而争取到的大订单。

人的本性：大多数人如果没有特别的激励，就无法发挥出全部才能。

个人问题影响：在某一段时间内会因个人问题，如家人生病、婚姻矛盾和负债等苦恼引起士气低落。

（二）激励的方式

组织气氛：公司对待推销员的态度是影响其工作热情和效率的重要因素。

销售定额：将报酬与推销员完成销售定额的情况挂钩。

正面鼓励：如举行销售会议为推销员提供社交、发表意见和融洽同事关系的好时机；举行销售竞赛来刺激推销员的销售效果；精神奖励、奖品、资金、旅游机会和利益共享等。

参与式管理：为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，且优秀的工作能得到承认；让推销员参与决策，增强责任感，自主地计划和组织他们的工作，向自己和他人发起挑战。

教育培训：通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。

（三）分析并满足部属的不同要求

深入了解销售人员的实际需要，不论是物质生活上的需要，还是精神生活的需要。

对需要精神奖励的人在做出优异成绩后総表扬，颁发奖状；

对需要物质奖励的推销员给予晋级或发给奖品。

（四）正确引导部属

引导有缺点的推销员：对下属的缺点提出建设性的批评，让人心服口服，鼓励部下努力进取。

驾御明星队员的技巧：帮助员工自我实现，帮助员工计划未来、制定可以达到而又定于挑战性的目标，让员工劳有所得，注重员工的工作设计、建立鲜明的员工奖惩制度。

（五）处理与部属的关系

对待部属的原则：满足部属的正当要求，关注员工的切身利益；客观、公正地评价员工；给部属一片爱心。

正确处理部属问题：鼓励部属提出个人意见及构思，甚至是相反的意见，给予部属竭尽所能、力争上游的机会，授权给部属，不要中途改变，要信守诺言。

责备部属的技巧：弄清员工错误行为产生的原因与动机，心平气和地批评员工，要采用灵活的方式，避免当众责骂员工，用私下或口头的方法处理，减少员工所受的挫折，妥善处理员工爱责备后的申诉。

赢得部属的忠诚：让部属知道你以忠诚为荣，当部属因成绩优异而获奖时，强调他对企业的忠诚与贡献；诚心诚意地表示企业对员工的忠诚，增强员工的向心力，使员工对企业有归属感。

销售人员的报酬

（一）建立报酬制度的原则

现实原则：从实际情况出发，尽量避免理解进来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生。

灵活激励原则：能满足各种销售工作的需要。

相对稳定和指导原则：好的报酬制度可以使推销员有较高的安全感而感到职业相对稳定，促使他成为一位忠于职守的雇员。

（二）确定报酬水准

具体确定报酬总额时，要注意以下几点：

现行的报酬制度是否合理，企业能否负担得起；

其他同行竞争者的报酬如何，本企业的报酬能否保证推销员的生活费用支出并留住优秀的推销员，能否具有刺激挑战性；

销售是否景气，销售量是上升还是下降。

（三）选择报酬形式

薪金制：推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作，如果在一定时期内工作成绩显著，给予晋升薪水级别的鼓励。

佣金制：按销售额的一定百分比支付给推销人员佣金。

复合制：推销员的平分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。

销售人员的自我管理

（一）个人行动管理

个人行动管理是指推销员采用造化系统管理作业。

在美国已有 48% 的企业在实施这种管理，推销商可以使用计算机来制作现有客户和潜在客户的简历、分析和预测销售、管理客户、计划洽谈、处理订货等。

（二）时间分配管理

推销员需懂得如何有效地利用时间，一种方法是制定年度访问日程表，另一种方法是采用时间与责任分析法。推销员主要把时间用在了以下几种活动上：

在途时间：可能达总时间的 50% 以上。

日常进餐与休息时间。

等候时间：包括在客户候见室等候的时间。

洽谈时间：分为社交性谈话和商谈销售。

管理事务时间：用于写报告、开发票、参加销售会议和其他事务所需的时间。

平均而言，真正花在面对面的销售时间占总工作时间的 30%。如果销售时间能提高，就可以节省非销售时间，如用电话代替旅游、简化记录形式，寻找更好的会面和日常工作计划、提供更多更好的客户。

销售人员的评价

（一）建立绩效标准

标准名称衡量解释

访问次数表明推销员的工作努力程度，但不代表业绩

访问成功率表明推销员的工作效率高低

销售量衡量销售增长状况

销售毛利率衡量利润水平状况

销售费用衡量推销员访问的成本

费用率表示成本及销售费用占营业额的比重

主观能动性衡量销售员的工作热情、判断力、责任感、合作性等

（二）评估资料的来源

通过实绩考核、查阅客户信件和投诉、向客户询问调查、通过与推销员本人谈话等途径收集推销员的销售报告，通过收集推销活动报告（包括顾客登记卡、日报、周报、月报和市场动态分析报告）计算有关数据。

（三）纯净考核的方法

横向比较法：通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。

纵向比较法：通过同一推销员在不同时期的推销情况的比较来考核和评估推销员的业绩。

综合分析法：在一定范围内，既衡量推销员现在与过去销售成绩的差异，又衡量不同的推销员之间的业绩，以对推销员的工作成绩作出综合考核与评定。

销售技术分析销售人员的任务

探寻：寻找新的顾客群，使潜在顾客变成现实顾客。

沟通：及时向消费者传递真实、可靠的商品信息，处理买卖中的矛盾，消除误会，与顾客建立感情，为扩大销售打下基础。

销售：通过接近顾客、推销洽谈，进而与购买者达成交易。

服务：既要为顾客提供售前的信息、咨询、培训服务，为顾客提供售中的热情接待、介绍商品、包装商品、免费送货、提供方便，还为要顾客提供售后安装、维修、包换、提供零配件等服务。

收集情报：向企业反馈市场信息，包括购买者、市场需求、商品经营效果和竞争者信息。

分配：推销员要履行合同义务，与本企业有关部门配合，按时、按质、按量履行供货合同。

推销过程

（一）寻找潜在顾客

作为推销员的推销对象，必须满足两个条件：

所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。

有足够的购买能力。

（二）顾客资格审查

购买需求审查：从现代推销学的基本观念来看，某个特定的推销对象即使现在不使用某种推销品，或自认为不需要，并不意味着这个推销对象事实上真正不需要这种推销品，也并不意味着这个推销对象不可能成为准顾客。

支付能力审查：用过审查消费信贷方式的支付能力。

购买人资格审查：审查推销对象的购买决策善及其他有关方面的购买限制（如在推销药品时，必须考虑该药品的使用条件），一个优秀的推销员不仅要有 “卖” 的本领，而且还要有 “不卖” 的本领。

（三）接近前的准备

个体准顾客的接近准备：要了解个体准顾客的一般情况，其家庭及成员情况，单位、职业、职务、收入和家庭成员的价值观、特殊偏好、消费参照团体、购买的主要动机、需求特点、需求排序、购买能力、决策范围、购买的时间、地点、方式上的规律性。

团体准顾客的接近准备：了解对方法人全称及简称、组织性质、生产规模、法人代表及主要决策人的姓名、电话；对方企业近期和远期的目标、办事程序、主要领导人的作风特点、组织结构图及职权范围划分、产品品种、产量、产品结构调整、产品加工工艺及配方、产品主要销售地点及市场反响、市场占有率、购买对象一般由哪些部门提出申请、哪个部门进行决策和选择供应厂家、选择的标准是什么、顾客目前向哪败家供应商购买、供求双方关系如何。

常顾客的接近准备：广泛收集常顾客的基本情况，特别要随时注意常顾客的情况变动。

如果常顾客是单个消费者，要关注其收入、生活习惯、消费习惯是否有改变，是否退休或调动工作，住址有无变更；

如果是团体常顾客，更应密切注意有关情况的任何细小变化，公司名称、经营范围、设备、人事、生产经营情况、产品、存款、存货的变动增减，同时还要关注常顾客对本公司的反应。

（四）约见

约见的内容：确定访问对象（尽量高潮直接约见购买决策人及对购买决策有重大影响的人，尊重接待人员，高潮取得他们的合作与支持，目的是要约见访问对象本人）；明确访问目的（可分为认识、留下印象、市场调查、正式推销、走访用户、提供服务、联络感情等。利用一切可以利用的正当理由，不失时机地约见顾客，如慕名求见、当面请教、礼仪拜访、代传口信等）；安排访问时间（最好由顾客主动安排约见时间，避免在其忙碌和休息时访问，避免在其心情不佳时访问）；选择访问地点。

约见方法：面约（当面约定访问事宜）；函约利用各种推销信函约见顾客）；电约（利用各种电信手段约见顾客）；托约（委托第三者约见顾客）；广约（利用各种广告媒介约见顾客）。

（五）接触

接触顾客的基本要求：接触必须引起顾客的注意，必须引起顾客的兴趣，必须顺利转入面谈。

接触顾客的方法：介绍接触法（自行介绍或由第三方介绍而接触推销对象的办法）；产品接触法（也称实物接触法，指推销员直接利用推销品引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接触方法）；利益接触法（利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法）；好奇接触法（利用顾客的好奇心理而接触顾客的方法）；问题接触法（用提问的方式来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接触方式）。

（六）面谈

面谈的目的：向顾客全面介绍情况，使顾客迅速认识推销品；尽可能圆满回答顾客所提的问题，努力做到使顾客放心；自始至终稳住顾客的注意和兴趣，努力诱发顾客的购买动机；刺激顾客的购买欲望，引导顾客立即采取购买行动。

面谈的基本原则：针对性原则（面谈应服从推销目的，明确针对推销环境、过程、对象和客体）；精确性原则面谈应尽量做到精细准确）；参与性原则（应鼓励顾客积极参与推销面谈）；和气原则（应该与顾客和气面谈）；鼓动性原则（用自己的信心、热情和知识去感染顾客）；真实性原则（切实对顾客负责，不玩弄骗术）；灵活性原则（随机应变）。

推销面谈的方法：分为提示面谈（语言面谈）；演示面谈（非语言面谈）。

提示面谈：

动议提示法：建议顾客立即购买。

明星提示法：借助名人之口说服。

直接提示法：直接劝说顾客。

间接提示法：间接劝说顾客。

积极提示法：使用积极的语言或方式劝说。

消极提示法：用消极的方式劝说（如，你的车胎已经不行了...）。

逻辑提示法：利用逻辑劝说。

演示面谈：

产品演示法：通过直接演示推销品本身来劝说顾客。

文字演示法：通过演示有关推销品的文字资料来劝说（如，价目对比表）。

图片演示法：通过有关产品图片资料来劝说。

证明演示法：通过演示有关推销证明资料来劝说（如，QS 认证）。

面谈技巧：主动（推行发言，开关几句必须生动有力，不能拖泥带水）；倾听（有鉴别地听，并作出积极的反应，从中观察顾客的心理活动，从而确认顾客的真正需要）；提问（可使用探索式、证明式、选择式和诱导式问句，引导顾客思路）；答辩（主要是消除顾客的疑问）；说服（注意在顾客中寻找共同点，并让顾客相信购买能获利）；结束面谈（不管面谈是否成功，都要在关键时刻控制说话语气）。

（七）处理顾客异议

顾客异议的概念及基本类型：顾客异议就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和演示而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。

需求异议：指顾客自以为不需要推销品的一种异议。

财力异议：以无钱购买为由。

权力异议：自以为无权购买推销品。

产品异议：对推销品质量、外观、规格等提出的异议。

价格异议：认为价格过高。

货源异议：可能是由于专访商业信誉不佳、同行竞争激烈等引起的。

推销员异议：顾客自以为不应该向芙推销员购买推销品的一种购买异议。

购买时间异议：顾客有意斤购买时间。

顾客异议产生的根源：顾客偏见、成见或习惯，顾客没有发现自己的问题和需要，顾客没有支付能力或没有购买权，顾客对商品缺乏了解，推销员和推销品方面存在不足，顾客有比较固定的关系户，顾客心情不佳。

处理顾客异议的基本策略：

欢迎顾客提出异议：顾客异议有助于推销员发现阻碍成效的问题。

科学地预测顾客异议：在寻找顾客和接触顾客的机会中，预测出各种可能的顾客异议，选择恰当的异议处理方法。

认真分析顾客异议：弄清异议确切的内容和产生的原因。

回避与成效无关或关系不大的异议：尽量回避与成效无关的异议，节省推销面谈时间。

避免与顾客争吵或冒犯顾客：控制好自己的情绪与言行，以免冒犯顾客，伤害顾客的自尊心。

选择好处理顾客异议的最佳时机：可选择在顾客提出异议前处理，也可以推迟处理和不予处理。

处理顾客异议的方法：反驳处理法（根据有关事实直接否定顾客异议，建议谨慎使用）；“但是” 处理法（根据事实间接否定顾客异议）；利用处理法（利用顾客异议中的积极因素，克服其消极因素）补偿处理法（利用其他优点来补偿或抵消异议）；询问处理法（利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术）。

（八）成交

成交的基本概念：成交是指顾客接受推销员及萁推销演示，并立即购买推销品的行动过程。

成交的基本策略：善于捕捉成交信号（推销过程中顾客往往不愿直接、主动提出成交，但会通过各种信号表露购买意向）；灵活机动，随时成交（有时不一定要经过所有的推销程序）；谨慎对待顾客的否定回答（认真分析顾客拒绝成效的原因）；充分利用最后的成交机会（很多时候顾客对没有成效的推销员产生同情心时，就又产生了成效的念头）；留有一定的成交余地（让顾客了解即使这一次不能成交，也希望将来有成交的机会）。

顾客表露购买意向的信号：

语言信号：如，开始打听净化时间，使用与保养问题，询问价格优惠条件，对小问题提出具体要求，用假定口吻谈及购买等。

动作信号：如，顾客从静静地听说，转为动手操作产品，仔细触摸产品；身体由原来的前倾转为后仰或从一个角度到多个角度观察产品；多次翻看说明；顾客摸口袋等签字倾向的动作...

表情信号：如，眼睛由慢变快转动，眼睛发光，神采奕奕，由紧张转为放松，情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和、亲切等表情判断购买信号。

事态信号：如，顾客提出转换洽谈环境与地点，向推销员介绍有关购买决策过程的其他角色人员，或安排推销员的住宿、饮食等。

成交的基本方法：成效方法是指推销员用来促成顾客作出最后购买决策的推销技术。

直接请求成交法：直接要求顾客购买。

假定成交法：假定顾客已经接受建议而直接要求顾客购买。

选择成交法：也称有效选择成效法，指推销员为顾客设计一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成交范围内进行选择。

“小点” 成交法：先在一些将要的、小一点的问题上与顾客取得一致看法或达成购买协议，再逐步促成交易。

分段成交法：把洽谈成交过程分为多个阶段，通过分段目标达到最后全盘成交。

从众成交法：利用顾客的从众心理来促成顾客立即购买。